2025 年 3 月 3 日，雀巢宣布收购徐福记剩余 40% 股份，这场历时 14 年的股权博弈终于画上句号。至此，徐福记从一家由台湾家族创立的国民经典零食品牌，转变为雀巢全球版图中的全资子公司。

在这笔交易背后，藏着外资巨头深耕中国市场的底层逻辑，也折射出传统零食品牌在新时代的求生法则——与其说这是雀巢的 " 野心 "，不如说是双方在消费变革浪潮中共同交出的答卷。

早在 2011 年，雀巢以 17 亿美元收购徐福记 60% 股权时，看中的是其覆盖全国的 1.6 万个零售网点和下沉市场的渗透力。而 14 年后选择全盘接手，则是基于更现实的商业考量。

一方面，糖果市场正成为雀巢在华增长的重要驱动。根据雀巢 2024 年财报，其大中华区销售额约 50 亿瑞士法郎（约 403 亿人民币），糖果业务贡献了 16.1% 的份额，其中徐福记与脆脆鲨的稳健增长是关键驱动力。尼尔森数据显示，2024 年徐福记散装糖、散装巧克力的市占率均超 30%，稳居大卖场渠道第一。更值得注意的是，徐福记在 2024 年实现两位数增长，整体营收突破 70 亿元，远超 2010 年的 43.1 亿元。

另一方面，消费升级倒逼企业必须 " 两条腿走路 "。从消费市场看，根据尼尔森数据，中国糖果市场正经历冰火两重天：传统硬糖、酥糖销量逐年下滑，但功能糖果、低糖产品年均增速超 20%。

徐福记近年推出的 "0 糖 " 系列、功能糖果和运动场景产品，正契合健康化趋势。全资控股后，雀巢可将徐福记的本地生产线与其全球健康食品战略深度绑定，比如将旗下美禄、奇巧等品牌与徐福记的商超渠道结合，打造 " 功能零食矩阵 "。   

更关键的是，这场收购也是一场 " 防守战 "。面对良品铺子、三只松鼠等本土品牌的夹击，以及玛氏、费列罗等外资对手的追赶，雀巢需要徐福记这张王牌守住基本盘，并通过整合其全球研发资源和徐福记的渠道资源，进行创新协同，以应对激烈的市场竞争。

2019 年，市场曾传言雀巢欲出售徐福记，当时的徐福记面临着增长乏力的困境。但短短五年间，徐福记通过品牌重塑和渠道革新，不仅实现业绩反转，更成为雀巢财报中的 " 模范生 "。

在产品迭代层面，徐福记打破了 " 只会做散装糖 " 的刻板印象。徐福记早期以散装糖果和沙琪玛闻名，但在电商冲击下，传统品类增长见顶。2019 年后，其产品线迅速扩张至果冻、短保蛋糕、薯片等品类，2022 年更一次性推出 200 款新品。2024 年，徐福记重点发力糖果、果冻、饼干三大品类，并引入 " 生椰冻 "" 美禄运动力量饼干 " 等网红单品，成功吸引年轻消费者。

渠道革新上，徐福记完成了从 " 百万终端 " 到 " 全域覆盖 "。面对线下商超流量下滑，徐福记采取 " 深度下沉 + 线上突围 " 策略：终端网点从 130 万家增至 200 万家，覆盖乡镇市场；同时通过直播电商、海外品牌馆和高铁广告重塑品牌形象。2024 年春节，徐福记在抖音发起 " 寻找沙琪玛锦鲤 " 活动，单场直播销售额破千万，成功触达 Z 世代消费者。

还有，更值得关注的是徐福记的 " 智造升级 "，徐福记近年投资 5 亿元建设 39 个自动化车间和 127 条智能生产线，日产能超 1600 吨，效率提升 30%。2025 年，徐福记计划再投超亿元新建糖果生产线，进一步强化供应链优势。

雀巢与徐福记的故事，是跨国企业与中国品牌的合作新范式。既不同于可口可乐收购汇源式的戛然而止，也区别于宝洁断腕式出售本土品牌的激进策略。   

雀巢并未将徐福记简单视为渠道工具，而是保留它独立运营权，雀巢在收购初期并未急于 " 换血 "，而是保留徐福记原有团队，仅派驻财务和研发人员。这种 " 柔性介入 " 既避免了文化冲突，又确保了产品迭代符合本土需求。这样的 " 全球技术 + 本土洞察 " 的模式，使徐福记既能推出符合中国人口味的 " 凤梨酥 "，又能借助雀巢研发 "100% 果汁软糖 "。

同时，徐福记的转型并未抛弃 " 国民经典 " 定位，例如，其散装糖果通过婚庆礼盒和年货场景维持基本盘；同时开辟第二条战线，用健康零食攻入便利店、写字楼等新场景。这种 " 老树开新花 " 的策略，让徐福记在传统品类下滑的背景下，仍能保持整体增长。

不同于私募基金 " 赚快钱 " 的逻辑，雀巢对徐福记的投入更侧重长期价值。2019 年市场传言出售时，雀巢选择追加 5 亿元升级生产线，而非套现离场。这种 " 产业资本 " 的耐心，恰是徐福记转型成功的关键。

可以说，雀巢全资收购徐福记，是中国消费市场成熟化的必然结果。当人口红利消退、渠道壁垒解除，企业的竞争已从 " 铺货能力 " 升级为 " 系统战 " ——既要全球化的研发视野，又要本土化的毛细血管；既需守住基本盘，又要开辟新战场。在这场没有终局的游戏中，或许正如那句话：变是唯一的不变。