提示：本文为121 个全球食品企业出海案例的第104篇，文末可扫码一次性领取41万字的 FBIF 航海书《121 个食品全球化与出海案例》。

卫龙的故事从中国的街头巷尾开始。最初的卫龙辣条，不过是一种便宜且容易让人上瘾的小吃。但随着中国经济的崛起和全球化进程的推进，这种普通的零食开始了出海之旅。

卫龙的创始人刘卫平始终坚信，" 让世界人人爱上中国味 " 不仅是一句口号，更是一项使命。于是，卫龙辣条乘着国潮崛起的东风，悄然走向了世界。

早在 2016 年，卫龙就登上了英国 BBC 纪录片《中国新年》的镜头。几位外国主持人尝试卫龙辣条后赞不绝口，称它是 " 中国春节不可或缺的小吃 "。这无疑让卫龙在国际上露了一次 " 脸 "。

这几年卫龙海外业绩增长迅速，2021 年海外营收仅为 1979.6 万，在 2022 年海外营收为 6547.4 万，2023 年海外营收增长了 49%，达到 9762.3 万，接近 1 亿。

卫龙的起源与发展历程

卫龙辣条

卫龙的创立与早期发展

卫龙的故事始于 1999 年，创始人刘卫平凭借对辣味食品的热爱，带着从湖南辣味文化中汲取的灵感，来到河南漯河，正式创立卫龙品牌。最初，刘卫平仅凭几口锅和简陋的手工设备，开始生产辣条这一新颖的休闲食品。这种辣条在口感上结合了辣味与甜味，深受消费者喜爱，迅速在市场中获得了一席之地。

2004 年，随着市场的进一步扩展，卫龙成功注册了商标，并逐步实现自动化生产，提升了生产效率和产品质量。通过精细化的生产和严格的食品安全标准，卫龙逐渐成为了中国休闲食品市场的佼佼者。

品牌升级与战略布局

魔芋素毛肚

进入 2010 年代后，卫龙开始探索品牌升级与扩展。通过产品多元化战略，卫龙不仅推出了多种辣味零食，如 " 亲嘴烧 "" 大面筋 " 等，还开发了素食类产品如魔芋素毛肚、脆火火辣脆片等，成功吸引了更多健康消费群体的关注。在品牌形象塑造方面，卫龙注重产品的年轻化和国际化，不断通过创新包装和营销手段提升品牌的全球认知度。

此外，卫龙的生产基地不断扩展，从最初的漯河逐步发展到全国多个地区，并建设了多个现代化工厂，为全球供应链的布局打下了坚实基础。这一阶段，卫龙不仅在国内实现了强势增长，还开始布局海外市场，逐步走向全球。

产品创新与全球市场布局

从国内到海外的跨越

随着品牌影响力的不断提升，卫龙逐步迈向全球市场。2015 年，卫龙正式启动了其国际化战略，通过电商平台、线下渠道和国际展会等方式，将辣条产品出口到海外市场。特别是在北美、欧洲和东南亚，卫龙凭借其独特的辣味产品吸引了大量华人消费者和外国友人的喜爱。

2022 年，卫龙在香港联交所成功上市，2023 年，卫龙成立了海外事业发展中心，进一步加速其全球化进程。截至 2023 年，卫龙海外市场的收入显著增长，从 2021 年的 1979.6 万元飙升至 2023 年的 9762.3 万元，海外营收的占比逐年提升。通过不断优化海外渠道建设，卫龙不仅成功打开了海外市场的门，还通过加强本地化营销策略，逐步在全球市场上建立了品牌影响力。

产品多元化与本地化创新

在全球化过程中，卫龙不仅仅是输出产品，还通过产品创新和本地化策略更好地适应不同国家和地区的消费需求。2023 年，卫龙推出了如 " 霸道熊猫麻辣辣条 " 和 " 脆火火辣脆片 " 等多个子品牌，并在不同市场推出了适应当地口味的产品。这种多品类、大单品的策略使得卫龙能够快速进入各类休闲食品细分市场，并赢得更多消费者的青睐。

泰国人不知道魔芋爽是什么，也不清楚它的食用场景和用途。为了让泰国当地消费者理解什么是魔芋爽，卫龙将产品本土化，在包装上使用了泰语名称，品牌名字叫做 " 脆鱿鱼 "，同时在包装上添加火苗图案以明确这是辣的。

经过调整，这款产品在泰国市场上取得了成功，产品迅速售罄，各大便利店甚至出现了脱销的情况。

魔芋爽在泰国被包装为 " 脆鱿鱼 "

图片来源：Prompt Design 于 FBIF2024 现场的分享

除了产品本身，卫龙在文化输出方面也进行了积极探索。例如，卫龙在 2024 年春节期间亮相纽约时代广场，通过展示新春祝福语，进一步提升品牌在海外市场的影响力。卫龙的广告不仅仅是展示产品，还承载着中国文化的内涵，帮助海外消费者更好地了解和接纳中国的传统美食文化。

创新营销与短剧出海的策略

卫龙在其全球化的过程中，通过不断创新的营销手段，尤其是短剧的出海策略，成功将中国的 " 辣味文化 " 推向了世界。2024 年，卫龙结合全球热点，利用短剧的娱乐性和传播力，迅速抓住了年轻消费者的心智，为其国际市场的进一步扩展铺平了道路。

短剧《卫龙笑富了贺岁片》：用故事诠释年味

卫龙在 2024 年春节期间推出的系列短剧《卫龙笑富了贺岁片》，通过富有创意的剧情设置和幽默的表演，成功将品牌与中国传统文化相结合。短剧讲述了一系列与年味相关的搞笑故事，故事背景设定在留守在广寒宫的打工人、东海龙宫的龙王、以及过年时的中国式场景中。通过夸张的表演与现代流行梗的融合，卫龙成功打造了一个让观众既感受到欢乐又记住品牌的效果。

这些短剧不仅在国内引发热烈反响，还通过全球社交媒体平台广泛传播，吸引了全球各地的观众。在北美和欧洲等地，卫龙的短剧尤其受到华人社区的欢迎，使得卫龙品牌在海外市场的春节营销中脱颖而出。

《Forbidden Love》：走向国际的短剧植入

卫龙最新赞助的出海短剧《Forbidden Love》系列中的画面

《Forbidden Love》- 卫龙

不仅如此，卫龙还通过赞助海外的短剧项目，成功实现了国际市场的品牌曝光。2024 年，卫龙赞助了海外短剧《Forbidden Love》，这是一部结合 " 狼人 " 题材和 " 禁忌之恋 " 主题的短剧，通过 TikTok、YouTube 等平台在 170 多个国家和地区广泛传播。短剧的剧情中，卫龙的产品，如魔芋爽等，巧妙地融入了不同的场景，包括外国超市、家庭聚会和课堂中，进一步加深了观众对品牌的认知。

这种创新的短剧植入手法，使得卫龙不仅能够接触到海外的华人市场，还成功打开了跨文化的对话窗口，吸引了更多外国消费者的注意。通过这种娱乐化的营销手段，卫龙成功实现了品牌与消费者之间的情感连接，为其在国际市场中的进一步扩展打下了坚实基础。

总结

在欧美和东南亚市场，卫龙将继续深化本地化策略，通过推出更多符合当地消费者口味的产品，提升品牌竞争力。同时，卫龙也将继续探索通过文化输出和创新营销手段，进一步扩大其品牌影响力。

未来，卫龙是否能实现 " 让世界人人爱上中国味 " 的品牌愿景，进一步推动中国传统美食文化走向世界？我们拭目以待。