社交媒体内容营销的萌芽应该追溯到2010年之后，微博与微信公众号时代开启的自媒体软文植入这个商业模式，但却受限于图文媒介的表现形式——创作者隐身于文字背后，缺乏具象化人设与真实影响力构建。

这种"藏信息于文字"的营销方式，在2019年前仅占整体营销预算的微小份额。

直到抖音横空出世，短视频风靡，一种全新的、真正意义上的营销路径逐渐成型，这便是继品牌广告、效果广告之后的第三种营销模式 —— 达人营销。

如今谈及达人营销，我们也会将软文部分纳入考量范围，但整体审视后不难发现，软文在其中的占比已大幅缩水。客户们用实际行动做出选择，更多地倾向于短视频直播这类场景式内容题材。依托短视频这一表现力极为丰富的媒介，由人作为创作主体，自带人设与影响力。

达人营销不再局限于单纯的曝光，转变为种草模式，更注重流量转化。从行业实践来看，达人营销一方面可用于品牌打造，另一方面能实现 "种收一体"，能够全面获取渠道投资回报率（ROI），将整个品牌营销流程串联起来。

2025年巨量星图达人节上周在云南举办，会上巨量引擎巨量星图与达人营销业务负责人卢旺达指出了做好达人营销的两个关键：好的商单内容、好的商业达人。与此同时，巨量星图还公布了一系列关于好内容和好达人的重要标准。

巨量星图是达人智能营销与经营平台，卢旺达是星图的第一任产品经理，从他2018年加入字节跳动至今都在做这块业务。

作为内容从业者，会前我找卢旺达录了一期关于达人营销、创作者经济以及星图平台的播客，聊聊他看到的一些创作者变现生态里比较有意思的一些事情和故事。

以下为对谈内容：

未来达人的内容会被AI替代吗？

潘乱：最近各种AI工具特别火，像豆包、DeepSeek等，在很多方面的表现比很多人都强。这也让很多创作者开始担忧，未来达人的内容会被AI替代吗？ 

卢旺达：AI会成为创作者很好的创作提效工具和助手，但AI无法完全取代创作者，特别是一些专业创作者和有人设的创作者。 

其一，创作者具备很强的内容创意能力，这种创意能力源于个人生活经历或专业领域的积累。其中部分内容可被AI替代，但还有很多与人的生活经历、感情相关的部分无法被替代，在创意方面，人具有独特属性。 

其二，目前来看，人创作的内容更容易引发用户的情感共鸣，AI要做到这一点，可能还需要更多发展。 

其三，许多作者产出的内容偏向VLOG生活记录或挑战类，真人出镜及生活记录本身就是内容的组成部分，这很难被AI取代。尤其是现在的一些星图达人，很多已类似明星，拥有自己的IP属性，其本人形象就是一个IP。未来即便AI创作能力很强，能生成引发用户共鸣的内容脚本甚至一键成片，这些创作者仍可作为IP，授权AI生成类似内容。 

即便未来十年左右，AI发展到AGI阶段，创作者的IP价值依然会存在，这是AI无法取代的。

潘乱：我前两天刷抖音时，看到演员韩雪参加一个关于大模型对演员替代的讨论，她表达了和你一样的观点，即要率先成为IP，让自己的形象被更多人记住，这样在AI浪潮来临时会更具优势。

卢旺达：AI有了AI工具后，创作门槛降低，更多人会成为创作者，大家在流量变现方面的收益可能会受到影响。但那些具有专业能力、人设以及对情感和社会有深刻洞察的创作者，在可见的未来仍会持续涌现，并保持核心竞争力。

垂类还是泛化？达人如何选择创作方向

潘乱：在打造IP的过程中存在一个问题，以达人创作来说，一直有个矛盾点，究竟是专注做垂类内容，还是做泛化的生活内容？专注垂类可以更专业深入，泛化生活内容则能拍摄的题材更多，什么都能拍。我想这个问题困扰着很多人，到底该选择垂类创作，还是什么内容都发布？就像我，在各个平台都挂着科技博主的标签，内容和主题方向都限定在某一既定领域。你接触过众多达人，对于IP和人设的一致性这类问题，你怎么看呢？

卢旺达：依我看，这和个人发展道理相通，肯定得找到自己擅长之处，并持续深耕，在这个领域才可能取得显著成果。创作和达人选择赛道这件事大概也是如此。要是今天尝试A内容，明天尝试B内容，首先，这个账号要做起来、涨粉的可能性就不大。因为有可能距离突破只差一步时，你却转型了，等于放弃了之前的积累，这是一个层面。

我认为若要打造一个账号，肯定得结合自身擅长领域，思考自己懂什么、在哪方面比别人了解更多，创作能力主要集中在哪个领域，基于此选择垂类领域打造账号，并持续坚持，这样才更有可能把账号做起来。其次，从星图的商业价值视角来看，广告主评估达人商业价值时，很多时候会考察达人背后的粉丝及受众。粉丝即关注的人群，受众就是账号内容触达的人群，这些人是否具有明显特征很关键。

比如科技博主，其粉丝画像可能更聚焦于30岁左右的男性。这部分人群与3C数码、汽车等行业的目标受众更契合。此时，广告主更愿意选择这类账号投放，因为他们觉得这些账号目标受众的浓度更高，账号的商业价值也就更高，甚至愿意为这类账号支付更高溢价，比如体现在商单最后的CPM价值上。这就是背后的逻辑。由此可见，垂类作者的商业价值更高，意味着打造垂类账号不仅更容易成功，成功之后商业价值也更高，何乐而不为呢？

但如果在垂类领域已接近天花板，此时通过矩阵号形式，或者内容合集序列等方式做适当泛化，不失为一种寻求突破的途径。我们也看到一些星图头部达人借此从500万粉丝增长到千万粉丝，甚至从千万粉丝增长到2000万粉丝，这是很好的方式。还有很多达人通过账号互动、合拍、共创等形式，目的也是如此。但一定是在达到一定阶段后采用，而非一开始就选择这种方式。

潘乱：这让我想起之前一直思考的一个问题，到底是做盆栽还是做高榕？一棵树如果在最开始就旁逸斜出、节外生枝、枝外长叶，结果可能只能作为盆栽、盆景，不然就只能当废柴烧掉。当然，如果是长在自家花圃，阳光雨露充足，有人施肥照料，条件完备，想怎么生长都可以。但抖音是个大广场、大森林，是千树竞相生长的地方，并非只有一个人默默生长，而是所有人都在充分竞争。在这样的环境里，别说阳光，可能连土壤资源都有限。如果不成长为高榕，又怎么能被人注意到呢？

一个人开创一条赛道

潘乱：具体到达人个体，在过去一两年中，哪些达人在内容创新或商业变现方面给你留下了深刻印象？请举例说明。

卢旺达：先从内容创新维度来看。目前成长起来的一些作者，以短视频头部作者为例，有两位比较典型。

一位是朱铁雄，他是国风变装类博主，堪称该赛道的佼佼者。其内容创新之处在于，能够在一个赛道持续打造高品质、高成本的内容，每条作品皆是精品，以此不断突破创作边界。曾有评价称其"变装为皮，剧情为骨，国风为魂"，这一评价十分贴切。

表面上他的账号是变装类型，实际上背后有精心的剧情设计。比如，我最早关注他的一条视频，讲述了他小时候与爷爷的故事，涉及他的成长经历。爷爷鼓励他传承戏剧，起初他有所嫌弃，后来爷爷患上老年痴呆健忘，他在舞台上闪光的瞬间，回想起爷爷往昔的话语。为制作这类内容，他要制作道具、运用特效，制作周期长达一个月左右，这是一件难但正确的事。

朱铁雄在这一艰难领域实现了内容创新，在赛道中脱颖而出。从商业角度而言，如果没有商业支持，他很难长期坚持，商业使创作形成良性循环，让他能够持续产出突破上限的内容，并获得良好商业回报。

另一个例子是垫底辣孩。大家可能都有所关注，我最早留意到他是那条《如何成为香奈儿的模特》视频，该视频令人眼前一亮。视频中场景内容看似十分土气，他用一块抹布、一块桌布稍加裁剪，最终成片却呈现出时尚大片的质感，颇具香奈儿模特的高级感。

他开创了一种帮助品牌进行改造挑战的玩法。他使用的道具成本低廉，19.9元就能搞定，却能打造出奢侈品品牌的质感。其一，这的确开创了全新的内容赛道，在内容上极具创新性；其二，这种新内容赛道的开创，也催生了新的商业合作模式。起初他制作香奈儿相关内容并非商业订单，后续一系列内容也并非商单。但后来，Prada、Gucci等品牌看到其内容效果出色，收获数百万点赞互动，甚至在评论区，一些品牌企业号主动求互动、求关注。

于是，Prada、Gucci等国际时尚品牌主动寻求与他在该系列上的合作，形成了因创新内容适配特定客户，从而倒逼品牌主动下达商单的商业变现模式，他完全不愁商业合作机会，这皆源于他在内容形态上的创新，进而引发商业模式的变革。与之不同的是，许多博主还在为争取更多商单机会而努力。

潘乱：商业变现维度呢？

卢旺达：在商业变现维度，除传统商单变现外，我们能看到更多新的变现方式助力创作者变现。

例如，在星图平台上，一些达人不仅能制作短视频，还能为客户策划直播大场。这类达人深受品牌商家青睐，原因在于他们既能做好产品宣传，又能实现可预期的投资回报率（ROI），帮助商家对新品进行市场认知塑造、用户资源积累，再通过直播将有产品意向和需求的用户引流至商家直播间，借助促销福利等手段完成转化，满足客户兼顾品牌推广与销售效果的诉求。

此外，众多星图创作者因具备直播开播能力，相较于其他创作者，拥有更多变现机会。他们不仅能获得客户市场部的预算，还能争取到电商预算，这种合作模式被称为短直合作模式。

在这种模式下，我们看到不少创作者从中受益。头部创作者如祝晓晗等电商类作者，中腰部创作者中也有一些原本仅专注短视频创作、直播能力较弱的作者，在与客户合作一段时间后，比如在一个月或一个季度末，通过与专业销售讲解团队合作开展直播，最终取得更好的合作效果，这类达人因而更受商业变现的青睐。

不同类型、能力和粉丝层级的达人，星图如何支持？

潘乱：虽说都叫达人，但不同达人的能力点和技能树确实不一样。像你刚才提到的朱铁雄、垫底辣孩、李子柒，他们擅长产出优质短视频，且都在国风领域深耕。而我们这些播客主播，风格更偏向于公众号时代早期那种所谓的古典自媒体，行业导向性很强。星图如今已有400万达人入驻，大家粉丝量级不同，所处领域也五花八门。那怎么确保这些不同类型、能力和粉丝层级的达人，都能在星图找到契合自己的创作方向和发展机会呢？星图能为他们做些什么？

卢旺达：首先，我们会分析达人适合哪种变现方式，再进行精准匹配。就拿KOL来说，头部作者还分为泛垂类和垂类，不同类别适配的合作领域也有差异。一方面，平台有一套匹配和推荐逻辑，会依据达人的粉丝画像和内容特点，告知他们可能适合的行业，比如汽车和3C行业。从客户视角看，平台通过标签、推荐、榜单，甚至研发了内容找人这类工具，帮客户从内容和垂类粉丝的角度，找到更匹配的创作者，为达人对接商单机会。毕竟，同样是KOL，彼此之间也有区别。

另一方面，对于那些已经通过星图获得不少商单变现机会、想要提升自身影响力的头部达人，比如想从达人进阶为明星、获取更多平台资源的，我们也提供了相应途径。像这次达人节，我们邀请时尚芭莎为达人拍摄时尚杂志封面、制作有影响力的TVC，还会促成达人和明星进行内容共创合作，安排达人参加时尚界的顶级晚宴和活动等。本质上，这是助力达人提升影响力和咖位。这也是我们星图平台目前在推进的IP项目，会设定一些主题，吸引头部创作者和相关资源参与。

潘乱：有哪些典型案例呢？我记得早年刘宇宁从抖音创作者成长为流量明星偶像。

卢旺达：比如剧情达人张百乔，他现在已经很有知名度了。

潘乱：有一次晚会看到他竟然压轴了，我都不知道，然后搜下，原来在抖音里面那么火，我都惊了。

卢旺达：他最近还出演了热门电视剧《墨雨云间》。现在很多大型电视台的活动、晚会，基本都会邀请抖音头部达人担任表演嘉宾，这种情况太常见了，如今达人和明星的界限越来越模糊。

潘乱：刚才提到垂类达人，比如3C、数码、新能源这些领域，有些达人粉丝量不高但变现能力强，或者同粉丝量级但数据差异大。星图如何评估达人内容的价值？是否有明确的评价体系？

好内容三大标准：够真诚、有趣味、造风潮

卢旺达：这里面有两个问题，先说说内容本身的评价。我认为有两个视角，一是普通内容，二是商单内容，二者的评价体系有交集。好的商单内容首先得是好的普通内容，要受用户喜欢。抖音今年对外发布了优质内容标准，比如能引发用户共鸣，给用户带来收获感、获得感等。今年我们也在定义好的商单内容，也就是商业内容，目前定了三个方向的标准。

第一，真诚很重要。想变现，就得从商品背后的目标人群出发，真实使用商品，以此引发消费者共鸣，这是首要条件。

第二，商单植入要有趣味、够原生，这样用户才容易接受，在潜移默化中被种草，而不是生硬地口播植入，所以有趣、原生是重要的商单内容标准。

第三，更高要求是能造风潮、促裂变。达人创作的内容优质，结合抖音热点话题和内容趋势做商单，激发用户讨论，甚至主动投稿。比如"薄荷曼波"，原本只是一种颜色，商家和达人借此造风，在抖音形成讨论和消费趋势，实现内容裂变，不过造风难度大，并非要求所有创作者都做到。

潘乱：这确实有点可遇不可求。我理解你说的基础标准，像真诚、有趣这些，这也是达人营销和信息流广告的不同之处吧？信息流广告可能靠突然转折吸引点击，达人营销则要融入社区内容，不能太突兀。

卢旺达：达人要先创造内容价值，同时演绎好商业价值，两者兼顾，商业价值要通过原生内容来呈现。

好达人三大能力：创作能力、商业能力、履约能力

潘乱：广告也可以是好内容，这是从内容评价体系层面来说的。那对于达人本身，星图这些年促成了大量达人营销交易，你接触过无数创作者和甲方，在甲方眼里，他们如何评判一个抖音达人账号的价值？是看粉丝量、曝光量，还是转化效果？

卢旺达：我们总结并不断迭代出一套标准，判断什么样的达人具有高商业价值，主要有三个维度：内容制作能力、商业相关能力、履约交付能力。

内容能力很好理解，一是能产出优质内容，给用户带来获得感、惊喜感，基于真实体验创作；二是账号垂直性，垂直领域发展越深，粉丝与客户目标受众契合度越高，越易被客户选中，这是衡量创作者内容力的重要维度。

商业能力与星图关联紧密，我们从三个维度衡量：传播效果、对用户的潜移默化影响及种草效果、能否为商家带来生意增长和转化，这三者需同时满足。有些达人擅长引爆新品牌、新产品，引发全民互动，属于强传播型。

履约能力也很关键。不少商家抱怨部分创作者内容和商业能力强，但履约不佳，比如不按时发布，不配合修改内容等。这在商家决策中可能成为一票否决因素，所以这是达人至少要达到及格线的必要维度。

所以，我们主要从内容能力、商业能力、履约能力这三个维度来刻画达人价值。星图会通过这三大维度立体评估达人价值，帮助品牌筛选出既能创造内容又能实现商业目标的合作伙伴。

达人在热点中的作用

潘乱：你刚才提到种草、造风潮，刷抖音时对此感受最深。但我觉得种草不局限于商品，过去两年，像淄博烧烤、贵州村超、天津跳水，去年年初南方游客去哈尔滨旅游（南方小土豆），抖音带火了不少城市的旅游。这也算种草，却不是商品种草。我很好奇，达人在其中扮演什么角色、起到什么作用？而且热点出现后，其他达人如何借助平台工具，快速捕捉并扩散热点？

卢旺达：你提到的达人造风，确实不一定是商品消费趋势，也可能是内容趋势，比如旅游景点、城市热度，甚至社会讨论热点话题。达人能造风潮的核心原因，在于抖音平台内容的影响力和分发上限极高。

不一定是头部达人，中腰部达人的一条内容也可能在抖音爆火，点赞量、互动量可达千万量级，这种影响力远超传统媒体。以往即使是CCTV，也很难通过一条内容覆盖几亿用户。

潘乱：我想起"长城炮"。

卢旺达：对，一句"长城炮"，就让长城炮这款车型卖火了，长城品牌市值涨了几十个亿。这在传统媒体和传播方式下难以想象，这得益于抖音新的内容分发渠道和媒介方式。除了造风，风潮也并非完全不可捕捉。平台通过内容洞察工具，能了解某个垂类，比如时尚垂类下，大家主要讨论的口红颜色或其他内容话题。

基于这些洞察，我们有机会预判可能造出的风潮。举个小例子，一年多前春节时，通过内容洞察工具发现，美食垂类下很多用户在评论区讨论，若让南北美食界顶流晴天和嘉之派合体，美食粉丝会非常期待。那他们合体做什么呢？平台结合当时讨论热度上升的情况，以及春节节点，策划了一场南北年夜饭PK。这既满足了用户对顶流合体的期待，又有话题碰撞——南北年夜饭谁更好。最后，这件事冲上抖音热榜第一，这就是平台运营借助内容工具洞察到小讨论点，经内容策划放大成趋势。

潘乱：这感觉就像餐饮界的红白歌会。

卢旺达：嗯，没错。

潘乱：若说热点成风，短剧才是这两年真正的热潮，去年短剧市场大盘规模甚至超过电影，抖音又是短剧第一阵地。但很多达人并非短剧演员，他们如何跨界参与到短剧这股最大的热潮中？

卢旺达：短剧这两年在讨论热度和市场增长方面，确实是发展极快的垂类赛道。关于短剧和达人的关系，一方面，有达人转型做短剧且较为成功。现在有一种新的售卖方式叫达人定制短剧，即平台撮合客户与有短剧制作能力的达人，根据品牌推广产品定制短剧。

比如创作者姜十七与韩束品牌有很多系列合作，近期星巴克与达人合作的《我在古代开星巴克》定制短剧也很火。对达人来说，短剧有流量、客户有需求，存在商业机会。一些达人原本是剧情号或垂类账号，可找到与短剧的契合点，将某一内容主题做成序列，就成了短剧。

另一方面，不一定要转型，毕竟转型有成本和失败风险。若不想转型又想与短剧热门赛道结合，星图有另一种业务叫付费短剧。创作者可获得客户授权的具体内容进行二次创作、剪辑解说，通过自己账号或新账号（千粉账号即可）发布，带上小程序，用户付费后，创作者可获得70%甚至80%的付费流水分成，变现可观。目前已有几十万量级的创作者通过这种模式变现，增长非常快。

星图的独特价值

潘乱：挺有意思。刚才讨论的是达人如何助力趋势、制造风潮，这类种草与传统意义上商家的种草有所不同，种草的主体并非只有商家。但回到商家本身，如今提及达人营销，主要还是面向商业社会的商家体系。当商家提到种草，尤其是快消品、时尚美妆类商家，可能会想到小红书这类平台。当然，小红书不像抖音有短剧这种能更好地挂车转化、游戏跳转等功能。从星图的角度来看，你怎么看待星图达人营销的独特价值点？它与其他平台的达人营销有何不同？这个问题可能有点难回答，毕竟你们在市场上遥遥领先，但这个问题热度很高，还是请你讲讲。

卢旺达：我觉得我们的独特之处挺多的。从营销价值角度来说，星图能迅速为新品牌、新产品塑造用户心智，对品牌和新品极为有利。

原因很简单，其一，抖音拥有6亿多的日活跃用户（DAU），如今甚至更多；其二，我们有丰富多样的不同垂类创作者，有几千万粉丝的头部创作者，能实现大规模传播和影响力曝光；有垂类账号可突出产品功效和卖点；还有偏KOC（关键意见消费者）的创作者，能为产品口碑背书。这使得在短时间内打造新品牌、新产品成为可能，这种高举高打的做法，只有抖音能够做到，能够快速建立品牌和产品的用户认知。

而且我们的内容题材丰富，除了普通短视频，还有短剧，甚至直播，新题材不断涌现。这些新题材能从多个维度更好地展现品牌产品的卖点，塑造独特的用户心智。这意味着只有通过抖音平台，才能在短时间内触达大量目标用户，传递品牌心智，在短效的心智打造方面，我们具有独特优势。

再者，抖音的种草转化具有很强的外溢价值。以前有句话，如今通过很多实验以及我们上线的星立方外溢价值度量产品验证，抖音的种草不仅对抖音内的生意有极大帮助，对站外生意也有显著提升，站外新增的人群和转化，很大一部分源于抖音。归根结底，是因为抖音短视频沉浸式的内容种草形式，对用户影响更大，且抖音对用户的触达体量较大。即便在抖音内部已有闭环链路承接转化，仍有大量外溢，这种外溢不仅包括线上电商平台，还涵盖线下生意。比如很多时尚美妆、奢侈品等客户，在星图种草后，门店生意流量也会大幅增长，这就是种收一体带来的独特价值。

比如刚才提到的短剧，现在还有漫剧，以及一些新的不同题材垂类内容在抖音迅速兴起。在这些新内容兴起过程中，首批进入的商家能获得流量红利，此时商业价值被低估。抖音推陈出新速度极快，不断孵化新的内容题材和形式，这对商家而言，都是新的商业价值机会。主要就是这三点：心智打造、种收一体，以及新题材带来的新机会。

在产品新品上市、成长期、成熟期，达人营销起到什么作用？

潘乱：你刚才提到种收一体、心智打造、新题材等，背后的原因在于抖音是国民级内容平台，大部分中国人的注意力都集中于此。从商家角度看，产品有自身的生命周期，有时要打造新品，有时要进行大促。在商家产品的全生命周期中，达人营销能在哪些环节发挥作用呢？比如我们看到一些老国货在抖音上再度火爆，像鸿星尔克，因捐款吸引众多人涌入其直播间；还有白象方便面，与抖音合作推出香菜方便面，打造新的品类，让白象品牌再度活跃起来。

卢旺达：从产品生命周期来看，常规的产品生命周期一般分为三个阶段：新品上市、快速成长期和成熟期。我认为这三个阶段都能与达人营销很好地结合，且都有成功案例。

新品上市时，以露营达人野行涛哥为例，他在户外钓鱼、海钓的场景中，测评某品牌新推出的防水冲锋衣的防水性能，成功凸显了产品功效。通常，借助头部达人的背书，能解决新产品的用户认知和教育问题，快速让大量用户对新产品建立信任，助力新品上市站稳脚跟。

产品进入成长期，达人营销的重要作用是帮助品牌和产品实现人群破圈，加速生意增长。就像白象方便面，他们有一套标准化打法。原本白象是成熟品牌和产品，通过这套打法，一方面提升了品牌的整体地位和定位，增强了国民度；另一方面，原本不太关注该品牌的年轻人，尤其是00后，开始认知并成为核心消费者，甚至出现产品被买断货的情况，这就是在产品成长期实现人群破圈的体现。

潘乱：他们还推出了类似鸳鸯锅的产品。

卢旺达：是的。在产品成熟期，人群破圈同样重要。以鸿星尔克为例，抛开情怀因素，鸿星尔克与国潮设计师身份的达人合作，推出国潮定制款设计。随着国潮兴起，年轻人民族自信增强，对传统中国元素愈发喜爱，这种合作吸引了更多年轻用户。此外，鸿星尔克与篮球类达人曹芳（体育明星兼星图达人）合作，推广篮球系列产品，提升了品牌在运动领域的认知度，让运动小众人群也喜欢上该品牌。这些本质上都是在做人群破圈。

潘乱：挺有意思。前几年，新消费品牌拿着风投资金在社交媒体投放，发展起来一批。但在过去一段时间，在抖音乃至社会层面，更多看到老国货借助新媒体重焕生机。

卢旺达：没错，老国货借此重新回到大众视野，甚至突破了原有生意的天花板。

潘乱：那咱们再回到创作者体系。创作者做内容和生产商品不一样，内容创作的效果不稳定。比如说我接了一条星图的一口价视频，结果这条视频突然爆火，内容特别好。这种情况下，达人或者商家还能做些什么呢？商家可能想放大影响力，而达人肯定希望获得更多收益。

卢旺达：确实，做出一条爆款内容并不容易。一旦出现爆款内容，就应该进一步放大它的商业价值，让达人也能收获更多收益，这其实是一种双赢。所以，从整体来看，我们在做一些教育和引导。其一，我们希望爆款内容能与广告流量有更多结合，这包含几个层面。首先，商家可以利用爆款种草内容，结合品牌广告，比如通过种草通，优化A3人群，精准触达商家的目标人群。可能会出现这样的情况：一条内容爆火，实现了大量人群破圈，但商家还有部分目标人群未覆盖到。此时，商家就能拿着这条爆款内容，追加流量进行人群定向追投，覆盖那些自然流量未能触达的目标人群，让好内容对更多目标人群产生影响，实现更多种草。

其二，除了直接追投，我们发现很多商家的广告部门或电商（EC）部门，通过巨量千川，结合星图达人的素材，放大广告流量，即将达人内容用于竞价广告投放素材，为商家直播间引流。因为达人内容容易影响其受众，商家在投放时，可通过达人内容，将更多达人受众引导至商家直播间，完成即时转化和种草收获。这种做法极为常见，相关数据显示，同比增长约300%。另外，达人内容用于广告投放存在生命周期衰减问题，比如投放一个月后效果变差。这时，商家可以通过进一步混剪，将达人内容与商家日常素材，比如达人出镜口播部分和产品卖点信息进行混剪，然后继续用于竞价投流，进一步扩大广告跑量。

这样一来，一条素材与广告结合就有三个关键点：一是通过品牌广告直接追投实现种草，触达目标人群；二是利用竞价广告实现转化和种草收获；三是通过素材混剪，延长素材生命周期并放大效果。对此，我们有个形象的说法，叫"一鱼三吃"，即一条素材有三种利用方式。

星图未来如何创造新的生意增量

潘乱：那肯定这样更好，毕竟产出一条好内容是小概率事件，尤其是爆款内容，已经过大众验证，拿它做更大范围推广，效果肯定更佳。最后，你从2018年就加入星图，这么长时间以来，星图从一开始就是市场上最大的达人营销产品。到现在，星图还能做些什么来创造新的生意增量呢？对于星图未来的发展空间，你有怎样的思考？

卢旺达：先说达人营销市场，目前仍保持较高同比增速，这种营销方式愈发被市场和商家认可，每年都有不错的增长。比如去年，市场大盘同比增速接近20%，预计明年也能达到10%左右。这是从市场大盘角度来看。

从平台角度，作为头部平台之一，我们具备创新能力，能引领新的变现模式，创造新的增量。就像前面提到的素材定制，创作者无需将账号做大，仅通过提供素材就能变现。如今广告市场对素材，尤其是优质素材的需求量极大，这种新的变现方式开辟了新赛道，蕴含无限可能。

从达人营销本身而言，我们不仅要扩大市场规模，还希望从变现、内容贡献等方面，让商单收入更好地反哺创作者，助力他们在抖音经营账号、产出优质内容。所以，对于抖音上更具价值的优质作者和内容，我们会进行调控，在商单和流量上给予扶持，让这些创作者发展得更好。

此外，除了追求规模增长和变现结构优化，我们也期望未来的商单能成为优质内容。明年，我们将重点优化商单内容，鼓励创作者打造更受用户喜爱、体验更佳的商单内容。为此，我们会提供更多流量扶持，让优质商单内容在自然流量分发中获得更多曝光，激励达人为商单创作投入更多精力，产出既能助力品牌商家实现更好生意转化，又能让粉丝和用户喜欢的商业内容，延长变现和创作的生命周期，使变现与内容创作形成相辅相成的良性循环，而非因变现影响创作生命周期。这是我们明年工作的重要方向。

总体来看，一方面商业市场大盘持续增长，我们平台不断创新模式，新模式发展空间广阔；另一方面，除规模增长外，平台明年还将在变现结构和内容生态优化上加大投入。