斑马消费 03-10
汉堡王的“中国焦虑症”何解?
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2025 年,是汉堡王进入中国市场的第 20 年,却仿佛走到了决定成败的关键节点。

首先是被品牌方 ( Restaurant BrandsInternational Inc. ) (下称 "RBI")提前全资收回在华经营权;紧接着发生工商变更,Atakan Bozkurt 卸任法定代表人、董事长兼总经理,由吕爱军接任。

频繁重大变动的背后,是汉堡王中国区的经营危机。

2024 年汉堡王在华门店规模萎缩,连续两年未达扩张目标,还陷入与加盟商不合的负面传闻中。

曾经的汉堡一哥为何在中国沦落到如此境地,密集调整能否力挽狂澜?

汉堡王 " 内忧外患 "

作为汉堡界的先行者,汉堡王甚至比麦当劳还早诞生两年。但就是这个曾经的行业老大,在中国市场沦落到 " 边缘化 " 的境地。

2023 年底,肯德基在中国的门店数正式突破 10000 家,麦当劳也突破了 7000 家,并正式宣布冲刺 " 万店 " 目标。

相较之下,汉堡王明显掉队。2024 年新开 87 家门店,闭店数却超过了 300 家,截至 2024 年底,汉堡王在内地的门店数已不足 1500 家。

这样的门店数量,让汉堡王在竞争中处于劣势。据极海统计,汉堡王 65% 的门店 500 米范围内有至少一家肯德基,受麦当劳蚕食的门店占比也接近 50%。

更糟糕的是,下沉市场也有塔斯汀、华莱士等低价 " 中国汉堡品牌 " 迎头赶上。2 万 + 华莱士、8000+ 塔斯汀,仅从门店数量来看,已经远远将汉堡王甩至身后。

门店数量决定了收入体量。据 RBI 集团披露的 2024 年度报告,汉堡王中国的年销售额约 7 亿美元,单店平均年销售额约为 40 万美元,在其全球市场垫底;相较而言,倒数第二的巴西和土耳其市场,单店收入都达到了 100 万美元。

外忧不止,内患激增。除了其他快餐品牌的围追堵截,汉堡王中国与加盟商的矛盾进一步激化。2024 年,品牌多次因加盟商问题被推上舆论的风口浪尖,被指控经营成本过重,无法兑现回本承诺以及不合理处罚等多种问题。

再加上价格战时代,汉堡王秉持着 " 打不过就加入 " 的原则,推出了 9.9 元汉堡,实则进一步加剧了加盟商的生存压力。

据极海品牌监测的数据显示,2023 年汉堡王新开的近 400 家门店,其中有 40 家在当年就倒闭了,12 个月存活率仅 93%,远低于以往 98% 的存活率。

" 低价诱惑 " 不仅没有得到消费者认可,反而引发了新一轮 " 品质焦虑 "。有网友表示,汉堡王的口感在倒退,9.9 元汉堡王虽然便宜,但并不好吃;也有人吐槽汉堡王投诉过程繁琐且效率低下。

为何攻不下中国市场

汉堡王处境之所以难掩尴尬,都是其踏错时代节奏的注解,可谓 " 一步错,步步错 "。

在中国改革开放大浪潮下,肯德基、麦当劳先后于 1987 年、1990 年进入中国市场。看到 " 肯麦 " 在中国爆发式发展,汉堡王在 2005 年才姗姗来迟,初开业时新闻报道打出的标题是" 西式快餐战场上演三国演义 "。

彼时," 肯麦 " 已经在中国长达 15 年之久。这期间,中国消费者逐渐建立以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知," 肯麦 " 占据了先发优势。

与肯德基、麦当劳加速向下渗透不同,汉堡王主打一线城市核心商圈,突出单价更高的 " 品质汉堡 " 消费心智。从更长时间维度来看,这样的策略掣肘了其长期发展。

一方面,汉堡王开店策略过于保守,在首开之后 7 年间只增设了 52 家门店;与之相对的是,肯德基和麦当劳一直高举扩张大旗,几乎覆盖了中国二三线城市。

另一方面,西式快餐品牌越来越多,价格逐渐被 " 打下来 ",国民对西式快餐祛魅,汉堡王的高单价成了 " 劝退 " 消费者的一大因素。

对于西方快餐品牌而言,本土化运营是决定其在中国市场长期竞争力的核心策略,其影响远超产品创新层面,更渗透至供应链、扩张节奏及品牌认知度等多个维度。

如肯德基一开始就推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆浆等产品,成功将 " 洋快餐 " 转化为 " 国民早餐 ",成为打开市场认知的 " 第一把钥匙 "。

麦当劳中国在中信资本的主导下,通过资本整合深耕供应链,规模化采购降低鸡肉成本,支撑随心配 1+1、 9.9 元脆汁鸡等 " 穷鬼套餐 " 长期爆火;同时还保持着几乎一个月一次的联名上新,去年 11 月麦当劳推出的 50 万份猫窝上线即售罄。

汉堡王长期维持 " 品质汉堡 " 的品牌形象显得十分迟钝,在麦当劳和肯德基的工作日午餐推出一年后,"9.9 元国王日 " 姗姗来迟,此时华莱士、塔斯汀及德克士都上线了类似的活动,汉堡王很难从中拉开差距。

缺少本土策略、供应链优势,当低价浪潮席卷而来时,汉堡王才如梦初醒,卷入价格战。这不仅加剧了加盟商的压力,还让品牌影响力、供应链、品控、服务体系等各个方面的问题都被快速放大,自此陷入恶性循环。

换帅能解危局?

从 2005 年到 2025 年,汉堡王在进入中国市场 20 年这个节点,选择进行一系列大刀阔斧的变革,包括变更法人、增加注册资本、收购股份实现对中国区业务的 100% 控股。

这些大事件透露出一个信号:汉堡王中国操盘手出局,未来本土化倾向更加明显。毕竟,对当下的汉堡王中国来说,倘若再找不到一个懂本土市场的团队,将更加艰难。

一直以来,汉堡王作为 " 精品汉堡 ",市场定位要高于麦当劳、肯德基等,从品牌定位来说,汉堡王有自己的品牌价值、特色及市场影响力。未来更应该从本土化营销、特色产品创新以及核心会员体系等方面发力。

产品做精,推出更多强有力的新拳头产品。汉堡王主打的美式风味 " 火烤牛肉汉堡 ",牛肉、现烤,是白领阶层和减脂人士的心头好,在健康上下功夫,发挥优势将 " 精品汉堡 " 贯彻到底。

市场做深,在营销上搞 " 花活 "。相比于互联网上俯拾皆是的" 麦门信徒 " 和 " 疯四乐子人 ",社交媒体上似乎并没有形成对 " 汉堡王 " 的消费标签,可以学习麦当劳、肯德基的联名、周边配套等下功夫,提高宣传范围与影响力,增加会员粘性与活跃度。

此外,汉堡王想要东山再起,修复和加盟商之间的关系同样至关重要。目前,加盟商的诉求主要集中在食材成本、设备配置等方面,汉堡王在及时给出新的解决方案的同时,也要在供应链管理和食品安全方面加强管控。

总而言之,曾经的汉堡一哥想要中国市场做大做强,必须要勇敢直面问题,采取本土化策略、推出创新产品,做出有诚意的改变,才有机会扭转颓势。

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