作者：刘旷

近年来，国内旅游需求已大致恢复到疫情前水平，用户出行意愿强烈，平台竞争也愈加激烈，不仅在产品、服务等方面 " 卷 " 出新高度，营销方面也是花样百出，整个行业正处于快速且频繁的变动之中。

据文化和旅游部数据中心数据，春节假期共 8 天，全国国内出游人次达到 5.01 亿人次，同比增长 5.9%。按可比口径较 2019 年同期增加 26%；其中，中国公民出境旅游者 378.38 万人次，同比增长 5.2%，其中出国游客 90.76 万人次；国内出游总花费达到 6770.02 亿元，同比增长 7.0%，整体符合市场预期。

旅游市场正在迅速恢复活力，携程、飞猪、美团等平台无疑将是最大受益者。

营收破纪录，股价却大跌

旅游市场迎来全面复苏，其中最直观的体现便是国内外在线旅游平台的业绩显著增长。

据了解，Booking 在 2024 年总收入为 237.39 亿美元，交易额为 1655.8 亿美元；Expedia 在 2024 年总收入为 136.91 亿美元，交易额为 1109.21 亿美元；Airbnb2024 年总收入为 111.02 亿美元，交易额为 818 亿美元。

无独有偶，携程 2024 年净收入实现 532.94 亿元，同比增长约 20%；净利润实现 172.27 亿元，同比大增 72%。其中，住宿预订营收为 216.12 亿元，同比增长 25%；交通票务收入为 203.01 亿元，增长 10%；旅游度假业务营收 43.36 亿元，同增 38%；商旅管理业务营收 25.02 亿元，上升 11%。

然而，资本市场却给出了截然不同的反应，携程股价如跳水般大跌，让一众看客瞠目结舌。财报发布当日，携程港股收盘价大跌 11.92%，而 Q4 业绩正是导致股价当天剧烈波动的一个重要原因。

财报显示，携程 2024 年 Q4 总营收环比下降 20% 至 127 亿元，堪称半壁江山的住宿预订业务营收环比下降 24% 至 52 亿元。更重要的是，其净利润环比下降 67.6% 至 22 亿元，而经调整 EBITDA 环比下降 47.4% 至 30 亿元。

不可否认，携程过去一年的成绩确实有不少值得称赞之处。携程将 Q4 业绩下滑归因于季节性影响，淡季的收入规模收缩，使得利润承压，而旅游淡季确实是一个当前无解的行业性难题。

外界 " 冲击 " 引担忧

在在线旅游领域，携程一直以行业巨头的姿态示人，其营收数据一路高歌猛进。

尤其是 2024 年四季度及全年，携程入境游预订量均同比增长超 100%，让不少平台仰望。只不过，旅游市场趋于饱和以及疫情黑天鹅 " 后遗症 " 如影随形。

一来，旅游消费总量并无突飞猛进的增长，携程虽有营收进账，但后续增长动力还不够强。

从业务结构来看，携程业务版图庞大，整体呈现稳增长趋势但增幅小。住宿预订和交通票务这两大核心业务，虽占比较大，但增速却未达预期，难以给市场带来惊喜。而旅游度假等业务，占比相对较小，即便有所增长，也难以对整体业绩起到决定性的拉动作用。

二来，飞猪、美团、马蜂窝等同行竞争的压力，更是让携程倍感煎熬。美团在低星级酒店和本地生活服务领域不断攻城略地，其凭借着强大的本地生活服务生态，对携程在部分细分市场造成了较大冲击。

短视频平台的兴起，更是改变了整个旅游行业的格局。抖音、快手、小红书等平台，不仅分走了部分流量和订单，还深刻影响了年轻客群获取旅游信息和决策的方式。

" 规模优先 " 走向 " 价值重构 "

在在线旅游行业的漫长赛道上，携程曾长期高举 " 规模优先 " 的大旗，一路狂奔。凭借雄厚资本与先发优势，大肆拓展业务版图，出境游、国内游全线出击，酒店预订、交通票务等业务全面开花。

但一味追求规模，恰似饮鸩止渴，诸多行业性难题随之暴露。

根据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据研究院重磅发布的《2024 年度消费投诉数据分析报告》显示，2024 年在线旅游相关投诉 83019 件 ，投诉数量排名前五的平台依次为 ：携程、飞猪、去哪儿、中国铁路 ( 12306 ) 及同程旅行。

当前携程已从 " 规模优先 " 引发的困境中觉醒，全力迈向 " 价值重构 "。

一方面，携程基于 AI 大模型 " 携程问道 "，加强数据分析和个性化推荐，提供更加符合消费者需求的服务。技术创新是价值重构的关键，比如：升级 AI 客服，通过智能化服务提升用户咨询响应速度与解决问题的效率，降低人工客服成本的同时，大幅提升用户体验。

另一方面，携程持续优化产品和服务，提高用户满意度。在大众旅游市场竞争白热化的当下，小众高端旅游市场需求逐渐凸显，携程可以联合短视频平台布局 " 旅游 + 内容 "，孵化小众高端线路，抢占细分市场心智。

总之，携程从 " 规模优先 " 引发的困境中觉醒，全力迈向 " 价值重构 "，这不仅是应对当前口碑困境的需要，更是实现可持续发展的必然选择。

" 复苏狂欢 " 背后的冷思考

国内出游人次恢复至疫情前，在线旅游平台年度营收暴涨，旅游行业正上演着报复性反弹的狂欢盛宴。与此同时，市场竞争压力持续存在，流量狂欢下暗流涌动的行业危机。

其一，价格战无疑是当下在线旅游行业最为恶劣的 " 毒瘤 "。美团、抖音等流量平台为了抢占市场份额疯狂烧钱，以超低价格卷入佣金大战，这种涸泽而渔的竞争模式，让整个行业陷入 " 增量不增利 " 的怪圈。

其二，平台方为争夺流量入口，过度重视营销而忽视了服务质量。这种以营销为主导的运营逻辑正逐渐扭曲行业本质，反映出一种本末倒置的资源分配现象，暴露了互联网平台将旅游业异化为单纯追求流量的商业行为的危险趋势。

值得一提的是，监管利剑已悄然出鞘，深耕服务价值的企业才能穿越周期波动。文旅部新规要求平台公示价格构成要素，市场监管总局约谈 6 大平台整治 " 大数据杀熟 "，这些政策和动向昭示着在线旅游行业将从蒙眼狂奔转向规范发展。

当资本狂欢的泡沫逐渐消散，在线旅游行业终将回归服务本质，这场复苏不应是饮鸩止渴的虚假繁荣，而需成为重构产业价值的契机。