本文来源：时代财经 作者：叶曼至

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"38 大促 " 还未落幕时，" 快手一哥 " 辛巴的徒弟蛋蛋就迫不及待秀出了其直播间的销售额成绩单。

据她在快手平台发布的短视频称，截至 3 月 6 日（快手 "38 大促 "2 月 21 日进入预热阶段，3 月 1 日进入正式期），其直播间在今年 "38 大促 " 的销售额达 10.7 亿元。也是在不久前，蛋蛋官宣其账号去年销售额超 260 亿元。

初代女主播 " 薇娅们 " 退隐江湖，直播电商平台捧出了各自的 " 带货一姐 "。

其中，韦雪以 " 清醒大女主 " 剧本圈粉职场女性，单月带货销售额一度破 3 亿元；蛋蛋以 "97 年草根逆袭 " 叙事在快手平台影响着广大下沉市场消费者，成为全网首个粉丝破亿的女主播；在小红书出圈的董洁，则用慢节奏 " 闺蜜聊天 " 式带货，月均销售额已破 1.2 亿元。

与初代头部女主播薇娅等以专业讲解、导购模式定调的直播不同，新 " 一姐 " 们正从传统 " 吆喝式 " 带货转向打造人设剧本圈粉，以实现深度情感绑定。

" 韦雪们 " 崛起背后，直播电商带货模式早已迭代变迁。当头部女主播们的人设日渐丰满，一场围绕销量与流量的拉锯战再次打响。

年销售额 260 亿元，电商平台跑出新 " 带货女王 "

在直播电商行业，超级主播的造富神话还在延续。

今年 2 月，" 韦雪 2024 年直播收入已超 9 亿 " 的相关话题迅速登上微博热搜，一度引起舆论哗然。尽管上述数据未经证实，但据考古加监测数据显示，截至 2025 年 2 月 16 日，韦雪账号今年的直播带货的总销售额已经突破 3 亿元。

2024 年 10 月，从 " 初代网红 " 转型而来的韦雪突然走红，成为抖音平台新晋 " 顶流 "。

灰豚数据显示，2024 年 9 月 18 日 -10 月 17 日的 30 天里，韦雪的抖音账号新增粉丝超 174 万，粉丝数量几乎较此前翻倍。

" 微微没 do，换头了，脸上全是科技与狠活。"" 别这么去说一个女生，女生何苦为难女生。" 自嘲式的高情商、会接梗、反应快，是韦雪在短短一个月内走红网络的圈粉密码。

走红后两个月，2024 年 12 月，韦雪抖音直播间就实现带销售额超亿元的成绩，并登顶平台美妆类目榜首。时代财经结合灰豚数据等第三方平台数据梳理发现，在 2024 年 12 月、2025 年 1 月～2 月，韦雪直播间销售额已连续 3 个月破亿。

目前，韦雪直播间的吸金能力还在飙升。据灰豚数据，近 30 天（2 月 10 日～3 月 10 日）韦雪共进行了 13 场直播带货，场均观看人数达到 553.6 万，场均销售额为 1000 万～2500 万元。带货品类来看，美妆产品为 " 大头 "，占比高达 96.21%，其余品类则包括个护家清与滋补保健。

比韦雪更早出圈的，是快手平台女主播蛋蛋。背靠 " 快手一哥 " 辛巴，蛋蛋的粉丝数在去年 9 月突破 1 亿人，在平台女主播中独占鳌头。

2024 年 9 月 21 日，蛋蛋开启粉丝 " 破亿之战 " 直播专场，开播仅 5 分钟，其直播间的在线人数迅速突破 150 万。据界面新闻报道，该场直播带货销量破 616 万件，总销售额为 14.42 亿元。

今年 3 月 5 日，蛋蛋在快手账号发布视频称，在 2024 年，其直播间为快手贡献了 260 亿元的销售额，成为快手官方的 " 亲闺女 "。今年春节结束后（2 月 12 日）至 3 月 11 日，蛋蛋已累计直播 6 场，总销售额超 10 亿元。

小红书也有自己的 " 当家 " 女主播，" 出道 " 不过 2 年的董洁依旧强势。2024 年 1 月，董洁在小红书完成新年首场直播，当日直播吸引了 80 多万人在线围观，GMV 高达 5054 万元，登上小红书带货榜 TOP1。

" 抖快红 " 三大直播电商平台的头部女主播江湖地位已然奠定，但由于粉丝体量、入局带货时间、带货品类等方面的差异，行业头部梯队仍以初代头部主播为主，且以男性主播居多。

据艾媒咨询公布的《2024 年度中国带货主播百强榜》，前十名分别为李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选、董先生、广东夫妇、贾乃亮。

叫卖式直播失效，消费者开始为 " 人设 " 买单

从 2016 年直播电商元年至今，直播带货经历过野蛮生长的快速发展期，增速高峰过后，直播电商行业正在经历变迁。

有别于初代 " 带货女王 " 薇娅以讲解产品、分享化妆技巧为主的带货模式，为了给粉丝提供更多情绪价值，新晋头部女主播们开始打造更多元的直播人设与剧本。

以韦雪为例，其在直播间打造 " 清醒大女主 " 的人设，并在带货过程中融入个人经历、情感指导等元素。据《经济观察报》报道，仅仅开播三个月，其粉丝数量就暴涨超过 450 万。截至发稿前，韦雪抖音账号粉丝已超 970 万。

韦雪的 " 人设 + 剧本 " 带货，也引来了不少对名人、网红私生活感兴趣的观众围观。

灰豚数据显示，韦雪直播流量推荐占据 72.37%，而关注与预估付费的占比分别只有 10.53%、7.40%。据电商派报道，同行依靠直播流量推荐、预估付费拉动直播流量的平均水平分别在 50.5% 和 21.5%，而其直播间上述两项权重水平均高于同行，这也意味着，韦雪直播间的观众大多是 " 自来水 "。

董洁与蛋蛋走的则是不同的人设路径。

2021 年，董洁入驻小红书，以分享生活、展示好物为主的内容方向 " 起号 "，逐渐积累起庞大的粉丝群体。在后续直播带货中，董洁主打 " 分享好物的闺蜜 "、" 懂生活的邻家姐姐 " 人设，没有夸张叫卖，也不疯狂促销，而是营造松弛感，温声细语地对商品进行介绍。

蛋蛋的人设则更多聚焦 " 草根创业者 "、" 普通女孩的天花板 "。在进入直播赛道之前，蛋蛋已在电商行业创业多年，曾经开过 6 家淘宝服装店，拥有自己的工厂。入局直播领域后，蛋蛋快速积累了百万粉丝。而从直播风格来看，蛋蛋直播间以娱乐化的热梗互动为主，并穿插着节奏紧凑的 " 促销剧本 "。

在行业大盘增速缓慢的大背景下，单纯依赖低价补贴和流量采买进行带货已难以为继。艾媒咨询数据显示，2024 年，中国直播电商市场规模预计达到 19083 亿元，增速已从 2018 年的 600% 降至 2024 年的 15%。

直播电商进入换挡期，行业也正从简单的流量争夺，转为以内容为导向的价值深耕。

多名直播电商业内人士向时代财经透露，尽管当下促成直播间成交的核心仍是产品本身，但从流量表现来看，" 叫卖上架 " 的直播方式，与以内容、人设为导向的直播方式已逐渐拉开差距。

MCN 机构业内人士成诚留意到，传统的 " 叫卖式 " 直播的转化率已从 2022 年的两位数降至 2024 年的个位数，而 " 人设 + 故事 " 型直播方式转化率则可超 20%。

靠人设剧本带货能走多久？

依靠人设与剧本，" 韦雪们 " 正在闯出自己的一片天。

另一方面，不少品牌正在通过店播、定制短剧等模式直达消费者，降低对达人主播的依赖，这也在一定程度上抢占女主播们的流量蛋糕。

《2025 抖音电商店播发展趋势报告》显示，" 店播 " 模式呈现快速发展态势，2024 年前 11 个月，全国直播电商销售额达 4.3 万亿元，其中店铺自播贡献占比接近 52%。

" 店播 " 已经成为直播带货的主流。据上述报告，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，抖音平台开启 " 店播 " 的品牌商家数量同比增长 113%。通过直播带货获得收入的商家中，" 店播 " 动销商家占比 69%，超 1000 个商家的 " 店播 " 销售额过亿元，2.1 万个商家 " 店播 " 销售额超千万元。

当 " 大女主剧本 " 走到瓶颈时，如何持续调动直播间的消费情绪，也是摆在新晋头部女主播们面前的共同难题。

成诚认为，除了直播带货，女主播们应加强人设 " 防火墙 " 建设，不要仅单纯进行 " 流量收割 "，根据带货主要品类，考取相关专业资质证书，推动人设从单纯的 " 表演型 " 转向 " 价值型 "，增加粉丝黏度。此外，其自身流量还可以转化到自我 IP 建设上，比如开创自有品牌孵化、私域流量深耕。

（应受访者要求，成诚为化名）