文｜新品略财经，作者｜吴文武

巴菲特很喜欢的汉堡王，当前在中国市场正陷入困境，汉堡王中国近期动作频频，试图挽救颓势，然而汉堡王要自救，并不容易。

01 汉堡王中国动作频频

《新品略财经》关注到，进入 2025 年以来，汉堡王中国开启了一系列市场大动作，试图挽救其在中国市场的经营困局，多次被媒体接连报道。

最先是汉堡王中国的股权发生了变化。2 月 18 日，汉堡王全球母公司 RBI 宣布，在与 TFI Asia Holdings BV（下称 "TFI"）及笛卡尔资本完成交易后，RBI 的一家子公司现在已持有汉堡王中国近 100% 的股权。

汉堡王中国原来的特许经营权归 TFI 所有，原授权协议 2032 年才到期，没想到现在 RBI 提前收回经营权，很显然：RBI 对 TFI 这些年负责汉堡王在中国市场的经营情况下滑，很不满意，实在坐不住了。

紧接着，RBI 对汉堡王中国的管理层进行了一系列大调整，先后更换了董事长和首席执行官。

汉堡王中国法定代表人由 ATAKAN BOZKURT 变成吕爱军，董事备案中新进吕爱军，并成为该公司法定代表人和董事长。

据媒体报道称，3 月 6 日，RBI 集团亚太区总经理 Rafa Odorizzi 目前暂代汉堡王中国首席执行官一职位。RBI 集团亚太区总经理亲自上场，虽说只是暂代，很明显是来救场的。

不过，值得关注的是，汉堡王反而给出了让市场惊讶的动作：继续加码投资中国市场。

在汉堡王中国董事长发生变更的同时，汉堡王中国的注册资金从 4.1 亿美元增至 4.6 亿美元，同比增长 12.19%。

天眼查 APP 显示，近日，汉堡王食品（深圳）有限公司的注册资本由 7200 万美元增至 1.12 亿美元，该公司由汉堡王中国全资持有。

可见，汉堡王不想放弃中国市场，试图向外界传递积极信号：汉堡王还没有躺平，还想搏一把。

02 内外交困的汉堡王，日子很难

汉堡王于 2005 年进入中国市场，前几年的发展并不快，进入中国市场前 7 年只开了 52 家门店。

后来，土耳其餐饮集团 TFI 获得汉堡王中国特许经营权，汉堡王就此开启飞奔模式，到了 2014 年，汉堡王中国门店达到 400 家，到了 2018 年，汉堡王中国门店数突破 1000 家。

汉堡王中国曾在 2018 年底提出计划要在 3 年内新增 1000 家门店。汉堡王在 2019 年猛踩油门，当年新增了约 300 家门店，门店突破 1300 家。现在来看，汉堡王中国没有实现之前提出的门店新增目标。

前些年，汉堡王在中国市场的主要竞争对手是麦当劳和肯德基，但两大竞争对手的发展速度和势头实在过于凶猛，汉堡王怎么追都追不上。

据汉堡王年报，截至 2024 年底，汉堡王中国餐厅数量约 1500 家，在门店数量上显然无法与肯德基中国过万家门店和麦当劳中国门店超过 6500 家相比。

尴尬的是，汉堡王在中国市场近些年正受到华莱士、塔斯汀等中国本土洋快餐品牌的竞争，塔斯汀们凭借低价优势，抢走了不少汉堡王的消费者。

除了激烈的市场竞争因素外，汉堡王中国的内部经营体系也出了问题。

去年 11 月，汉堡王在福建市场接连关闭 10 家门店引发市场关注，汉堡王中国官方虽说是和当地加盟商合作到期原因，但实际上该加盟商曾对媒体表示，销售额大幅下滑才是更重要的原因。

汉堡王中国的加盟商们更是怨声载道。去年，山东、福建、浙江等地的加盟商接连发声，指控品牌方存在 " 霸王条款 "、供应劣质食材以及一些不合理的管理政策。

另有媒体报道，汉堡王山东某四线城市一加盟商，投资了 300 万开店，结果不到一年时间就亏损到被迫关店。

毫无疑问，汉堡王目前在中国市场面临内外交困，身处危局之中，汉堡王中国不得不采取行动自救。

03 汉堡王要自救，得从头开始

现在汉堡王中国更换了董事长和 CEO，面临内外交困的诸多挑战，汉堡王该如何自救？

在《新品略财经》看来，汉堡王要自救，得从头开始，需要对汉堡王中国的各个方面进行一次全面的大调整和经营体系重构。

有意思的是，汉堡王中国和星巴克中国目前都面临同样的问题，既需要在坚守品牌价值，同时也要应对中国市场激烈的竞争挑战。

汉堡王和麦当劳、肯德基的品牌定位不同，产品类别不多，品牌定位上也较高，售价较高，汉堡王门店的经营成本高。

同样，星巴克中国在中国走中高端路线，直营模式成本高，近些年受到瑞幸等本土咖啡品牌的价格战影响，更深层次影响到了很多消费者的咖啡消费观。

汉堡王首席营销官汤俊章去年在接受自媒体小食代访谈时曾表示，汉堡王在大众连锁品牌里面的价格定位一直偏向中高端，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略。

所以，对汉堡王中国新管理层来说，汉堡王中国需要进行一次彻底的顶层战略设计，从品牌定位，到产品体系，再到运营管理等多方面进行重构。

麦当劳和肯德基刚进入中国市场的时候，售价也不便宜，后来经营越来越本土化，价格方面也在下调。

面对麦当劳和肯德基在中国市场不断推出低价产品，同时也面临着塔斯汀等中国本土洋快餐品牌的追击，叠加受到价格战的影响，汉堡王不得不应战。

汉堡王在去年不仅延续了传统的 " 周三王国日 " 促销活动，去年 7 月，又推出了 " 周四国王疯 " 活动，紧接着去年 8 月，汉堡王重磅上线了 " 招牌汉堡周周 9.9 元 " 促销，连续四周，每周都有一款招牌汉堡以 9.9 元的超值价格吸引顾客。

面对加盟商的抱怨，汉堡王中国新管理层需要多倾听来自加盟商的市场一线信息，需要稳定加盟商的军心，汉堡王与加盟商之间的关系亟需修复。汉堡王需要在低价营销和门店利润之间寻找一个平衡点，去保障加盟商的利润。

汉堡王要自救，最关键的战略还是要全面在中国本土化，既要坚守汉堡王的全球品牌定位和调性，同时也要做到全面更中国化、更本土化。

据媒体报道，RBI 正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国的业务。汉堡王的确需要更懂中国消费者的本土合作伙伴，有肯德基和麦当劳的本土化经营经验成功在前，汉堡王中国只需要抄作业即可。

虽说汉堡王在中国市场目前陷入了困境，但汉堡王依然有品牌价值、市场影响力及吸引力，汉堡王也积累了不少忠实客户。

比如，汉堡王中国早在 2023 年 5 月，其会员数就超过 1 亿大关，而且会员复购率超过 50%。汉堡王要服务好会员和忠实客户就成为经营的重中之重。

此外，和麦当劳、肯德基相比，汉堡王中国这么多年经营显得佛系，在营销和市场声量上要小很多，汉堡王需要加强本土化营销，提高市场声量。

总而言之，汉堡王中国需要从各方面进行彻底的改变，才能扭转颓势。预计汉堡王中国新管理层会进行一系列市场动作及改变，未来发展如何，唯有时间才能给出答案。

作为消费者的你，有多久没去吃汉堡王了？还愿意去吃汉堡王吗？