伴随直播电商行业飞速发展，消费者得到实惠、便利之余，也不免受到五花八门的烦扰。日前，国家市场监督管理总局局长罗文指出，直播电商存在的主要问题即部分主播恶意炒作，搞虚假营销。为维护公平竞争秩序，市场监督管理总局今年将制定出台《直播电商监管办法》，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。网购营销之 " 假 " 主要体现在哪些方面？作为普通消费者应如何识别？

假形象

嘘寒问暖的 " 弟弟 " 竟是数字人

" 画面是我，声音很像我，但不是我！" 不久前，演员刘晓庆发文称，自己被 AI 视频所仿冒，并惊呼 " 大家以后不会搞不清楚哪个才是真的我了吧？"

在 AI 技术如火如荼的当下，" 伪造 " 假冒公众人物的事件时有发生。通过分析真实视频、图像等数据，生成与特定人物或背景极为相似的虚假内容。刘晓庆的事件不是孤例，雷军、刘德华等都曾遭到 " 仿冒 "。张文宏医生的面孔和声音被伪造后还被用于 " 带货 " 蛋白棒，产品售出超过千件。香港演员黄百鸣发表声明，称有人利用 AI 替换声音，盗用他过去的影片，" 代言 " 某药膏品牌。

记者发现，制作类似的 AI 视频并不难，网络上活跃着大量可接单的商家。以推销一款丝袜为名，记者随机联系某店铺，询问由自己提供文本，能否制作一段视频，利用一位知名女星的面孔来 " 推荐 "。对方称没问题，并引导记者添加私域联系方式。在拍付了意向定金后，对方发来几段效果示例，并给出根据具体需求，每分钟 500 元至 1500 元的报价。

除了伪造名人 AI 视频，也有人选择不去 " 碰瓷 "，而是直接制作一位不存在的 " 数字人 "，面向不同群体投其所好，精准带货。

" 这不经意地点你的主页，被你高贵典雅的气质所吸引…… " 在某平台视频区，一位中年大叔对着镜头深情款款。他自称 " 弟弟 "，一口一个 " 亲爱的姐姐 "，嘘寒问暖后话锋一转。" 弟弟给你带来了一个好消息，上次跟你推荐的即食麦片，现在厂家搞活动了…… " 记者查看其商品橱窗，都是一些其他购物平台上较为鲜见的商品。" 天眼查 " 显示，不少产品的生产公司，曾受行政处罚，或因网购合同纠纷、产品责任纠纷、买卖合同纠纷等被起诉。

细看视频，人物轮廓和背景融合度较为生硬，有一定认知的受众，不难识别出这位 " 弟弟 "，其实是个 AI 生成的 " 数字人 "。但此类账号的目标群体往往是中老年人，记者在评论区见到诸多用户发送的红心、鲜花，以及数不清的 " 谢谢弟弟关心 "。甚至有用户称，" 我发电话号码，你为什么不愿意加我微信？" 显然误把对方当成了真实存在的知心朋友。

鉴假指南——目前对于部分 AI 生成的内容，主流短视频、直播平台等会予以标注。如该 " 数字人 " 弟弟的视频页面下方，即有一行淡色小字提示，" 内容为 AI 技术制作，虚构内容请谨慎甄别。" 此外，AI 模仿度虽高，毕竟没有真人自然流畅。消费者可重点关注视频中的人脸变换、动作协调度，以及语音与口型的匹配度，确认有无生硬痕迹。

假剧情

" 假人假事 " 背后潜藏巨大利益

想做直播带货，流量必不可少。为吸引受众眼球，一些主播在 " 人设 " 上动起了歪脑筋。

" 父母双亡、辍学在家、吃土豆度日…… " 镜头前，一位面孔黝黑的年轻姑娘垂泪诉说，其 " 凉山孟阳 " 的账号很快吸引百万粉丝关注。然而其背后，则是彻头彻尾的 " 假助农真摆拍 "。网红孵化公司低价购入非凉山农副产品，贴上 " 大凉山 " 标签，利用人们对 " 主播 " 的同情带货，非法牟取暴利。

假的人设，往往需要配合假的剧情。卖惨，可以说是备受摆拍者 " 青睐 " 的一大类别。近期四川乐山警方破获的一起 " 卖惨 " 引流虚假广告案显示，同一人在不同涉案视频中饰演不同角色，时而是贫困果农，时而是善意或恶意的水果收购商，借此销售水果金额达 400 余万元。与之类似，另一起案件中，主播 " 小松 " 购买外卖制服，声称 " 单亲爸爸送外卖 "" 独自抚养年幼女儿 "，吸引大量粉丝同情关注。经警方调查，" 小松 " 既非外卖骑手，也非单亲爸爸。

这些 " 假人假事 "，刻意围绕公众关注的热点话题编造，其背后潜藏着巨大的商业利益。公安部网安局连发多篇提示，称剧本摆拍谣言的本质是 " 流量黑产 "，其危害远超普通谣言，应警惕此类网络 " 毒流量 "。

此外，还有一些主播通过在直播间上演五花八门的剧情，吸引粉丝观看并购物。" 那一天下了特别大的雨，透过玻璃窗你质问，这个孩子为什么与你没有半点血缘关系！" 傍晚 7 时，记者进入某平台直播间，一女子正声情并茂，控诉话筒另一端的连麦者。

记者了解到，该直播间的主播自称母亲为迪拜公主，父亲是庄园主，其他参与人物众多，关系错综复杂。今天上演的正是由主播一方的女性角色，声讨 " 恶势力 " 一方角色的戏码。虽然表演痕迹明显，但看客显然十分起劲，评论区不断翻滚着 " 暮雪问得好 "" 这正是你的报应 " ……该账号的店铺拥有 19 万回头客，粉丝团则有 65 万成员。

社交平台上，不少网友对 " 剧本 " 带货叫苦连连，称家里老人关注了好几个类似账号。" 开直播帮忙解决纠纷，拍卖‘坏人’的藏品，说转手就能发家致富。老人跟被洗脑了一样完全相信，买了一大堆等着收购。"" 一个月姥爷就刷爆了一张卡，连和珅的酒都买到了，怎么可能！"

鉴假指南——对于虚假内容，记者注意到在直播页面左上角，会有一个小小的白色感叹号，以及 " 虚构剧情 " 字样。一些视频片段，也会以 " 该内容可能存在演绎行为，请注意辨别 " 等进行提示。但相比画面本身，目前这些标注不够醒目，警示作用有限。

而对于剧情直播带货，在华东政法大学副研究员徐则林看来，是否违法也不一而论——商家利用剧情吸引消费者进入直播，但客观上如实展示商品信息，消费者购买商品并顺利享受售后权益，不能当然认定这一行为违法。而当商家演绎剧情直接围绕产品展开，且剧情虚假、引人误解，消费者又很难意识到自己处于被诱导消费的境地，具有很强的隐匿性。

假比价

以为在 " 捡漏 " 却落入商家陷阱

在购买商品前，不少消费者倾向于对比不同平台产品的价格。如果某一渠道给出相对较低的价格，无疑会对购买产生促动作用。

" 不要 7980，只要 998，4 瓶名酒带回家！" 直播间的镜头里，主播热情展示着购物网站截图，向观众推荐一款 " 名酒 "。消费者王先生依主播所言，特意去相应网站查看，发现售价果真为 7980 元，顿觉直播间的价格十分划算，便下单购入。然而收到货后再去网站查看，原来的链接没有了，取而代之的是 " 少个零 " 的 798 元商品。

这是北京市市场监管局公布的一起典型案件，涉案的两家公司商定，直播期间在不同平台上架同一商品，标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。监管部门认定该行为构成价格欺诈，对违法行为给予警告并罚款 30 万元。

消费者以为 " 捡漏 "，却是商家耍 " 花招 "。市民林女士告诉记者，此前母亲观看直播时，想要购买一款售价 99.9 元的运动鞋，主播声称原价 399 元，是搞 " 限时优惠 "。不过她帮母亲在网购平台查询后发现，该款运动鞋本来就在搞活动，售价正是 99.9 元，原价也并非 399，而是 129.9 元。

有时，主播还会以产品在其他平台的销售页面截图作为对比，但截图可靠性有待考究。例如，此前有知名主播在销售一款洗发水时，即向消费者出示了电商平台销售的同款商品的页面打印截图，价格显示为 49 元。不过细心消费者注意到，图片的上半部分被折向后方，经实际搜索，发现产品完整的促销信息应为 " 拍 2 减 50"" 第 2 件券后 9 元 "。

鉴假指南——围绕直播比价，中消协近期发布消费提示，称部分商家通过虚构原价、夸大折扣（如 " 原价 999 元，限时特惠 99 元 "）、设置 " 限时秒杀 " 倒计时等方式诱导消费。此类行为涉嫌违反《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于明码标价和禁止虚假宣传的规定。建议消费者一是使用正规比价工具或平台历史价格查询功能，核实商品真实价格波动情况；二是理性对待 " 限时 "" 限量 " 营销话术，避免因冲动下单造成经济损失；三是留存商品促销页面截图、商家承诺记录等证据，便于后续维权。