出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

从边缘冷门，到当红炸子鸡，MiuMiu 用了 5 年。

3250 元一枚发夹，4750 元一条眼镜绳，1.55 万元起的张元英同款 Wander hobo 褶皱包，4.22 万元一条贴钻外穿内裤，走出 MiuMiu 专柜那一刻，这些产品，在二级市场上就能跌三折起。MiuMiu，这个被评为 " 最不值得在专柜购买的奢侈品牌 "，却有着最疯狂的业绩。而在奢侈品行业整体增长乏力、大多数品牌销售额下滑的背景下，MiuMiu 的业绩逆势上扬，显得格外特殊，像极了奢品遇冷转型的教科书案例。

奢品资深观察人阿藕告诉虎嗅，与其他奢侈品牌不同，MiuMiu 没有试图通过大规模扩张来提升销售额，而是选择了一条更精细化的差异化路线，通过限量款、联名款提升品牌稀缺性。而奢侈品在线转售平台 The RealReal 的时尚副总监 Noelle Sciacca 透露，MiuMiu 的销量与搜索量逐年稳步增长。其对年轻高消费力用户的针对性渗透是 MiuMiu 和其他奢侈品牌打法的关键差异。

近日，MiuMiu 母公司 Prada 集团发布的 2024 财年业绩显示，截至 2024 年 12 月 31 日止 12 个月期间，Prada 集团净收益 54.32 亿欧元，同比增长 17.0%。两大品牌 Prada、MiuMiu 的零售销售额分别为：35.63 亿欧元、12.28 亿欧元，增幅分别为 4.2%、93.2%。

无疑，MiuMiu 已经是如今 Prada 时尚版图中增速最强的引擎。

与之相反的是，很多奢侈品集团在迎来寒冬。全球第一大奢侈品集团 LVMH，2024 年营收同比下降 2% 至 847 亿欧元，营业利润同比下滑 14% 至 195.71 亿欧元。开云集团的日子也不好过，2024 年营收同比下降 12% 至 171.94 亿欧元。

MiuMiu 对 Prada 集团的业绩贡献功不可没。这一亮眼表现不禁让人们好奇：奢侈品一众业绩疲软，为什么被爆买的是 MiuMiu？究竟是谁在疯狂购买 MiuMiu？这个曾经差点沦为 " 时代眼泪 " 的品牌，又是如何重新站上奢侈品舞台中央的？

不过，MiuMiu 所面临的潜在挑战也不容忽视。 

在时尚产业分析师 bern 看来，从消费者层面来看，MiuMiu 目前的消费群体主要集中在年轻消费者以及部分有年轻化消费倾向的人群。年轻消费者对时尚潮流极为敏感，但消费习惯极不稳定。" 时尚潮流瞬息万变。爆款最大的问题就是容易过气。今日备受追捧，明日就被取代。一旦 MiuMiu 无法持续推出契合年轻消费者喜好的产品，或是其他品牌推出更具吸引力的时尚单品，很可能就抓不住他们的消费热情。 "

MiuMiu 崛起的秘密

奢侈品行业哀鸿遍野，MiuMiu 却一路高歌猛进。从 2020 年至 2024 年，MiuMiu 零售销售净额从约 3.29 亿欧元一路攀升至 12.28 亿欧元，增长达三倍，占当年集团总零售销售净额的比例从 13.8% 提升至 25.3% ‌。2024 年，MiuMiu 更是在 9 月就提前完成 2024 年的 KPI。

数据来源：Prada 集团财报

MiuMiu 过去几年的快速增长，一部分功劳要归功于 2021 年品牌结盟前巴黎世家造型师 Lotta Volkova。这位神级造型师，虽然不亲自制作衣服，但在让反骨 " 不体面 " 的穿搭变为时尚。作为 MiuMiu 叛逆穿搭精髓的推动者，她曾将 Vetements、Balenciage 的 " 丑时尚 " 推为主流，让 Vetements 变疯，让 Balenciage 变怪，帮 Blumarine 打造过 "Y2K" 浪潮，更是 Demna 的灵感缪斯，可以说是真正的 " 亚比 " 酵母。

她最出名的，是为 MiuMiu 的 " 内衣外穿 " 带来了病毒式传播。从 2022 年起，堆堆袜配芭蕾舞鞋、低腰裤、千禧裙、西部牛仔靴等单品开始爆火。能帮助 MiuMiu 疯狂吸引住年轻消费者，也就不足为奇。

如果说 Lotta Volkova 的设计是 MiuMiu 一路狂飙的内核，那么其精准选择代言人以及在新流量世界的迅速裂变，则是爆发的两个关键手段。在这些动作背后，最核心的逻辑之一是：渗透更为年轻的且具备较高消费力的用户群体。

" 你猜不到下一次它会给你带来怎样的惊喜。" 一位 00 后 MiuMiu 用户表示，她对 MiuMiu 这个品牌产生认知改变，是从韩娱艺人张元英甜美酷飒的 MiuMiu 千金风穿搭开始。张元英的带货穿搭影响着年轻女孩竞相模仿，带动 MiuMiu 热销。毕竟对时尚潮流最为敏感的年轻消费群体，是推动 MiuMiu 吃到红利的核心驱动力。 与 CHANEL 等传统奢侈品牌相比，MiuMiu 的受众群体更为年轻。相比静奢风，MiuMiu 千金们更喜欢追捧定位更年轻化的 "Miu 系穿搭 "。

艺人张元英在 2022 年起担任 MiuMiu 品牌大使，在 Instagram 拥有超 1000 万粉丝。2023 年和 2024 年，先后官宣成为 MiuMiu 品牌大使的赵今麦和刘浩存，在抖音拥有超 500 万粉丝。当她们在社交平台上展现精致生活，日常出行的 Miu 系千金风穿搭时，会在短时间内引发粉丝们跟风购买，年轻高消费女孩热衷于模仿她们的造型，对 MiuMiu 的产品需求大增，形成社交平台驱动下的高消费潮流。

但 MiuMiu 并非只做年轻人市场，它还盯上了中老年。

为 MiuMiu 的业绩增长贡献力量的，包括有年轻化消费倾向的中老年人。MiuMiu 在想尽办法吸引更多层级消费者的关注。与常规传统路线名人合作不同，MiuMiu 不会给自己设限，邀请 80 多岁的影后吴彦姝担任代言人，邀请 70 岁左右的退休医生、穿搭博主覃阿姨走上秀场来站台，涵盖各个年龄段，不受限制。MiuMiu 也坚持只找调性相符的名人，近期最新官宣国内新生代演员小花刘浩存为品牌大使，更加强调个人特质。

另外部分销售增长，则源于 LV、CHANEL 等品牌因频繁涨价而流失的受众群体的转化。尤其是 CHANEL，过去 4 年间，调价次数超 8 次，频率明显高于其他奢侈品牌。去年 9 月，CHANEL 新一轮调价涨幅高达 23%，Classic Flap 手袋和 Classic Flap 包的售价从 7.49 万元和 7.49 万元分别调整至 8.19 万元和 8.15 万元，价格直逼爱马仕 8.39 万元的 25 寸铂金包及 9.01 万元的凯莉包。

在奢侈品牌不断涨价、设计乏味之下，MiuMiu 为年轻消费者提供了创新价值和满足反叛情绪的渠道，也成为很多奢侈品牌平替市场的获益者。

转变命运的一次选择：土味少女转型千金风

在奢侈品市场异军突起，MiuMiu 逐渐变成让人高攀不起的模样。然而，它的复兴之路可并非一帆风顺，这在竞争激烈的奢侈品市场中更显得异常难得。

2016 年的 Prada 集团，五年来业绩最低，大中华区销售额严重衰退。MiuMiu 当时对 Prada 集团的业绩贡献杯水车薪，发展平淡，产品缺乏突出亮点，品牌形象模糊。许多奢品从业人士认为，MiuMiu 已成为 " 时代的眼泪 "，这意味着它在被消费者遗忘。

直到 2020 年，当时 70 岁的缪姨（即现任 Prada 掌门人缪西娅・普拉达）回归发力 MiuMiu。MiuMiu 一改往日甜腻的土味少女，走上做奢品行业千金大小姐的反骨道路。2021 年起业绩起势，重新站到奢侈品舞台中央。

作为 Prada 集团的第三代掌门人，MiuMiu 是缪姨以小名创立的品牌。在挖人这件事上，缪姨眼疾手快。2020 年，缪姨找来前 Dior 设计师 Raf Simons 加入 Prada，担任联合创意总监，缪姨抽出更多时间精力投入 MiuMiu。这一年，缪姨同时任命 Benedetta Petruzzo 为 MiuMiu 品牌 CEO，而后者，本身也是一个 "MiuMiu Girl"。

2024 年 10 月，Petruzzo 又被 Dior 挖走了，但品牌 CEO 走了，依旧挡不住 MiuMiu2024 年冲天的财气。2025 年 2 月，缪姨又招来女将 Silvia Onofri，担任品牌 CEO。Silvia Onofri 的职业生涯始于宝格丽，之后在瑞士奢侈品品牌 Bally、意大利潮流品牌 Napapijri 任职，拥有 20 年奢侈品管理经验，擅长品牌转型。

奢品资深观察人阿哲告诉虎嗅，与其他奢侈品牌在设计上较为保守不同，MiuMiu 复兴的一大关键改变是大胆创新，另辟蹊径改变设计风格，而不是过度依赖经典款式。

这一创新体现在 2021 年 10 月，2022 春夏系列发布会上，MiuMiu 推出一系列超短露脐装成为舆论焦点。极具视觉冲击力的设计，打破了传统奢侈品对服装端庄、优雅的固有印象。网红 Hailey Bieber、演员 Nicole Kidman 等名人在公开场合及时尚杂志中上身示范，将超短露脐装穿搭推向时尚潮流巅峰。随后，MiuMiu 持续对露脐装改良创新，并保持话题热度。2023 年的 MiuMiu 持续火热。2023 春夏发布会，MiuMiu 卖火了做旧皮衣，2023 秋冬发布会，MiuMiu 又卖爆了羊绒开衫。

2024 年，则是 MiuMiu 业绩增长更为强势的爆发期。MiuMiu 在 2024 年持续 Polo 衫搭配复古格纹衬衫的复古学院风，另一方面，芭蕾裙增加运动风抽绳元素，增加复古皮衣、轻盈感叠穿、丝巾裹胸上衣、平光眼镜、大包等元素潮流。2025 年秋冬系列时装秀，则掀起关于 " 女性气质 " 的思辨——回到 90 年代的摩登女郎出街穿搭。

与部分奢侈品牌在社交媒体推广相对滞后相比，MiuMiu 在产品推广上更擅长借助社交媒体影响力与明星效应。你会在社交媒体和杂志封面上，看到芭蕾舞鞋、低腰短裙等单品频繁亮相，并看到 MiuMiu 很会利用各种平台和 00 后年轻消费者互动沟通，去打造时尚界的热门议题。在这种个性化的社媒时代，MiuMiu 的发夹等配件，也满足了奢侈品紧缩时代下，大部分 00 后年轻消费者的奢侈品消费需求。

Prada 集团 CEO Andrea Guerra 曾在 2024 年一场财报会议后表示，MiuMiu 的惊艳业绩，和其各品类均衡发展也有很大关系，皮具成衣都卖得不错。

在成衣取得显著业绩之际，MiuMiu 趁热打铁，2024 年第四季度，MiuMiu 继续保持 Lyst 发布的最热门品牌排行榜首位，羊毛夹克成为最受欢迎的产品之一，扩展皮具品类，包括 Wander 和 Arcadie 手袋等，并计划扩大 MiuMiu 在欧洲的店铺面积。

与之相对应的是，大部分奢侈品牌依旧过度依赖某类产品，在市场环境发生变化时，抗风险能力较弱。

2015 年后，面对当时惨淡的业绩，GUCCI 也曾大刀阔斧的改革，启用善用植物花卉的新创意总监 Alessandro Michele，产品设计充满极繁主义和文艺复兴时期的浪漫主义。凭借几乎人手一只的酒神包和小蜜蜂火爆，GUCCI 夸张繁复的风格，在经济蓬勃发展时期符合社会情绪，吸引着千禧代消费群体，业绩与顶尖奢侈品牌抗衡，并一度大规模扩张——从 2015 年的 498 家扩张至 2022 年的 799 家。

但很快，消费者就对这种华丽风审美疲劳。即使后期从极度复杂转向极简风格，最近两年，GUCCI 的业绩依旧下滑，到 2024 年，每一季度的收入都在下滑，同比降幅分别为：21%、20%、25%、24%。

过气隐忧？

MiuMiu 在经历爆发式高增长后，对未来发展并非毫无隐忧。

Prada 集团首席财务官 Andrea Bonini 曾在回应汇丰银行分析师关于 MiuMiu 的问题时坦言，这样的高增长难以持久。Prada 集团管理层也指出，集团在 MiuMiu 等品牌的各方面加大了投资，包括新门店设计、人才团队建设以及品牌和网络 IT 建设等。当高投入带来的高增长逐渐放缓，品牌需要思考如何在维护品牌形象的同时，实现可持续的盈利增长。 

现在的 MiuMiu，很像过去在经历黄金时代的 GUCCI。但今天，曾可谓是全球中产贵妇们争相追逐的 " 当红炸子鸡 "GUCCI，正在遭遇艰难的业绩困境。

奢侈品在线转售平台 The RealReal 的时尚副总监 Noelle Sciacca 认为，随着品牌热度持续攀升，产品的独占性逐渐降低。对于追求独特性与稀缺性的消费者而言，当 MiuMiu 逐渐 " 大众化 "，他们可能会对品牌失去兴趣。 

多位分析师认为，MiuMiu 的部分销售增长源于 LV、CHANEL 等品牌因频繁涨价而流失的消费者。这些消费者可能只是将 MiuMiu 作为临时替代品，对 MiuMiu 的品牌文化与产品设计缺乏深度认同。一旦 LV、CHANEL 等品牌调整价格策略或推出更具吸引力的产品，他们可能会回流。

不少奢侈品消费者也向虎嗅吐槽过 MiuMiu 部分手袋质量不敢恭维。而仿制品问题，一直萦绕在 MiuMiu 头上。一位二奢平台从业者告诉虎嗅，MiuMiu 的四个竞争对手被戏称为 niuniu、wiuwiu、minmin 和 uiuuiu，甚至有消费者出手 MiuMiu 寄到二奢平台中检，平台都不敢做出鉴定。

时尚产业分析师 Lisa 告诉虎嗅，MiuMiu 目前的热度仍主要依赖成衣支撑，成衣价格相对较高，在二手市场保值率较低。在少数顶奢品牌之外，大多数奢侈品牌的成衣进入二手流通环节后，价格大幅下跌。这让消费者在购买时可能会因产品保值性而有所顾虑。 

Prada 销售业绩已经放缓，2021 年到 2024 年，同比增速从 44% 一路下滑至 4%。MiuMiu 的高速增长能持续多久？

比起 " 姐姐 "Prada 的知书达理，MiuMiu 的辣妹、书呆子知识分子、美拉德风，更像是一个善变有趣、傲骄任性的千金 " 妹妹 "。在各种品类的单品上，MiuMiu 都在踩中市场节奏，然后引领趋势。多元善变的产品线布局，也让 MiuMiu 看起来像是一个各方面没有短板的六边形战士，所以能在激烈的奢侈品之战中保持领先，不足为怪。

最近十年间，巴黎世家、Celine、GUCCI、Dior 的转型都是在五年内完成销售额的量级跳升。MiuMiu 能否打破奢侈品普遍三到五年的创新爆火期，继续让 Prada 集团一骑绝尘，突破增长挑战，还不得而知。这个当红炸子鸡，也需要思考如何延续巅峰，提前逃脱品牌老化的隐忧了。

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