" 去汉堡王门店自习 "，已经成为不少人的新选择。

对研究生温蒂（化名）来说，一个好的 " 自习室 " 要满足，有空调、有充电口，人不多，有氛围，也不需要花太多钱这几项标准。图书馆、自习室离家远，要提前占座。肯德基、麦当劳，环境太过吵闹。星巴克人比较多，冷气开得太足。

相比之下，离家近的汉堡王成为她现在的首选。" 随便点点什么，坐一下午都不会受到干扰 "。

白领罗茜（化名）则发现，她家附近的汉堡王已经快要变成一对一家教补习的专用地点了。在门店里，她见过补习英语、数学等各种学科的学生，还见过几个桌子拼在一起，一起上课的。

社交平台上，把汉堡王当作沉浸式自习室的人不在少数。写论文、做课堂作业很合适，想要看网课、准备考研、考公也没问题。甚至很多人还已经习惯了汉堡王门店里放的音乐，" 一种不会影响专注度的白噪音 "。

当餐饮品牌，变成了自习室，在戏谑之余，就只剩下了落寞。

01 "9.9 元汉堡 "，也没有救起汉堡王

在一个工作日的中午，作者来到了汉堡王门店，2 个小时之内，门店内的客流量不超过 30 人。店员告诉作者，这家门店的比较隐蔽，平常除了办公楼的打工族之外，很少有其他客人，周六日的客流反而更少。

曾经的汉堡王有着品质的标签，客单价保持在 30 到 50 元之间，但现在却渐渐无人问津，客流寥寥。

作者以东五环附近为定位进行搜索。在地图上，5 公里之内的肯德基有 22 家，麦当劳则有 25 家，而汉堡王只有 6 家。

放眼全国，汉堡王现存门店数只有 1558 家。数量不仅不及肯德基的 11648 家和麦当劳的 8620 家，还远远比不上华莱士的接近 2 万家门店和塔斯汀的超过 9000 家门店。

可以说，汉堡王生活在肯德基、麦当劳、华莱士与塔斯汀的包围下。据极海统计，汉堡王 65% 的门店在 500 米范围内至少有一家肯德基，接近 50% 的门店，附近至少有一家麦当劳。

温蒂除了自习外，很少涉足汉堡王门店。她告诉作者，她家附近各个方向都有肯德基、麦当劳和华莱士的存在，" 到店和订外卖都更方便，甚至都不需要绕远路，平常没有吃汉堡王的必要 "。

而汉堡王不被选择的深层原因在于，它在消费者心目中的存在感越来越低。

在社交平台上，流传着这样一种说法：穷鬼们会选择华莱士、塔斯汀；精致中产会选择现场手作汉堡。肯德基和麦当劳各有 " 死忠粉 "，打得不相上下。唯有汉堡王，一直是不上不下，地位尴尬。

麦当劳的粉丝们喊着 " 麦门永存 "，肯德基的拥趸们也坚持玩着 " 疯狂星期四，V 我 50 元 " 的热梗。拥有 1 亿注册会员的汉堡王，在网络上却甚少看见粉丝发出拥护汉堡王的声音。肯麦之争，被戏称为 " 纯恨 CP"，门店离得近，对打是常有的事，更是常常爆发 " 最朴素的商战模式 "，供看客揶揄。反观汉堡王，似乎从未被邀请。

就连 2024 年，价格战打得激烈。肯德基、麦当劳纷纷推出 " 穷鬼套餐 "。汉堡王也顺势跟上，先推出 " 周四国王疯 " 会员长期促销活动，后又宣布，" 汉堡进入 9.9 元时代 "，连续四周将四款招牌汉堡价格降到 9.9 元。之后还推出过 " 招牌汉堡，周周 9.9 元 ""8.8 元，疯狂 CP" 等活动。

但与肯德基、麦当劳相比，汉堡王的 " 穷鬼套餐 " 并未掀起太大水花。

汉堡王资深消费者江旭（化名）告诉作者，她公司所在的办公楼 B1 层就有一家汉堡王，因此常常在店里解决晚饭。但 9.9 元活动之后，她明显感觉到牛肉堡质量缩水，肉饼变小，饼皮变硬，生菜也不太新鲜。" 如果是其他品牌，我不会觉得意外，但汉堡王一直给人印象是中高端的品牌，现在差别太大了 "。

社交平台上，关于汉堡王 9.9 元活动的吐槽比比皆是：有人说，薯条、鸡条吃起来是软的，皇堡更是小得连胃口小的女生都觉得吃不饱；还有人晒出拳头跟汉堡的对比图，直言 " 汉堡比拳头还小，完全被 9.9 元骗了 "。更有人认为汉堡王的 9.9 元套餐也快成为 " 喷射套餐 "，" 每次吃完都得吃肠胃药 "。

自从加入价格战后，在消费者心中，汉堡王就再也不是原来的它了，曾经好吃、有品质的汉堡，变成了 mini 堡和 " 糊堡 "，质量再不可同日而语。

一位加盟商在接受媒体采访时也透露，价格并未给汉堡王带来明显客流。以前 2 小时，营业额能达到 8000 到 10000 元，但现在只有 4000 元。客单价下降明显，客单量却没什么变化。

02 与加盟商爆发冲突，闹上《1818 黄金眼》

品牌并未如其名，汉堡王，其实从未 " 称王 "。

汉堡王进入中国市场是在 2005 年，那时肯德基、麦当劳已经耕耘了十几年，分别有 1500 家和 2700 家门店。相比之下，汉堡王可谓是姗姗来迟。

在随后的 7 年时间里，汉堡王也一直固守直营，只开了 52 家门店，并未做起规模。

直到 2012 年，TFI 获得了汉堡王中国市场的特许经营权，汉堡王才加快了开店节奏。2 年时间，门店增加至 400 家；又过了 4 年，2018 年底，门店突破千家；2019 年，门店数达到 1300 家。

而此刻，已经是汉堡王最后的高光时刻。

此后几年，汉堡王一直在走下坡路。一方面，汉堡王门店增长陷入停滞。从 2020 年到 2022 年，汉堡王新增门店数均不超过 100 家。2023 年也只新增 176 家，与肯德基的新增 1202 家和麦当劳的新增 925 家门店相比差距明显。甚至未能达成汉堡王定下的 " 每年在中国市场新增 200 家门店 " 的计划。

另一方面，汉堡王的销售额断崖下跌。据汉堡王数据，从 2019 年到 2023 年，汉堡王中国年销售额连续 5 年负增长。2024 年汉堡王中国年销售额约 7 亿美元（折合人民币 50 亿元），较 2019 年峰值相比减少了约 60%。

据 RBI 集团公布的 2024 年年度报告，汉堡王中国的单店收入也是垫底。单店平均年销售额为 40 万美元，不足法国市场的九分之一，没超过韩国市场的 120 万美元。

早在 RBI2023 年全年财报分析会，CEO Josh Kobza 曾坦言，汉堡王在中国的表现确实没达到预期。与中国市场的消费潜力和增长前景比起来，汉堡王的发展速度实在是太慢。

甚至在 2024 年，汉堡王还爆发了与加盟商之间的矛盾，开始频频关店。多位加盟商在接受媒体采访时都透露，关店是因为赔不起了。疫情后的价格战，导致门店的客单价和销售额大幅下降，处于亏损状态。

一位加盟商还透露，2023 年销售额较疫情前下降了 60%，2024 年又下滑了 10%，几年一直处于亏损状态。还有一位三线城市加盟商曾表示，2023 年花了 300 多万加盟了一家门店，结果各项成本下来，一点利润都没有，只坚持了不到一年就关店了。

2024 年 9 月，一位浙江嘉兴加盟商还找到《1818 黄金眼》，控诉汉堡王总部的种种问题，包括大门长期得不到维修、送来的生菜出现活虫等等。

今年年初，与汉堡王合作约 10 年的福建君成餐饮结束了与该品牌的合作，并将旗下门店陆续关闭。

福建君成相关负责人在接受媒体采访时表示，汉堡王品牌受塔斯汀、华莱士等冲击非常严重，" 我们每家店附近都至少有一家塔斯汀，甚至是多家，塔斯汀对我们外卖业务影响很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦。"

与汉堡王相比，塔斯汀、华莱士等平价汉堡品牌的扩张迅猛。

塔斯汀 2020 年提出 " 中国汉堡 " 概念，2022 年获得 1.5 亿融资后，新开了 2000 家门店，门店总数达 4500 家。到了 2024 年门店数已超过 8000 家。

华莱士则一直是下沉市场的典范，靠着特价 123 低配版洋快餐——可乐卖 1 元、鸡腿 2 元、汉堡 3 元，赢得无数消费者。早在 2022 年 10 月份，华莱士就拥有了 20000 家门店。

而肯德基和麦当劳也同样保持着高速的扩店速度，几乎每年都会新增千家门店。到了 2024 年，肯德基已超过 11600 家门店，麦当劳已有超过 6800 家门店。

新的对手，也已经来势汹汹。从 2019 年开始，高端汉堡品牌 Shake Shack 席卷社交平台。上海首店开业时，创下 7 小时排队记录，日销售额超过 30 万元。紧接着汉堡届爱马仕 The Habit Burger Grill 也在 2020 年进入中国市场。

35 元的汉堡王，远不如 85 元的 Shake Shack ，更讨精致中产们的欢心。

慢了很多步的汉堡王，夹在不上不下的位置上，地位越发难堪。

03 换帅之后：未来放弃中高端，走低价下沉之路？

陷入困境的汉堡王，在近几个月内做出了多个动作。

去年 10 月，汉堡王母公司 RBI 集团以 1.58 亿美元提前终止与土耳其特许经营商 TFL 集团的合作，提前 8 年收回了经营权，且转头将股份转给了 RBI 旗下的一家子公司。也就是说，汉堡王中国将完全由母公司控制。

今年 3 月，汉堡王还更换了法定代表人，由吕爱军接任法定代表人、董事长并担任经理。据媒体报道，RBI 集团亚太区总经理 Rafa Odorizzi 也来救场，目前暂代汉堡王中国首席执行官一职位。

紧接着，RBI 还对汉堡王进行增资，投资额从 4.1 亿美元增至 4.6 亿美元。同时对外表示，正在寻找了解中国市场的合作伙伴。

及时分手，再提供资金支持，看起来汉堡王中国是准备大干一场、挽救颓势，但外界对汉堡王中国诸多动作的评价并不乐观。

多位分析师表示，吕爱军是汉堡王出身，但一直负责上海区域工作，缺乏全国运营经验。 Rafa Odorizzi 可以更好地调配资源，但对中国市场缺乏了解。 更何况在过去几年，汉堡王中国已经换过 4 任 CEO，战略多次摇摆，也未能找到合适的应对方法。

如今，汉堡王面临的最紧要问题，是与加盟商之间的矛盾。如果想要调和关系，汉堡王中国就要在短期内让利给加盟商，为价格战持续供血。

但它还有更根本、更长阶段的改革问题。汉堡王首席营销官汤俊章去年在接受媒体访谈时就曾表示，汉堡王在大众连锁品牌里面的价格定位一直偏向中高端。面对中国市场，汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略，从品牌定位，到产品体系，再到运营管理等多方面进行重构。

也就是说，汉堡王需要放低身段，像肯德基与麦当劳一样，用 " 定价 + 促销 " 打破消费者曾经的高价认知。在营销上，更要 " 搞搞花活 "，曾经汉堡王打过 " 健康牌 "，吸引过有减脂健身需求的人群，但影响不够大，并未形成标签。这一点仍需汉堡王加把劲儿。

这意味着汉堡王的改革需要长时间的投入与耕耘。截至目前，换帅后的汉堡王，针对产品、运营等方面，还未做出动作。

然而，汉堡王当下似乎并不站在改革的时机上。它的市场份额已经一再被挤压，据窄门餐眼数据，汉堡王门店大多集中于一线城市、新一线城市，占比 55.45%。但在这些区域，汉堡王的市场份额已经被肯德基、麦当劳挤占得边缘化。而在汉堡王本就不占优势的下沉市场，也早已完全被华莱士、塔斯汀和德克士握在手里。

消费行业投资分析师许嘉璐（化名）认为，汉堡王早已错过了改革与创新的黄金时代，如今，已经面临多种危机。看汉堡王能否有机会重获市场份额，要靠未来 12-18 个月的资源配置和执行效率。" 这将是非常难打的一场仗 "。

汉堡王需要的是一场彻彻底底地变革，但残酷的市场永远不会等待。

本文来自微信公众号 " 剁椒 Spicy"，作者：陈辰，36 氪经授权发布。