作者 | 童画

编辑 | 苏淮

才从疑似 " 讽日 " 摆拍事件中脱身不久的香飘飘，又玩起了出圈营销。

近日，成都春熙路的香飘飘奶茶线下店开业活动现场引发广泛热议，一群身高 180+、西装笔挺的 " 空少 " 突然占领街头，吸引了大量路人驻足围观。

这场活动背后，是香飘飘近期推出的 " 制茶男团 " 征集活动，由网友实时线上投票选择奶茶店最终入职人员。该话题也登上了微博热搜，褒贬不一。

火爆话题的另一面，是香飘飘冰冷的业绩——营收规模仍不及 5 年前水平。

当流量狂欢遇上业绩瓶颈，娱乐化营销究竟是解药，还是安慰剂？

卖个奶茶需要 " 可盐可甜 "？

在 BOSS 直聘上，香飘飘在成都锦江区招聘奶茶店员，时薪高达 100-200 元 / 小时；在任职要求中，重点突出了 " 空乘专业优先，形象气质佳，身高 180 以上 "。

截图来源于 BOSS 直聘

这一切源于 2025 年 3 月 10 日，香飘飘在社交平台发起的 " 制茶男团 " 招募活动，要求应聘者 " 身高 180cm 以上，空乘专业优先 "，并开放网友投票决定最终入职名单。

活动页面显示，入选者多为模特、网红及选秀节目练习生，"27 位制茶弟弟已就位，谁是你心中的天选摇茶官？" 香飘飘官方微博卖力地 " 吆喝 "。

更夸张的是，对于这些颜值爆表、身材俱佳的 " 制茶弟弟 "，香飘飘的文案介绍也令人瞠目结舌："188 音乐系男友，等你 pick"、" 长沙空少 / 在逃爱豆 "、" 百变发色，调色盘天选之子 "、"AAA 奶狗少年感批发商 "、"29 岁小叔系天菜 "、" 禁欲脸 + 男友力双学位拥有者 "、"03 年清纯男大 可盐可甜主打百搭 "、" 是播音系奶狗，更是野心家 " ……

截图来源于微博 @香飘飘

6 天后，3 月 16 日，成都春熙路的香飘飘奶茶线下店开业现场，这些 " 男团预备役 " 换上定制制服，以唱跳表演和茶艺展示吸引客流，相关短视频在抖音、小红书等平台播放量迅速暴涨。

在微博 " 香飘飘招聘优先空乘专业 " 的热搜话题下，类似 " 现在连店员都卷到这种程度了吗 "、" 招店员都这么帅的啊 " 这样的粉丝留言比比皆是，话题的阅读量也超过了 4400 万。从营销角度来说，香飘飘这一波 " 招聘优先空乘专业 " 流量富贵算是吃到了。

但争议也随之而来。部分网友质疑香飘飘 " 用空乘职业标签物化男性 "，也有消费者直言 " 冲着帅哥买奶茶，但产品本身缺乏创新 "。

为了进一步了解 " 制茶男团 " 营销活动具体情况，3 月 18 日源媒汇致函香飘飘，截至发稿，尚未得到对方回复。

不是第一次找话题 " 出圈 "

近几年，茶饮赛道竞争日益激烈，曾经 " 一年卖出 3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈 " 的香飘飘，也 " 绕 " 不动了。

冲泡奶茶已经不是茶饮赛道的主流，年轻人现在热爱的是霸王茶姬、茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶等新式茶饮。

为了在茶饮界占据一席之地，香飘飘这几年频频 " 出圈 "，玩起了各种大胆创新的娱乐化营销话题，但是褒贬不一。

此次成都的 " 制茶弟弟 " 不是首创，香飘飘 2024 年 12 月就在杭州湖滨步行街开启了一家 " 香飘飘原叶鲜奶茶 " 线下快闪店，现场最吸睛的便是那些男泡茶师，不仅都是男模身材，更是在寒冷冬季只穿背心和白衬衫。由此也引发热议：排队两小时，是为了喝茶，还是看帅哥？

香飘飘品牌创新总经理蒋晓莹在接受媒体采访时曾表示，希望通过这场实验，重新定义冲泡奶茶的价值逻辑，并与消费者建立更深层次的情感连接。

在 " 制茶男团 " 之前，香飘飘上一次爆火，是 2024 年通过 " 讽日事件 " 登上微博热搜，并因此产品大卖。

2024 年 5 月初，网络上有图片流传出，香飘飘旗下杯装果茶品牌 MECO，在日本商店中出现很多印有中日两种文字标语杯套的商品，内容包括 " 无耻 "、" 可以没有日本 不能没有海洋 "、" 请日本政客把核污水喝了 " 等，事件引发热议。

香飘飘随即做出回应，称 " 我们的员工是好样的！" 还有媒体报道称，5 月 5 日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着 " 欢迎香飘飘勇士归来！" 的横幅现身机场，接机赴日回国员工。

" 讽日事件 " 被热炒后，香飘飘也很快 " 塌房 "。有网友指出，网络流传的图片显示货架标签全是中文，并没有日文标注，怀疑是摆拍。还有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。

香飘飘疑似炒作摆拍之后，有评论称，这种摆拍与编造 " 小学生把作业本丢在巴黎 " 没多大区别。

娱乐化营销没能撑起业绩

天眼查显示，香飘飘成立于 2005 年，法定代表人是蒋建琪，主要从事奶茶产品的研发、生产和销售。

香飘飘于 2017 年 11 月在上交所挂牌上市，是国内奶茶行业上市最早的企业，被称为 " 奶茶第一股 "。

上市之后，香飘飘的营业收入，一度从 2017 年的 26.40 亿元冲至 2019 年的 39.78 亿元。但是此后多年再也没有达到这个高度，2020-2023 年的营收分别为 37.61 亿元、34.66 亿元、31.28 亿元和 36.25 亿元。

2024 年前三季度，香飘飘的营收为 19.38 亿元，同比下降 2.05%；归母净利润仅为 0.18 亿元左右，而 2019 年同期这一数据为 1.32 亿元。

在过去的 5 年时间里，随着消费需求的变化，新式茶饮大行其道，曾经名不见经传的霸王茶姬已经成为赛道顶流之一，原本没有登陆资本市场的蜜雪冰城、茶百道纷纷上市，而曾经的 " 奶茶元老 " 香飘飘却只能回忆往日荣光。

尽管 " 讽日事件 "、" 杭州快闪店 "、成都 " 制茶男团 " 等营销活动都在网络上引起了不小的关注度，但是最终能给香飘飘带来多少业绩，尚是未知数。

" 这些案例的共同点是短期话题爆发，但缺乏长期用户沉淀。" 某茶饮业内人士告诉源媒汇，香飘飘的娱乐化营销更像 " 脉冲式刺激 "，未能建立稳定的品牌情感联结。

当香飘飘把宝全押在娱乐化营销时，隔壁霸王茶姬正在猛攻茶叶供应链，沪上阿姨把鲜果桶卖成社交货币，就连蜜雪冰城都开始卷冷链物流。

当行业进入 " 产品 + 体验 " 双核竞争阶段，任何营销创意的终极考场，仍是消费者的味蕾与复购率。

对于香飘飘而言，比制造下一个爆款话题更迫切的，是在茶饮赛道找到真正的差异化壁垒。毕竟，" 制茶弟弟 " 们会过时，但一杯好奶茶的生命力，或许不止 5 年。

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