本文来源：时代财经 作者：叶曼至

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号称要做 " 线上山姆 " 的东方甄选，继续加大马力布局自营产品。

3 月 20 日下午，东方甄选（01797.HK）举办自营新品发布会。东方甄选方面透露，自 2022 年 4 月东方甄选自营产品推出以来，其自营产品在全网销量超 2.1 亿单，客户总量达 3086 万人。截至今年 2 月，东方甄选自营产品销量占比已升至 46%，成为公司核心收入来源。

目前，东方甄选的自营产品主要以食品为主，覆盖水果蔬菜、肉禽、海鲜等十多个品类，同时涉及服饰、洗护、日化类家庭日用产品，自营产品在售数量超过 400 款。

值得一提的是，东方甄选正式官宣将推出卫生巾产品，并详细介绍其自有产品、渠道发力情况。

伴随直播电商行业行至下半场，流量红利已然见顶，超头主播、直播间亦陆续从直播带货，转向押注品牌，以寻求新的增长曲线。

俞敏洪也要做卫生巾产品，" 确保用料充足 "

东方甄选这次重点介绍的，是一款卫生巾产品。

据悉，东方甄选自营卫生巾在 2024 年年底正式立项，将最快在今年暑假推出自营卫生巾产品，目前产品已经定型。

对于外界关注的卫生巾长度问题，东方甄选方面表示，自营卫生巾专门调整模具，确保用料充足。产品上市后，消费者可通过直接测量，直观感受这款 " 只多不少 " 的卫生巾。

目前，东方甄选并未出售第三方品牌卫生巾产品。时代财经搜索发现，东方甄选并未在自有 APP、公众号小程序、微信小店、抖音账号商品橱窗中上架卫生巾产品。

选择此时推出卫生巾，与日前在 "3 · 15 晚会 " 上曝光的卫生巾乱象不无关系。

据央视报道，部分企业从纸尿裤和卫生巾生产厂家处收购生产线上的残次品、下脚料等生产垃圾，再挑出形状完整，且没有明显污渍和破损的 " 二等品 "，并从中翻新成卫生巾进行销售。而被收购的原料更不乏来自全棉时代、苏菲等知名品牌。

曝光引发了消费者对卫生巾安全的担忧，有网友更是喊话科技品牌小米创始人雷军，希望小米推出卫生巾。据悉，早在 3 月 7 日，小米生态链总经理陈波在微博发文称：" 提前祝广大女性朋友节日快乐，有什么女性产品想让我们做的吗？（卫生巾真的做不了，大家可以许愿家用电器类产品。）" 目前，这条微博已经删除。

尽管小米方面做卫生巾产品的态度尚不明确，但雷军的老伙伴陈凡没有放过这波热度。在表态要卖 " 雷军同款 " 皮衣后，3 月 17 日，凡客创始人陈年公开表示将计划推出卫生巾产品，直言 " 很快就会上 "。

除了官宣新品，东方甄选还呈现了产品渠道的发展情况。目前，东方甄选自营产品超过 60% 销量来自货架渠道，这些货架渠道包括抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选 APP 等。

其中，东方甄选 APP 长期被东方甄选视作线上增长引擎。2024 财年年报（2023 年 6 月 1 日至 2024 年 5 月 31 日）显示，东方甄选 APP 上已付费会员订阅数量达到 22.83 万人，来自自有 APP 的 GMV 占公司总 GMV 的 13.6%。

在今年 1 月的 2025 年股东电话会议上，东方甄选董事长兼 CEO 俞敏洪曾明确表示：" 在 2025 年，我们最主要的任务是去增加 APP 的活跃度、注册量和会员人数。"

而据东方甄选方面最新透露，目前，其 APP 付费会员超 25 万人，APP 商品总量也拓展至 7000 余款。

押注自有品牌，俞敏洪向于东来取经

在直播赛道，东方甄选并非首个推出自营品牌的企业，近年来，李佳琦、薇娅、辛巴背后所属的企业纷纷布局自营品牌。

早在 2023 年 1 月，三只羊便推出了自营品牌 " 小杨臻选 "，产品覆盖食品、个护、清洁等品类。2023 年 6 月，李佳琦所属的 MCN 机构美 One，推出主打美妆、日用品等领域的自营品牌 " 美腕优选 "。目前，该品牌已开设天猫旗舰店、微信小店。

伴随超头主播时代逐渐落幕，直播电商的角逐已进入下半场。相比起不确定性更多的直播带货业务，自营品牌建设显然是一条更有想象空间的赛道。

百联咨询创始人庄帅曾向时代财经表示，自有品牌的建立能够为企业产生差异化的竞争门槛，且可因为产品研发、独特的设计风格和原料等形成品牌溢价。

不过，不同于纯粹靠流量变现的直播带货，布局自营品牌更为复杂，头部主播、直播间需要解决产品、运营、管理等一系列问题。而与核心供应商建设战略合作，甚至通过投资或控股工厂、企业实现产能定制，是业内常见的、有效把控供应链的重要举措。

2020 年，谦寻控股董事长、薇娅丈夫董海锋董海锋就斥资 1.5 亿投资电器品牌德尔玛，占股 2.84%；2022 年，谦寻以 1.68 亿元认购皮肤护理品牌巨子生物 0.86% 的股份。

东方甄选也在通过投资自建工厂，与供应商合资的方式保障产能。

2023 年 1 月，东方甄选宣布投资 1752 万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地 1.4 万平方米。

而在不久前，俞敏洪还曾现身河南许昌的胖东来天使城，与胖东来创始人于东来及物美集团创始人张文中一同考察商业业态。数据显示，2024 年，胖东来整体销售额接近 170 亿元，利润超 8 亿元。

当被问及东方甄选、胖东来未来是否有合作可能？俞敏洪则表示：" 有可能会。" 显然，对于急于开拓自有品牌和线下零售市场以实现转型的东方甄选，也在加入学习胖东来的队伍中。