老板恋上鱼的扩张之困：最长等位9小时，百店目标未过半

山东商报山东财经头条

2025年03月25日 11:44

每逢休息日、节假日等特殊节点，济南餐饮品牌“老板恋上鱼”的多家门店前，几十名食客排队等位就餐的场景便会如约涌现。开业首日最长等位9小时、单店单日等位1200+桌。一系列数据背后，不仅成就了老板恋上鱼的“等位神话”，也使其成为山东餐饮市场的现象级品牌。然而，随着市场竞争加剧，这家曾被誉为“板烧鱼界NO.1”的品牌，或也面临着扩张放缓、供应链不透明等多重挑战。

创下板烧鱼界“等位神话”

曾于5年前定下百店目标

“逛商场时多次注意到这家品牌，几乎每次都有大量的消费者在排队，后面吃了几次，确实还蛮符合口味的。”在山东商报·速豹新闻网记者的采访过程中，提到对于老板恋上鱼的初印象，很多受访者的第一反应是“这是一家要排队很久的餐饮品牌”。

老板恋上鱼官网信息显示，老板恋上鱼济南高新万达店开店当日创下最长等位9小时纪录，振华商厦店开业当日最长等位纪录8小时40分钟，单店单日最长排队1200+桌。

记者了解到，老板恋上鱼隶属于济南鲜为先餐饮有限公司（简称“鲜为先餐饮”），创立于2008年，创始人为李敏，现担任企业董事长一职，持股83.5%；法定代表人名为李明政，现担任公司执行董事一职，持股16.5%。发展至今，老板恋上鱼以“活鱼现杀”招牌板烧鱼为卖点，拥有各类餐饮管理和技术研发人员1000余名，门店覆盖济南、淄博、青岛等多个城市，拥有超过100万私域会员。

梳理门店发展历程，2012年，老板恋上鱼首家商场店落地，标志着品牌自此完成街边店至商场店的战略转型。数据显示，截至2019年，老板恋上鱼共在全国开设43家直营门店。值得注意的是，2020年，老板恋上鱼公开发布战略目标，表示将于5年内在全国开设100家直营店面。但记者发现，从官网公开信息来看，截至目前，老板恋上鱼全国门店总数仅有39家，其中济南29家，为省内之最。此外还涵盖青岛8家、淄博2家。

扩张停滞、门店收缩是受市场影响还是另有考量？针对该疑问，3月10日，记者向老板恋上鱼品牌部发送了采访函，但截至发稿，企业尚未针对上述问题给出回应。

曾有业内分析指出，2020年至2022年，全国餐饮业营收同比下滑超30%，客流量减少、租金压力增大，大量品牌收缩战线，尽管老板恋上鱼在此时期仍坚持开店，但整体消费疲软导致单店盈利周期延长，或对扩张进度产生了影响。

不过，从《中国餐饮品牌力白皮书2024》发布的数据来看，截至2024年9月，我国连锁餐饮品牌门店数在100家至500家的品牌数占比提升了1.97个百分点，门店数量在500家以上的品牌数同比提升了0.38%。伴随着经济形势逐步向好，餐饮行业仍有较大空间“舒展筋骨”。

被誉为“中国板烧鱼餐饮品类NO.1”

衍生餐饮品牌尚未成规模

作为品牌创始人，李敏给予品牌的定位是，做中国板烧鱼餐饮品类的NO.1，其本人也被部分媒体称为中国板烧鱼餐饮品类的“第一个吃螃蟹的人”。近年来，凭借“招牌板烧鱼+家常菜”的餐饮模式，老板恋上鱼将铁板烧与川菜技法完美演绎，赢得百万食客偏爱。

“刚开始的时候，我们只是一家海鲜家常菜餐厅，没有自己的特色，虽然菜的口味没有问题，很多顾客吃了都说好，但就是叫好不叫座，所以我们就想一定要做别人没有的东西。”提到品牌转型的契机，老板恋上鱼执行董事李明政曾在接受媒体采访时表示。

自此，“做不一样的东西”，成为老板恋上鱼的企业使命。为完成差异化目标，创始人团队发掘了“铁板烧”这一特色烹饪方法。而提到品牌名称，很多消费者会认为“老板”一意是为表达品牌对于食客的尊重。但除此之外，“老板”的名称还源自重50斤超大号铁板。“我们从厂家直接定制锻造的特殊材质、密度的‘章丘铁板’，直径将近50厘米，独一无二，所以叫老板。”采访过程中，济南市历山路一家老板恋上鱼工作人员向记者介绍。

该工作人员还向记者表示：“整体来看老板恋上鱼的竞争力还是很强的，一些本身客流量不是很足的商场，我们进驻后发现生意还是不错的，甚至带动了商场整体的活跃度。”

据了解，截至目前，老板恋上鱼仍采取全直营模式。对于直营的具体方式与是否考虑开放加盟等疑问，品牌亦未能给出相关回应。

但也有品牌内部人士向记者透露：“直营模式的确有利于品控和品牌统一性，但直营店需要总部集中管理，人员、资金、供应链等资源投入巨大，且单店面积普遍在180—240平方米之间，需要高额的租金、装修及运营成本来支撑，难以实现门店的快速复制。再加上临近商圈门店‘内卷’，单店坪效也会出现下滑。”

记者发现，老板恋上鱼品牌之外，鲜为先餐饮还多次尝试推出“副牌”破局。该品牌旗下陕娃（陕西风味小吃）、从唐朝路过（唐风主题餐厅）等品牌相继问世，试图覆盖多元消费场景。但截至目前，上述品牌尚未形成规模效应。有公开信息显示，上述两家品牌的门店数量均未超过10家。

招牌“活鱼现杀”门店难觅？

养殖基地鮰鱼曾因“兽药”被罚

中国饭店协会数据显示，2024年餐饮行业闭店率同比上升12%，存活超过5年的品牌不足30%。在此背景下，对于很多品牌而言，“活下去”比“跑得快”更重要。

而山东的餐饮市场，历来是“兵家必争之地”，烤鱼这一细分赛道也早已孵化出多家知名本土品牌。如鱼酷、半天妖等品牌已在省内深耕多年、颇具口碑，佰熹门板烧鱼、坂上烧铁板鮰鱼等新锐品牌也在趁着“板烧鱼”的东风强势发展。

从价格维度来看，随着周时新豆花烤鱼、江美鲜·烤全鱼等人均消费40元以下的平价烤鱼品牌崛起，老板恋上鱼人均60—100元的定位也面临着消费者选择的考验。记者关注到，曾有消费者在小红书表示：“老板恋上鱼味道确实不错，但同样的价格，其他品牌能提供更多配菜和服务。”

同样，围绕老板恋上鱼最多的讨论，还涉及门店“板烧鱼”是否为预制菜。

“我最早开始吃老板恋上鱼的时候是可以现场点鱼的，但后来就没有了选鱼这个环节，消费者直接选择斤数和口味，上菜比较快，不知道是工厂直接送来的半成品鱼肉还是门店提前处理好的。”近日，济南市民冯女士向记者表达了自己的疑问。

也有消费者在小红书质疑：“每次去店里，从下单到上鱼一共十多分钟，也会遇到肉质松散不新鲜的情况，有猜测过是预制菜。”

面对消费者疑问，老板恋上鱼未能给出明确回应。

从此前李敏接受媒体采访时的表述来看，如今，老板恋上鱼品牌供应链已升级到第四代。“我们在全国建设多个供应链央厨基地，秉承着‘能冷鲜不冷冻，能当天不隔夜，能天然不添加’的理念，从最初的‘添加剂+冷冻’的西方工业化方式，进化为以‘自然的美味’为理念、标准化为手段。”也有内部人士透露，老板恋上鱼的确是由中央厨房每日向全省门店配送活鱼，而这些活鱼，也来自于品牌打造的纯绿色养殖基地。

不过记者关注到，2020年，济南历下海尔绿城老板恋上鱼餐厅的鮰鱼曾被检出含有五氯酚酸钠。据悉，该物质常被用作除草剂或杀菌剂。若五氯酚酸钠通过食物链进入人畜体内，分解为五氯酚，具有有机氯和酚的毒性，能抑制生物代谢过程中的氧化磷酸化作用，对人体的肝、肾及中枢神经系统造成损害。

山东商报·速豹新闻网记者杜姿霖

实习生潘云博

编辑柚子

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