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蓝鲸新闻 3 月 25 日讯（记者 王涵艺）手握大量现金却无处安放，只能购买理财产品？比音勒芬（002832.SZ）似乎正面临着这样的 " 甜蜜烦恼 "。

今年 2 月初至 3 月中旬，比音勒芬接连发布了 5 则公告，内容均涉及使用自有资金购买理财产品。截至 3 月 14 日最新公告显示，其使用闲置自有资金购买理财产品，尚未到期的本金金额为 15.5 亿元。

然而，比音勒芬当下面临的另一个 " 烦恼 "，似乎更为棘手——曾经凭借精准的品牌定位成功俘获中年男性消费者群体，创造了营收和利润持续增长的辉煌业绩，但随着 2024 年三季度财报的公布，业绩下滑的严峻现实已然摆在眼前。

当业绩 " 刹车 "、需求转变，比音勒芬高端神话褪色，转型困局又何解？

精准定位：拿捏中年男人

比音勒芬 2003 年诞生于高尔夫运动的灵感之下，创始人谢秉政凭借敏锐的市场洞察，选择 Polo 衫作为品牌的核心产品。

2013 年起，比音勒芬成为中国高尔夫球队的唯一官方赞助商，为其提供训练服装，试图从根本上塑造专业形象。然而，据其招股书披露，比音勒芬近八成 VIP 用户表示 " 不打高尔夫，或仅在高尔夫练习场打过球 "。

但这并不妨碍比音勒芬能吸引到那些不打高尔夫，但希望成为高尔夫文化所代指的那群 " 目标客户 "。2019-2023 年，其品牌销量从约 265.6 万件增长至 438.5 万件。

比音勒芬官网显示，截至 2023 年底，比音勒芬线下渠道销售额占比高达 94.5%，机场与高铁站是核心销售点。其中，607 家直营店中，69 家机场店几乎覆盖国内所有大型机场，2021 年，其与永达传媒高铁传播，广告登上全国高铁大屏。

而机场作为高端消费群体的筛选场所，也助力比音勒芬在 2023 年实现机场、高铁直营店 83.14% 的高毛利率，远超线上与加盟店。

同时，这种精准狙击的策略，还为其节约了一大笔费用。2023 年，比音勒芬的销售费用为 13.11 亿元，占营收的 37.08%。

其中，员工薪酬、门店运营费、装修装饰费占比较大，而真正的广告宣传费仅为 9400 万元，占比不到 2.7%。相比之下，安踏的广告宣传费占比为 8.2%，江南布衣为 9.2%。

在这样的势头下，一切似乎都发展得很顺利，2023 年，在比音勒芬成立 20 周年之际，营业额已达 35 亿元。

同年，创始人谢秉政在 20 周年庆典上宣布未来十年的经营计划：以 10 倍增长为目标，营收总规模超过 300 亿，并瞄准 500 亿进军。还喊出成为 " 全球奢侈品集团 " 的目标。

要知道，截至 2022 年，全年营收超过 500 亿的中国服装企业仅有安踏。

业绩 " 刹车 "：高增长神话终结

在产品价格带方面，比音勒芬的核心品类男士 Polo 衫在天猫旗舰店售价为 680-2380 元，男士短袖 T 恤售价为 525-1214 元，定价远高于客群相近的七匹狼和海澜之家。

以男士 Polo 衫为例，七匹狼的售价 100 多元即可成交，最贵也仅为 533 元，而海澜之家甚至有 100 元以下的产品。

2024 年上半年，比音勒芬毛利率为 77.86%，远超 LV 母公司 LVMH 集团的 68.8%。与国内男装品牌相比，差距更为显著：同一时期，海澜之家毛利率为 45.21%，七匹狼毛利率为 49.7%。

毋庸置疑，比音勒芬的核心竞争力曾是其超高的毛利率，这种专注设计与渠道、外包生产的 " 轻资产 " 模式，成就了其高利润神话。

但同时，也埋下隐患：过度依赖 35 岁 ~55 岁高净值男性的单一客群和商旅人群集中的机场、高铁门店等场景，导致市场拓展天花板明显。

当需求裂变，" 中年标配 " 遭遇消费理性时，比音勒芬就不得不面临业绩危机。

国家统计局数据显示，2024 年前 9 月服装类零售总额仅微增 0.2%，而奢侈品市场整体遇冷更印证了这一趋势。

所以，在 2024 年第三季度，比音勒芬遭遇了上市以来的首次营收与净利润双降。财报显示，其第三季度营收同比下滑 4.37% 至 10.64 亿元，归母净利润暴跌 17.32% 至 2.83 亿元。

尽管前三季度营收仍保持 7.3% 的微增，但增速已从 2023 年一季度的 33% 连续 7 个季度放缓至 0.55%，显示出增长引擎的疲态。

2023 年，比音勒芬斥资超 7 亿元收购意大利男装品牌 CERRUTI1881 和英国男装品牌 KENT&CURWEN，二者均有近百年历史底蕴，曾被欧洲皇室成员和时尚人士穿着。

2024 年，比音勒芬宣布将投资不超过 23 亿元在广州建设新 " 超级总部 "，包含国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心等。

但收购的国际品牌表现惨淡—— 2024 年上半年，运营 Cerruti 和 Kent&Curwen 的子公司亏损超 7500 万元，天猫旗舰店粉丝量不足 6 万。

更严峻的是，重资产投入导致管理费用激增 43%，现金流同比下降 33%。在二级市场，投资者用脚投票：自 2024 年 6 月宣布建总部后，股价三个月暴跌 40%。

转型悖论：左手 " 爹味 "，右手 " 年轻化 "

为破局，比音勒芬开启激进转型。

2024 年 1 月，宣布品牌革新，启用全新 LOGO，将拗口的品牌标识 "Biemlfdlkk" 调整为 "Biemlofen"，优化发音，意图缓解品牌传播的困境。

2024 年 12 月底，又签约 "95 后 " 代言人丁禹兮，试图撕掉 " 中年 " 标签，贴近 "Z 世代 "，树立年轻时尚的品牌形象。

从产品设计看，比音勒芬 2024 秋冬新品，推出冲锋衣、软壳外套、小领 T、Polo 衫等受年轻人喜爱的服饰类型，采用更挺拔修身的剪裁和多彩靓丽的颜色，让产品兼具年轻感与精英感。

2025 年，比音勒芬将产品系列从 2 个拓展至 3 个，涵盖生活系列、Motion 户外系列和时尚系列，其中 Motion 系列设计更贴合年轻人喜好。

然而，新 LOGO 被市场诟病 " 换汤不换药 "；从实际销售数据来看，年轻化似乎有些 " 水土不服 "，效果并不理想。

在比音勒芬官方旗舰店销量前十的商品中，仅有一件是丁禹兮同款产品，累计销量也仅 200 余件。

长期以来，比音勒芬在消费者心中 " 中年标配 " 的形象根深蒂固，要让年轻消费者将其与时尚、年轻等概念联系起来，难度较大，但它却想要 " 爹味 "、" 年轻化 " 两手抓。

从前的比音勒芬，衣服版型很懂中年男人的需求。

" 像肚子那块儿，用了弹性更好的布料，还把腰线往上提了提，这样一来，啤酒肚就不会显得鼓鼓囊囊的，穿着很舒服。还有领口，是根据亚洲人的脖子弧度设计的微八小领型，能把脖子衬得更直更长。" 一位比音勒芬的忠诚买家这样形容。

这些小细节，正好戳中了中年男性的痛点。很多人买它的 T 恤和裤子，主要是因为版型宽松，穿着自在。而像拉夫劳伦那种更修身的款式，有人就觉得 " 有点太时尚了 "。可如今，" 修身 " 却成了比音勒芬打造年轻化新品的关键词。

当 " 爹味 " 与 " 年轻化 " 成为一道单选题，中年企业的 " 二次生长 "，则需要在中间找到平衡。