4年30亿元！从直播间到全域品牌，锋味派迈进线下时代

作者：Sage

编辑：Panda

随着首次经销商大会的临近，一个个问题逐个解决，总进度条即将完成，锋味派总经理陈誉文在忙碌之余转化出了更多的期待。

在锋味派四周年盛典暨全国经销商大会举办前，FBIF 采访到了陈誉文。当时陈誉文被问及 " 最想跟全国经销商说些什么？" 问题时，思考片刻一字一句地回答了两个字 " 信心 "。陈誉文想把真实的数据让经销商看到，让线下渠道知道用户对品牌的信赖，从而了解、认可、信任锋味派。" 我们要给到经销商更多的是信心，锋味派和他们之前合作的品牌相比，还是会有一些不一样的地方。"

锋味派创始人谢霆锋

图片来源：锋味派

2025 年 3 月 24 日，锋味派四周年盛典暨全国经销商大会召开。锋味派创始人谢霆锋在现场分享了自己对品牌的愿景：" 我从来没有想做一个百亿品牌，我想做一个百年品牌。所以希望大家陪我一起见证，未来的、无数的、成功的四年。"

2021 年 3 月，锋味派成立；品牌推出 3 个月后，单月销售额突破千万元；9 个月 GMV 破亿元；2022 年销售额增长率达到 253%；2023 年双十一全渠道 GMV 达到 1.4 亿元 +；2024 年双十一，锋味派单周期 GMV 突破 2 亿元，成为抖音方便速食品牌榜、天猫肉制品销售榜第一名；其中 2023 年，锋味派全年销售额突破 10 亿元。

从外部看，锋味派的速度无疑是快的；但从内部来看，锋味派将自己理解为 " 慢 "。陈誉文透露，锋味派在某个时期、某个周期，寻求的是克制，他们在品牌发展的节奏上有自己的理解。

现在，直播间起家的锋味派现已在线下渠道覆盖全国 160 个城市、15000+ 门店。

从直播间里的明星品牌，到如今的全域品牌，这四周年是锋味派的成长关键阶段，也是锋味派四年破壁史。

破壁 4 年，锋味派的变与不变

创立初期的锋味派靠主播直播间起量，之后和短视频平台深度合作，成为抖音方便食品销售额名列前茅的品牌；创立 4 年，锋味派已经有了 4 款亿级单品；品牌创立一年半开始探索线下，目前已覆盖全国 160 个城市、15000+ 门店。

外界来看，爆品、渠道、品牌齐头并进的锋味派已经是速度的代表名。但在接受 FBIF 采访时，陈誉文说得最多的却是 " 克制 "，他认为品牌在节奏上的把控更为重要。

锋味派总经理陈誉文

从 4 年前到今天，锋味派的变化很大，但品牌在某些方面和创立初相比没什么不同。陈誉文认为 4 年来锋味派的出品没有变过，着重把控出品的质量，锋味派奉行的是 " 宁可慢一点，也要出精品。"

就以爆品的生命周期为例，陈誉文发现，近年来爆品的生命周期越来越短，一是因为市场竞争更加激烈，二则是品牌自己的选择。直播间的存在，让品牌销售额能在短时间内飞升，但销售额猛升的背后，品牌需要更密切地和渠道进行合作，不断拉扯自己的价格体系，这很容易消耗爆品的生命周期。

锋味派在爆品推动上，就选择了一条更克制的路。很多渠道在和锋味派合作时也有提出过签订年框、推出特价定制款的建议，但锋味派都婉拒了这些合作。因为 " 我们觉得对于市场、产品来说，它都不是一个特别良性的事情。"

" 我们更希望自己的产品是在不频繁打折，不频繁做活动的情况下，用户也会认可我们的定价和价值。"

即便是市场上品牌已经打起了价格战，陈誉文也从没想过卷入价格战。因为品牌本身就在走高品质路线，产品成本本身就不低。面对市场上的价格竞争，陈誉文最初也充满担忧，当别的品牌在变而自己不变的时候，锋味派可能也会受到影响。

锋味派产品

但没有变的锋味派依旧在增长。陈誉文发现，别的品牌在下滑的时候，锋味派依旧在增长，当时他就发现消费市场并没有想象中那样糟：" 用户并没有一定要选低价。愿意去买好品质的用户，他们一直都还在。我觉得我们一直在坚持做产品的理念，做品牌的想法，它就是一个很好的事。"

在市场的变化中，市场反馈的销售数据给了锋味派更多的信心，让其坚定了自己的选择的路，按照自己的节奏继续走。

清晰地明白自身所处的坐标系，减少外部噪音干扰，按照实际情况做出调整和变化，便是锋味派的节奏之一。

最初，锋味派的品牌心智是 " 你的星级私厨 "，但如今，品牌心智变为了 " 高品质，更放心 "。陈誉文发现，星级私厨可能会让消费者觉得有些疏远，为了拉近品牌和用户的距离，他们做了调整，无论是线下网点还是线上渠道都着重宣传高品质，拉近和用户之间的体感。

同样，在创立一年半后，锋味派觉得 " 时候到了 "，开始探索线下。

锋味派线下产品

线下破壁，锋味派的 " 物理叠加 "

锋味派最初探索线下的路并不顺利。

提及最初进入线下的艰难，陈誉文至今印象深刻。最初，他们对黑猪肉爆汁烤肠信心十足——这是一款已经在线上证明过自己的单品，一年就能卖出几亿元，在全国都是零售额第一。但令他们没想到的是，线上这一爆品在刚进线下时哑火了。"（爆汁烤肠）到我们线下的系统门店去卖，结果销量很普通，甚至可以说不尽如人意。" 陈誉文回忆。

遇到问题，研究问题，解决问题。

在哑火之后，陈誉文摸索了将近半年。随着摸索的深入，他逐渐明白了为什么线下渠道无法复刻同款爆品，线下渠道和线上的截然不同，以及明白了线下渠道是一场没有捷径的硬仗。

线下渠道的锋味派产品

在锋味派全国经销商大会现场，陈誉文表示线上线下的逻辑全然不同：" 后面我们才发现，不能把做线上的产品和逻辑，用到线下去。线下的价格、视觉、陈列等等，完全是另一套系统，于是我们开始重新调整。"

在陈誉文看来，线下缺少直播间的主播种草，产品包装需要实物，用户才能直观看到产品，有时还得配备试吃员，才能够帮助品牌完成快速转化。当锋味派不是一味的复刻线上的推广、视觉设计，这个品牌才真正落到了线下。当明白这些后，陈誉文便和团队一起，从细节出发，一点点做调整，从产品视觉到售价，从规格到宣传，都通过线下的逻辑重新改造，不放过一个与客户相关的触点。

3 个月后，线上的爆品在线下热销。

陈誉文作为电商 " 老兵 "，在逐渐研究探索线下后，他有了自己的理解。他发现线下渠道就像盖房子，每个环节它都需要很多人一起去完成。" 比如地基怎么打？后面地砖、瓷片、软装硬装、家电都得一步步来。但线上，可能一瞬间成整个画面的呈现。打个比方，线上的生意它更容易发生化学反应，但线下的话一定是物理叠加。" 陈誉文向 FBIF 解释。

" 物理叠加 " 自然更需要时间。

陈誉文回忆锋味派在不同渠道的销售额变化。最初，锋味派在达人直播间几分钟就能做到百万甚至千万的销售额，后来锋味派开始搭建自己品牌的直播间，一天也能有千万元的销售额。" 再到我们线下系统，我们从最开始的一个月 10 万元、50 万元，再到现在的一个月 200 万元、300 万元。"

从数字来看，锋味派在新渠道中获得的销售额是 " 递减 " 的，但陈誉文认为这种稳定性、常规性的销售额才是锋味派的核心竞争力。

陈誉文进一步对 FBIF 解释：" 虽然线上给整个品牌带来的营收增长很可观，但线下的网点和用户对于我们来说相对来说也会更稳定，也会让我们的产品离用户更近。我们也希望用稳扎稳打的方式，让更多的家庭，更多的用户在线下能够快速买到锋味派的产品。"

显然，线下并不是过去的锋味派所擅长的，但突破这一关，陈誉文觉得很有必要。

锋味派内部也在逆推知名渠道的体系，在这种研究中，陈誉文觉得线下似乎到了一个改革的一个关键节点了。陈誉文认为："（这个周期）需要一些能适应现在的市场、看清现状的新品牌，去带动大家，和大家一起去完成新消费的革命。我觉得我们能给予大家做线下的信心，是因为我们要坚定做线下，所以才会给到他们一些信心。"

从直播间品牌到全域品牌，陈誉文认为他们做的是不擅长但正确的事。陈誉文分析：" 线下虽然慢，需要花很多时间一个个网点去累积。但它上去的时间慢，它掉下来的时间其实也慢。线下受得住冲击，相对来说我觉得它的稳定性是会更好，而且周期性会更强。"

做百年企业而非百亿品牌

锋味派创立的第 4 年，这个因为创始人谢霆锋而知名的品牌，有了越来越多的标签。

这个曾经的明星品牌，如今已经走出了直播间，走进了线下渠道。创始人谢霆锋对锋味派的期望是百年，而非百亿。他更希望锋味派是一个能活 100 年的品牌，一个跨越周期、更为长远的品牌。

陈誉文对锋味派也有这样的期待。他期盼锋味派能够长红，每一个产品都能红得更久一些，品牌也不只有 3 年、5 年的高光时刻，" 希望我们一直能够保持我们在市场的高活跃度，高竞争力。"

从最初的主播直播间破壁，再从线上渠道破壁线下，到如今锋味派已经开始尝试破壁海外市场。今年，锋味派开展了出海业务。锋味派宣告出海的微信推文显示：目前针对多个国家和地区进行布局，已入驻超 500 家门店。

锋味派在海外线下渠道

成立 4 年，锋味派爆品首日的销售数据见证了品牌的发展。

2022 年，锋味派刚推出午餐肉，上市首日卖了 2 万元；2023 年，锋味派鸡翅上市首日卖了 5 万元；2024 年，锋味派爆款小笼包，上市首日卖了 14 万元；今年，锋味派刚上的馅饼，上线第一天卖了 70 万元。

一路和锋味派一起走过的陈誉文表示：" 我知道这个数据后，我的第一想法就是，我们的品牌心智终于打出来了！"

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