3 月 26 日，京东 App 内的原 " 竞拍捡漏 " 频道正式更名为 " 京东拍卖 "，作为京东 App 首页的一级频道。有意思的是，京东拍卖将于 3 月 27 日上午 10：00 正式开启小米 SU7 Ultra 现车拍卖，起拍价仅为 1 元。这算是小米汽车的又一次营销事件还是新零售的尝试？

京东 " 蹭 " 小米热度

记者检索发现，这其实是京东汽车的 " 车主省钱节 "。京东汽车联合京东拍卖推出的小米 SU7 Ultra 一元起拍活动在 3 月 27 日的上午开拍。

活动页面信息显示，上拍的小米 SU7 Ultra 新车市场价超 55 万，目前仅行驶 500 多公里，可谓准新车！京东用户缴纳 5000 元保证金后即可参与竞拍。据说，竞拍成功后，用户还可额外获得京东汽车送出的京东车险 5 折优惠、小米璀璨洋红同款改色膜 1 套、小米家用 7KW 充电桩 1 个等好礼。

小米 SU7 Ultra 上市之后倍受关注，热点不断，目前预订需等待数周后才能交付。在二手车交易市场中，小米 SU7 Ultra 二手车价格甚至超过新车。在京东汽车的线上拍卖会场，记者注意到这辆被拍卖的小米 SU7 Ultra 被用户叫价到了近 58 万元，比新车指导价高出了 2.8 万元。

车企的电商模式一直未突破

其实，很多车企都曾在电商平台上探索新零售模式，试图借助电商平台的流量优势和技术手段，为汽车销售开辟新的路径。很遗憾，这些尝试都未能成功。

几年前，不少车企在电商平台上开设官方旗舰店，推出了线上购车服务。但是，消费者只将线上平台作为一个领取 " 优惠 " 的地方，看车、提车最终还是需要去到线下实体店。毕竟，线上很难提供真实体验，售后也需要线下服务来支持。

同时，部分车企在电商新零售过程中，只是跟风简单地将线下销售模式搬到线上，缺乏创新和差异化，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。几年来这些不成功的试水经历，也让车企在新零售道路上更加谨慎。

除了车企的主动，电商平台也在试图与车企来合作，以期获得更多热度。例如这次的京东汽车利用小米 SU7 Ultra 来拍卖，就是借用小米 SU7 Ultra 当前疯狂的热度。然而，电商平台很难作为流量入口给车企带来销售机会。一方面，汽车垂直平台的线索收集模式很成熟，另一方面，车企也在不断推动自己的线上平台营销能力。

最终，"1 元起拍 " 这一营销手段对于电商渴望进入汽车市场有一些 " 安慰 "。能够在短期内迅速吸引流量。但长期来说，滥用 " 博眼球 " 式的营销反而有可能有负面影响。

潇湘晨报记者胡雄

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