撰文  | 吴坤谚   胥   植

编辑  | 吴先之

" 兄弟文化 " 是京东组织管理的核心理念，刘强东对 " 兄弟 " 的定义或随时局流变，不变的是人情纽带外表下的执行能力。

日前，京东发布内部信，多名高管职级获得晋升。虽然职级提升并不意味着管理权限的扩大，但更高的薪资与福利也算得上是刘强东对高管们的肯定。

另一方面，去年的职级体系调整并未改变京东以 CEO 为主导的管理体制，因此，自 M4-3 晋升为 M4-4 的京东 CEO 兼执行董事许冉无疑是本次晋升高管中的核心。

遥想近两年前京东前 CEO 徐雷下课时，坊间传闻便是其未能完全贯彻坐镇幕后的刘强东对低价的意志。而今接替他上位的许冉，不论是贯彻刘强东提出的内容生态、开放生态、即时零售三大必赢之战，还是放得下架子在其在各大管理群 " 遥控 " 指挥，都足以体现这位女强人在身段上相对徐雷柔和许多。

身段柔和，手段却是雷厉风行，许冉自 CFO 时期便是一个女强人的形象——让道东哥发号施令是一回事，具体到执行推进又是一回事。

仅自业绩上看，日前发布的京东财报显示，其四季度的营收与利润均在增速上跑赢去年。不可否认，自去年三季度上线的 " 国补 " 对京东 3C 生态提振明显，也助力 CFO 出身的许冉完成了东哥的基本要求。而在京东三大必赢之战上，内容相对温吞，开放差强人意，即时零售还处于自履约基础走向频次与心智的深水区。

风势有时，该守的江山，许冉暂时守住了，但该打的仗，才刚刚开始。

必赢之战没有速胜论

与外界温吞的印象截然相反，许冉上位后对内容生态的投入颇有 " 运动 " 的色彩。

小到鼓励内部员工创建个人小红书账号引流与采销直播间里 " 低过李佳琦 " 的标语，大到东哥数字人直播首秀与 10 亿现金流量激励，京东的内容生态便是在这样 " 哪里不会点哪里 " 的运作中逐渐完善。

这或许源于许冉的财务背景与投资式思维，京东对内容的投入亦在不多的标的中来回跳跃。但总体来看，不论是短视频种草、直播转化还是货架复购，而今的京东内容生态大体上未脱出既有内容电商的逻辑。

与早先徐雷接手无线业务时所做的 " 京东号 " 时相比，刘强东提出内容之战的背景是内容电商异军突起，直播的转化能力得到验证。京东也意识到，货架电商平台做内容不需要自应用内长出一个 " 小红书 "，而是跑通内容 - 转化的链路，提高平台交易效率。

如此一来，耦合货架与内容是最直接的方式，自京东短视频首页推荐、" 逛频道 "、搜索与商详页的布局中可见一斑。尤其是多次调整的 " 逛 " 与商详页。

去年京东开启双十一后不久，" 逛频道 " 上线以领券促成交的 " 捡漏 "，而后还上线了聚合国补内容与货架的 " 逛国补 "。前述借势而动的频道位于推荐的右边，常态化的还有推荐信息流中挂载商品卡以及京东试图自 3C 外拓展的 " 测评 " 与 " 穿搭 "。

一位业内人士表示，相较内容电商平台，用户打开京东的购物心智令其具备对广告营销更高的包容性。京东发展内容场的时间窗口，同样是其跑通内容与货架链路的红利期。

商详页则是用户接触最多的场景，于此填充内容可以加深用户对商品的了解，从而提高成交效率。

需要注意的是，基于京东货架电商的平台特性，内容场中短视频的增量一反时下内容电商的发展趋势，其源于短视频的增速较直播更高。日前京东于 " 京东商家内容大会 " 上披露，京东短视频订单量增速为 160%，而直播订单增速为近 150%。

另一方面，常驻的 " 测评 " 与 " 穿搭 " 也直指京东试图找到除 3C 之外的核心消费场景。在此之下的内容 + 低价的用户心智培育既是持久战，也道出了京东做内容的边界——相比于内容与创作者，用户更关心的是商品本身，京东亦如是。

" 国补 " 东风未停，留给许冉打赢内容之战的时间窗口还有一段时间。相比之下，" 四处出击 " 的聚合生活服务才是许冉上任两周年的更重要考核指标。

众所周知，早已风风火火铺开的外卖业务意在以高频需求拉动打开频次，缓解流量 " 静默 " 的焦虑。但心智转移却是牵一发动全身的技术活，非计划配送的运力基建与几乎需要重走一遍的餐饮推荐都是问题。

前有滴滴补贴投入与订单增减同频，后有抖音难以扩大的商家覆盖率，仅外卖来看，小步快跑两个月的京东已是无路可退。

更别提基建复用效率更低的打车与搬家等聚合服务，不可避免的初期投入将与即时零售的增长共同量化为 ROI。这一次，京东的江山需要许冉靠打来守。

管钱到执行的距离

  CFO 升任 CEO 是企业特定发展时期的需要，往往在这一阶段，管好钱袋子，解决成本或利润困境，同时寻找新转机正是企业的战略重心之一。

从 2020 年 6 月接替黄宣德担任 CFO，到 2023 年 5 月接替徐雷担任 CEO，再到如今的进一步的级别晋升，许冉的 " 进阶之路 " 不可谓不快。与之相对的是其不似其他擢升 CEO 的 CFO 一般有过领兵打仗的机会，除了普华永道的漂亮履历外，其在京东的轨迹亦不好追溯。

如果只看能否把钱管好，2020 年京东于港交所敲钟便足够作为许冉的勋章。更为细致的落地执行上，其走马上任前于德邦的大手笔投入是重要参考。

聚焦在快运而非快递的德邦，其主营的 to B 业务对京东而言不但是履约体系的补充，也是必赢之战中开放生态 POP 商家的一大来源。

此前有相关人士向光子星球表示，自京东物流接入德邦后，德邦的 B 端制造业客户在短时间内迅速流失。与此对应的，京东营收中自营的占比开始减少，平台及广告收入持续提高，物流业务亦在 2023 年扭亏为盈，包括快递、快运在内的其他业务营收同比增长 42%。

只是在商流涌入下，强自营与 POP 的结构性冲突仍在，供应链优势、流量倾斜与用户信任是 POP 商家难以逾越的大山，两者之间的存在组织管理的割裂。自最新财报来看，平台服务收入增速跑输自营便是佐证。

如此一来，许冉的运动式管理恰好也符合刘强东 " 既要又要 "，自营与 POP 平权的策略。

在完成了德邦并购后，许冉又继续主导了达达的并购。今年初，京东拟以高达 42% 的溢价率，收购达达所有已发行普通股，这意味着经历多年投资与整合后，京东即将把达达全盘收归旗下。

其目的直指同城配送体系的进一步完善。目前达达不仅承载了京东的即时零售业务，也贡献了京东即时配送业务的主要运力，尤其是年后上线的京东外卖，其绝大部分商家的外卖配送服务均由 " 达达秒送 " 负责。

这也暴露出京东在运力层面的焦虑。国信证券调研数据显示，在履约时效上，美团闪购为 30 分钟，饿了么新零售为 30-60 分钟，京东到家和抖音小时达均在 60 分钟。财报显示，2024 年底达达秒送年活跃骑手数量近 130 万，相较于美团 600 万、饿了么 400 万的骑手规模，仍有差距。

物流履约本质上是空间与时间劳动的复用，运力端的显著差距以及配送调度系统，不是仅靠 " 五险一金 " 的议题便能补齐。在将达达并入京东版图后，这块江山后续该如何开拓和巩固，是许冉不得不面对的一场硬仗。

降本增效再次摆上台面

在外界看来，首个进入 " 老板 " 直播间的东哥无疑是京东的门脸。但在京东面向媒体的 AI 技术宣讲中，被用作案例的往往是许冉。

这一现象反映了其与刘强东互为表里的状态。去年 618，许冉首次携数字人 " 分身 " 亮相，对 AI 数字人在零售场景中的实际落地应用形式，包括直播间带货、智能导购、智能客服等进行了一系列展示，还作为 " 京东 618 福利官 " 现身京东直播间。

事实上，许冉上任 CEO 之后，一直在不遗余力的贯彻和执行刘强东的 AI 战略，即 AI 一定要落地，要为电商卖货有效赋能。

去年 618，京东云言犀数字人在超 5000 家品牌直播间开播，带货 GMV 总量近百亿。除数字人外，京东 AI 还相继在内容生产、营销获客、智能补货等层面落地，为京东零售领域持续 " 加柴 "。

如同前文所说，兄弟做不到的事，就让姐妹来做，许冉对于刘强东的意义，就像吴泳铭之于马云。可以说，配合默契、理念统一、执行力强，这些特质让许冉正在成为刘强东的一个 " 替身 "，这也是许冉短短几年内 " 连升三级 " 的原因。

与此同时，近期 " 四面出击 " 的京东，也需要许冉继续发挥其强力的成本控制能力和财务管理能力，进一步帮助刘强东 " 查漏补缺 "，从账面上充分 cover 住京东的业务拓展。

从许冉近几年交出的成绩来看，当下其确实能够担起重任。除了京东盈利水平持续提升外，营销、研发等开支的增幅也得到了良好控制，而一般及行政开支已经连续两年呈现下降趋势。

从年初高调切入外卖赛道，到日前宣布进军具身智能机器人，京东略显激进的业务扩张脚步，也对资金层面提出了更高要求——许冉此次升职，或许是京东进入新一轮降本增效周期的信号。

别的不说，刘强东近日表示全职骑手五险一金的单位及个人缴纳费用均由企业承担，这对于京东就是一笔不菲的增量支出。按照目前京东 1 万名签署正式劳动合同的全职骑手规模来计算，每年京东需要额外花费超 4 亿元。随着扩大全职骑手规模的加速，预计在年底这笔费用就将达到数十亿元。

与此同时，处于初期阶段的外卖业务，补贴无疑还将持续很长一段时间。还有日前全新升级的 " 春晓计划 "，也意味着京东需要在营销推广和平台资源上加大资金投入。

兵马未动粮草先行，众多高管的职级提升，或许代表着京东正准备展开新的 " 必赢之战 "。当然决心不等于战果，在当下四面受敌的不利局面中，无论是刘强东还是许冉，都面临新的考验。

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