自打爱奇艺通过 " 降本增效 " 实现了公司成立 12 年来首次扭亏为盈后，视频网站的会员权益就在缩水这条路上一去不回。日前爱奇艺方面发布公告称，会员签到以及任务服务将于 4 月 1 日下线，后续将提供更多优惠福利活动。

据悉，会员签到任务是一个仅限爱奇艺有效付费会员才能参与的活动，用户可通过签到领取免费会员天数的奖励，每月累计签到 7 天，就可以免费领取 1 天的会员时长，连续签到一个月约可领取 5 天，累计签到一年则可获得 84 天的会员。

显而易见，爱奇艺取消这个服务，就是不愿看到付费会员用户通过签到来获取免费时长。那么问题就来了，爱奇艺为什么要砍掉这个会员福利呢？

事实上，" 签到 " 是一个由游戏行业发明，进而深刻影响到整个互联网行业的功能，毕竟占据用户的时间，是互联网行业市场竞争的本质。除去工作、学习和睡眠，显然可供用户消费的时间总归是有限的。

比如，用户花在抖音上的时间多了，那么能用到视频号的时间自然就会变少，这种纯粹的零和游戏演绎到极致之后，" 头腾大战 " 也就上演了。

那么如何赢得用户的青睐，让用户愿意将时间花在自家的产品上呢？虽然让产品变得更有趣、更有用，从而吸引用户很有效，但能做到的产品毕竟寥寥无几，但 " 签到 " 就是奇招。通过签到功能吸引用户登陆，进而就可以尽可能地延长用户的使用时间。

当然，单纯的签到毫无意义，也无法培养用户粘性，所以还需要搭配奖励来使用。以爱奇艺为例，连续签到 7 天就能获得 1 天的额外会员时长、累积签到 14 天再获得 1 天，一个月每天都签到再加 5 天，就等于一位用户如果在当月每天都登陆，就可以额外获得 1 周的会员时长。

签到在常规认知中都是需要连续的，所以用户一旦开始，就会倾向于连续地完成。并且由于奖励的存在，用户对于签到的认知很明确，完成签到就会得到奖励，持续不断进行、就会得到更多的奖励，这样的心理暗示也会驱使用户主动去签到。

虽然签到这个行为本身并不存在太多意义，但因为签到系统的存在，用户就会下意识地去确认 " 今天是否签到 "，日积月累就会形成一种强烈的惯性。再加上累积签到的超额奖励，以及补签机制，会让用户形成 " 登陆 = 奖励 " 的认知，以至于签到变成了用户的思维义务。

简而言之，签到功能实际上就是一个基于触发、行动、奖赏、投入的上瘾模型，在互联网行业的具体案例。因此一个在行业中几乎成为标配的功能，爱奇艺却主动选择了放弃，显然不太合理。

其实驱动爱奇艺方面做出这一反常决策的诱因，藏在了他们最新的财报中。

根据爱奇艺在 2 月中旬发布的截至 2024 年 12 月 31 日未经审计第四季度及全年财报显示，自 2024 年以来，他们每个季度的收入都在下滑，这四个季度分别下滑 5.1%、4.7%、9.6%、14%，全年 292 亿元的营收总额已经低于 2020 年的 297 亿元，全年净利润为 7.641 亿元、同比下降约 60%。

在具体业务层面，其支柱业务会员服务收入为 177.6 亿元、同比下降 13%，已经连续三个季度持续下滑。但会员服务下滑的原因也很简单，毕竟 2024 全年爱奇艺站内热度破万剧集，只有《追风者》、《唐朝诡事录 2》、《我是刑警》，与 2023 年可谓是天壤之别。

对于高度依赖优质内容驱动用户付费的视频流媒体平台，热门剧集减少必然就会带来会员服务收入的下滑。在缺乏爆款内容的情况下，2023 年现象级神剧《狂飙》为爱奇艺带来的增量付费用户，在 2024 年就出现了流失。

如今摆在爱奇艺面前的难题，是如果不能每个季度至少推出一款内容热度破万的爆款剧集，会员服务收入就几乎必然会下滑。可爆款剧集的稳定产出是一个世界性难题，毕竟好莱坞现在都已经不复往昔了。更为致命的是，爱奇艺还有着国内互联网厂商中首屈一指的负债率。

截至 2024 年年末，爱奇艺的总负债达到 324 亿元，与 2023 年基本持平，总资产则为 458 亿元，资产负债率达 70.7%。修复资产负债表无疑是爱奇艺方面一直在进行的 " 隐秘行动 "，但即便是在高光的 2023 年，这个问题也依然很难解决。

如今的现实情况，是留给爱奇艺的时间可能已经不多了，即使砍掉用于提升用户粘性的签到功能，也得逼迫已经形成付费惯性的老用户多花钱才行。

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