本文来源：时代财经 作者：叶曼至

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经历了轮番涨价后，本土纸巾巨头恒安国际交出了一份难以令市场满意的成绩单。

根据恒安国际发布的 2024 年业绩报告，期内，恒安国际营收 226.69 亿元，同比减少 4.62%；权益持有人应占溢利 22.99 亿元，同比减少 17.93%。

恒安国际在公告中称，国内生活用品市场竞争越趋激烈，众多国内外品牌以低价促销策略争夺市场份额，导致行业平均售价下降，引致整体市场销售出现负增长。

目前，恒安国际由二代掌舵。2021 年，许清流从父亲许连捷手中正式接棒，担任恒安国际总裁。但是，等着这位 "70 后 " 总裁的，是步入不惑之年的恒安国际，在原材料高企和行业竞争加剧的环境下，公司面临新一轮的增长挑战。

纸巾卖了 134 亿元，却倒亏了 2 亿元

2024 年，恒安国际的 " 王牌 " 纸巾业务成为业绩 " 拖油瓶 "。

恒安国际主营业务包括卫生巾、纸巾、纸尿裤与其他业务等。其中，纸巾产品业务是恒安国际的第一大业务，占恒安国际总收入近 60%，旗下品牌包括 " 心相印 "、" 品诺 " 和 " 竹 π " 等。

2024 年，恒安国际纸巾业务实现收入 134.22 亿元，同比下跌约 2.37%。卫生巾业务实现收入 56.78 亿元，同比下滑 8.09%；其他收入及家居用品业务实现收入 23.08 亿元，同比下滑 10.8%。仅一次性纸尿裤业务收入同比上升 0.52% 至 12.6 亿元。

不仅是营收下滑，作为核心业务，恒安国际纸巾业务分部在 2024 年由盈转亏。

财报显示，2024 年，恒安国际纸巾产品分部利润亏损 2.45 亿元，是公司唯一录得亏损的主营业务。

2024 年，纸巾业务的毛利率亦从 2023 年的 21.7% 下滑至 18.9%。对于该业务毛利率承压，恒安国际在财报中称，年内，国内品牌激烈的价格战导致行业销售下滑，面对行业加速整合，集团聚焦利润提升和产品高端化，但该板块促消费用增加超 10%，及原纸销售于年内显著下跌超 26%。

在 3 月 25 日下午举办的 2024 年业绩说明会上，恒安国际总裁许清流亦对纸巾业务亏损作出解释：" 木浆价格在去年（2024 年）第二季度就已经涨了很多，但终端又面临市场竞争，不可能木浆一涨价我们的产品就提价，所以我们的价格最终还是维持在基本可以接受的情况。"

据《北京商报》报道，自 2020 年 11 月以来，纸浆的价格持续上涨。2021 年底，纸浆价格在 5500 元～6000 元 / 吨徘徊；而到了 2022 年底，纸浆现货价格报价已飙升到 7400 元～7800 元 / 吨。

据 Wind 数据，截至 3 月 26 日，生活用纸主要使用的针叶浆在国内现货价为 6675 元 / 吨，作为对比，在 2019 年～2020 年期间，针叶浆的现货价普遍低于在 4500 元～5000 元 / 吨。如今，国内的生活用纸大部分开始以阔叶浆作为原料，在国内不同地区的市场均价则普遍在 4600 元 / 吨以上。

原材料成本升高，纸企的利润空间也在不断被挤压。卓创资讯数据显示，2024 年上半年，纸企成本不断增加，在以纸浆现货价格核算的情况下，成本累计上涨 600 元 / 吨以上。

据财报，2024 年，恒安国际整体毛利下跌约 8.6% 至约 73.25 亿元，毛利率则从上年的 33.7% 下跌至约 32.3%。

对此，恒安国际也表示，是由于纸巾原材料木浆价格于第二季上涨的滞后效应，导致集团第三季原材料木浆库存成本上升，再加上促销费用于年内大幅增加超过 10.0%，集团毛利受压。

短期来看，纸浆成本仍然处于高位。有从事化工原料行业的业内人士向时代财经分析，综合来看，纸浆价格持续走高与国际供应链扰动、国内废纸系统改革、需求结构升级及行业产能调整等因素有关，" 但（价格持续升高）这种情况在有望能在今年得到缓解。"

越涨价越卖不动，行业大打价格战

为了应对原材料价格上行，涨价成为一众纸企的共识。

早在 2021 年，生活用纸企业就曾掀起一轮终端涨价潮。中顺洁柔曾披露，从 2022 年一季度开始，旗下产品调价分阶段推进。截至 2022 年三季度，中顺洁柔旗下大部分产品完成一轮调价。维达国际在 2021 年 4 月 1 日起，亦针对维达品牌部分产品进行了一轮价格调整。

据多家媒体报道，同样是在 2021 年 3 月，恒安国际也曾发布调价通知，称因进口木浆和大宗材料等成本持续大涨，自 4 月 1 日起公司旗下相关纸巾产品促销供应价格逐步上调 10%～20%。

如今来看，消费者对生活用纸的涨价，似乎并不买账。

一方面，对于生活用纸品类，消费者的价格敏感度较高，生活用纸的市场价在大众心中已有固定价位，突然的涨价不容易被接受；另一方面，消费者们在购买时更倾向低价囤货，纸企品牌在商超等大卖场的促销内卷、在 "618"、" 双 11" 等节点大促推出优惠活动时，往往才是畅销期。

深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒在接受媒体采访时表示，企业生活用纸进行多次提价，这在一定程度上确实会影响销量。虽然很多品牌都进行提价，但在生活用纸方面，价格仍然是影响消费者购买的重要因素。

零售终端陷入激烈竞争，卖不动货的纸巾品牌们又开始打起 " 价格战 "。

2024 年 3 月，中顺洁柔董事长刘鹏曾提到：" 企业面临复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，价格战没有最低只有更低。"

" 没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。" 在 2024 年业绩说明会上，许清流亦直言，目前行业的（激烈）竞争应该差不多（到头了），相信行业应该不会继续恶性内卷下去。

高端化的路也不好走

恒安国际也试图通过加大高端和高毛利产品的投入，跳出低价竞争的泥潭。

恒安国际在财报中提到，回顾 2024 年，受惠于集团有效的 " 价值竞争 " 策略，高端纸巾销售占比持续提升，集团纸巾产品销量取得低单位数的增长，" 集团将持续升级产品及提升高端产品的渗透率，以减低行业价格竞争对纸巾销售的影响 "。

目前，旗下心相印品牌已推出云感柔肤、" 绒立方 " 等高端纸巾产品。

恒安国际 2023 年年报显示，云感柔肤系列的销售收入录得超过 13 亿元，同比增长约 26.6%，占整体纸巾销售约 12%。

据财经网报道，在 2024 年 4 月的 " 抖音电商超级品牌日 " 期间，心相印云感柔肤抽纸的销量 1600 万件、心相印高端 " 绒立方 " 厨房卷纸销量突破 7.2 万卷，品牌整体销售额突破 5400 万元。

恒安国际还持续发力高毛利湿纸巾业务。恒安国际在财报中指出，湿纸巾的毛利率为纸巾产品中最高，2024 年，集团湿纸巾的毛利率为 50.7%，大大高于集团整体的毛利率。同年，湿纸巾产品收入 12.17 亿元，同比增长 30.7%，占纸巾业务销售比例从上一年的 6.8% 提升至约 9.1%。

恒安国际还持续加码卫生巾、纸尿裤业务的高端产品，包括高端纸尿裤 "Q • MO" 系列、卫生巾系列 " 萌睡裤 " 及高端品牌 " 天山绒棉 " 等。恒安国际在财报中提及，2024 年，各重点产品销售也实现同比超过 10.0% 的增长，并持续提高其在销售额中的占比。

不过，高端化的路并不好走。目前，恒安国际高端产品对营收贡献仍不算高。究其原因，主要来自品牌认知与技术壁垒尚未有效形成协同效应。在日化企业从事渠道管理工作多年的方石对时代财经指出，高端化不是简单的另类提价策略，也不应盲目跟风，而是应该要在技术层面提升产品价值。

" 恒安国际可以考虑将 ‘医护级’、‘抗菌 " ’这些技术参数转化为消费者可感知的消费点。此外，对于高端化产品来说，打通线上、线下全渠道销售也尤为重要。" 方石进一步表示。

对于恒安国际应对业绩下滑的举措、高端产品对利润贡献占比、如何应对业内挑战的部署等相关事宜，3 月 25 日，时代财经联系恒安国际相关人士，并以电子邮件的形式向公司发送采访函，截至发稿，未获回复。