撰文  | 吴先之

编辑  | 王   潘

今年三月毫无疑问是现制茶饮的重要时刻，两家最受关注的品牌相继迎来高光时刻。

一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集团，3 月 3 日登陆港交所以来一路上涨，市值一度突破 1500 亿港元。另一家是霸王茶姬，3 月 26 日凌晨，茶姬控股有限公司（后文简称 " 霸王茶姬 "）向 SEC 公开提交招股书。

招股书显示，2024 年全年，霸王茶姬 GMV 为 295 亿元，较 2023 年增长 173%。截至去年 12 月 31 日，霸王茶姬全球门店数达到 6440 家，同比增长 83%。收入方面，全年累计实现收入 124.1 亿元，净利润为 25.2 亿元。

同天，蜜雪集团发布去年全年财报，财报显示 2024 年全年收入 248.29 亿元，净利润为 44.54 亿元。撑起蜜雪集团这一庞大收入与利润的是 46479 家门店。两家单店贡献收入与利润，折射出现制茶饮模式的多样性。

现制茶饮正处于高速增长期，两家高增长皆受益于此。据艾瑞咨询数据显示，现制茶饮市场规模（按 GMV 计算），从 2019 年的 1022 亿元增长至 2024 年的 2727 亿元，年复合增长高达 21.7%，已超过整个茶饮市场中其他细分市场。预计到 2028 年，市场规模将达到 4260 亿元，其间复合增长率为 11.8%。

在相同市场红利之下，行业当下其实正处于分水岭。

3 月 14 日，茶百道发布盈利警告，预计 2024 年全年净利润同比下降不超过 62.47%，上市以来业绩持续衰减。对比蜜雪冰城与霸王茶姬，颇有水火之别。

饮品连锁的三种范式

同样是连锁饮品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有着不同的生存哲学，具体表现在业务模式上。

蜜雪冰城的收入主要来自供应链，在行业中类似蓝领。低门槛 + 低线区域 + 性价比产品所带来的高库存周转，让其颇得市场青睐。截至 2024 年，蜜雪冰城来自商品销售的收入总计 234.5 亿元，占总营收的 94.5%，而自加盟和相关服务的收入仅为 2.3 亿元。

同主流的加盟商品牌依赖加盟增收不同，蜜雪冰城将原料高度标准化，并要求加盟商必须向自己购买食材与设备，从而带有浓郁的 B2B 色彩。不过分地说，遍布全球的 46479 个加盟门店实际上只是将原料进行组合的配餐间，而蜜雪冰城则是原料生产商。

蜜雪冰城自产六成原材料，核心原材料百分百自产，而大部分连锁品牌远低于此。这使得蜜雪冰城的模式带有重资产性质，招股书显示，其固定资产占总资产比例接近 30%，远超同行。

除了高度自给的原材料之外，蜜雪冰城还自建了仓储物流体系，目前能够实现每周两次配送，且全国超九成的县级行政区门店可 12 小时送达。这两点让蜜雪冰城在保持毛利的基础上，大打性价比牌，成为 10 元以下低端现制茶饮的霸主。

如果说蜜雪冰城是供应链的蓝领之王，那么深谙联名，持续上新的瑞幸咖啡则是典型的互联网打法——像字节一样的 " 产品工厂 "。

门店网络是整套模式的基础。2024 年全年，瑞幸净新增门店 6092 家，总计 22340 个门店组成了一个庞大的销售网络，给瑞幸提供了一个天然的营销与产品分发平台。而每日 9.9 元的低价，又为之构建了一个类似拼多多 " 百亿补贴 " 的稳定流量入口。

在此基础上，瑞幸咖啡依托数字化的研发机制，将新品迭代时间缩短到 45 天，全年累积推出 119 款新品。这些新品大多会贴合场景，如季节或 IP 联名的方式进入市场。

例如秋冬季的小黄油系列和费尔岛拿铁，与贵州茅台、《黑神话：悟空》联名的酱香拿铁、" 黑神话腾云美式 "。不完全统计，整个 2024 年，瑞幸联名推出的各类联名产品超 25 款。去年推出轻饮茶，形成 " 早咖晚茶 " 的品类覆盖后，瑞幸不仅跨入了现制茶饮，而且该策略明显提升了用户触点，从而提升单店利润。

相对蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不单纯依靠供应链获取收入，单品扩充上极为谨慎。其中，超级单品 " 伯牙绝弦 " 截至去年 8 月总计销售 6 亿杯，几乎等同于 " 茶拿铁 " 的代名词，后来者不得不追随霸王茶姬这套系统定义。

聚焦原叶鲜奶茶中的有限单品，常年 SKU 保持在 20 个上下。招股书显示，2022 年、2023 年、2024 年，霸王茶姬在国内的 GMV 中，原叶鲜奶茶大类占比持续抬升，分别为 79%、87%、91%。主要受最畅销的三款产品影响，其占国内 GMV 的比例分别为 44%、57%、61%。

靠着 " 超级单品 + 核心菜单 "，霸王茶姬得以获得品类的定义权。事实上，这套策略所形成的 " 品类 = 品牌 " 的认同壁垒，一直是连锁品牌 " 长红 " 的秘诀。可口可乐之于可乐；麦当劳与肯德基之于炸鸡汉堡；星巴克之于咖啡，这些品牌连锁 " 长寿 " 的秘诀几乎都源于品牌自身定义品类所获得的 " 红利 "。

用爆品定义赛道？

霸王茶姬的收入分为加盟门店和自营门店收入两个板块，收入占比分别为 93.8% 与 6.2%。

其中加盟店收入主要来自原材料与包装。截至 2024 年年末，这部分收入达到 98.9 亿元，占总收入的比重为 79.7%，最近三年，该收入呈上升趋势。

收入结构与蜜雪冰城、古茗有类似之处，但三家利润率却存在一定悬殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以及古茗 2024 年前三季度的净利率分别为 20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在净利润率上的表现更为优异，显然与聚焦单品和定义品类的策略不无关系。

" 品类定义者 " 的盈利逻辑异常简单：品类聚焦，提升经营效率；上新频率低，降低了试错成本。品牌借助核心品类的增长，持续积累品牌价值。

例如同样构建自有供应链，霸王茶姬因品类聚焦，原材料供应相对集中，加之中央与区域两级仓储体系，从而能以低成本的方式实现高效的库存周转。招股书显示，霸王茶姬周转天数仅为 5.3 天，而蜜雪冰城为 48.4 天、古茗 2024 年前三季度为 51.8 天、茶百道 2024 年上半年库存周转天数为 20.7 天。

定义品类所获得的主动权，也让霸王茶姬避免了持续开发新品而获取消费者关注的传统路径。

据红餐餐饮研究院发布的《现制饮品新品趋势观察报告 2024》显示，去年全年，样本品牌上新的现制饮品合计超过 2681 款，其中茶饮是上新最密集的大类，总计上新 1895 款，占比高达 70.7%。上新普遍带有季节性，如入夏、深秋、入冬最为密集，月均上新超过 150 款。

新品如 " 寒武纪 " 般爆发，其中大多是通过微调原料的 " 再组合 "，真正被记住，乃至长寿的单品仍然十分有限。

招股书详细呈现了霸王茶姬产品开发的路径，可以概括为结合市场调研、消费模式、场景分析、行业趋势，并进行严格的内外部测试，并持续微调配方，达到最佳口感，才会最终定款。上市前会规划推广，并完成 SOP 搭建。2022 年、2023 年、2024 年三年内，霸王茶姬分别上线了 14、22、15 款新品。

新品上线频率低，围绕大单品的迭代却异常频繁，例如为了延长超级大单品伯牙绝弦的产品生命周期，霸王茶姬进行了十多轮配方的细微调整与升级，改善其口感。这与行业偏重追求品类扩充而非品类定义的茶饮企业而言，形成了非常鲜明的对照。

少品类的精品化逻辑支撑起了霸王茶姬稳定的单店利润。截至去年年末，霸王茶姬在国内市场的单店月均 GMV 为 51.2 万元，远高于同行。高收益与精细化的门店运营，共同稳固了霸王茶姬的门店网络。

招股书显示，霸王茶姬过去三年全球门店数分别为 1087 家、3511 家、6440 家，2025 年计划在此前基础上增加 1000-1500 家门店。截至今年招股书披露当天，霸王茶姬在全球新开业门店总计 207 家，尚有 442 家还在筹备之中。

门店高增长的另一端是极低的闭店率，2023 年和 2024 年，闭店率仅为 0.5% 和 1.5%，根据公开数据显示，2024 年前九个月，古茗的闭店率超过 4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也超过 2.8%。

霸王茶姬要 " 长寿品 "

新茶饮几乎每年都有新品，而且新品几乎没有护城河，而品类有，这条护城河其实是定义者，用时间所积累起来的品牌势能。

对于现制茶饮而言，维持单个新品的生命周期并不容易，品牌需要靠供应链能力对冲原材料的季节性与地域性，同时要在长时段内维持价格与库存在合理水位运行。即便如此，消费市场瞬息万变，仍然存在诸多变量。能够长期在售，且长期适应消费口感变迁的饮品并不多，因此真正的 " 长寿品 " 才是贡献价值的主力军。

做好一个产品，并根据市场变化调整旧品，其实是一种 " 产品杠杆 "：以更小的改变，撬动市场。具体到霸王茶姬，体现在其带有 "T 字形 " 的产品扩充逻辑上，即：优先巩固超级单品的优势，再从最近的品类衍伸。

例如消费者对于健康越来越关注，对低咖啡因诉求日益增长，霸王茶姬开发了低咖啡因系列，拓展了超级单品 " 伯牙绝弦 " 的受众范围。

针对纯茶市场的增长，日前霸王茶姬在上海开出了全新品类 "CHAGEE NOW 茶姬现萃 "，由新一代萃茶工艺制作，招牌产品为 " 茶中式 " 和 " 茶拿铁 "，提供 " 浓萃 " 与 " 轻萃 " 两种制作工艺。

现制原叶茶显然还有很大的发挥空间，霸王茶姬的品类依然以核心单品向外衍伸。

有限精品有助于品牌价值累积，也更容易固定、加深品牌在消费者中的印象，这才是霸王茶姬持续盈利的核心原因。接下来，将其在中国市场中所形成的品牌势能复制到其他品类、其他国家和区域市场，可能才是霸王茶姬隐藏于财务数据之外的潜力。

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