作者 | 安然

狂飙突进的 " 疯狂雪王 " 要变得更稳重了。

3 月 26 日晚间，蜜雪冰城发布上市后首份年报。2024 年，蜜雪冰城营业收入同比增长 22.3% 至 248.29 亿元，净利润同比增长 39.8% 达 44.45 亿元。

其中，公司商品和设备销售收入同比增长 21.7% 至 242.09 亿元；加盟和相关服务收入同比增长 52.8% 至 6.20 亿元。

根据财报，蜜雪冰城的扩店增速仍高于营收增速。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城门店数量较 2023 年的 37565 家同比增长 23.7% 至 46479 家，高于总营收增长水平。

但值得注意的是，蜜雪冰城似乎在有意识进行规模调控，加盟店扩店稳定性提升。

2024 年，蜜雪冰城加盟门店新开 10555 家，开店率在 22.72%，相比 2023 年的 26.37% 有所下降；关闭加盟店 1609 家，闭店率在 3.46% 左右，较 2023 年的 3.48% 也有所控制。

蜜雪冰城线下门店

开闭店放缓原因或在于激进扩店下的单店收益承压。根据东吴证券研报数据，2024 年，蜜雪冰城商品销售收入为 234.5 亿元，对应平均每家门店收入 50.5 万元，同比下降 1%。

不过，尽管相较往年激进扩张有所收敛，但蜜雪冰城在去年也有相应放松加盟门槛、自我门店加密的举措。

这反映出蜜雪冰城乃至新茶饮行业出现的 " 既要又要 " 的新趋势——既要保证规模优势避免被市场淘汰；又要保证在极度饱和的存量市场里稳定获得收益，让加盟个体避免被竞争品牌、甚至自家品牌的其他门店踢出去。

在这方面，率先进入扩张冷静期走出单店下滑阴霾，又将注意力转向海外业务的瑞幸咖啡或许可以给蜜雪冰城们的提供一些行业下半程的路线思考。

只是，这样来看，蜜雪冰城的 5 万店或许要比计划来得更晚一些了。

慢慢卷

尽管行业在前几年进入一定冷淡期，但各家茶饮咖饮品牌却没有放松对规模扩张的跟进。

毕竟，点位占一个少一个，你不来自然有别人顶上，市场份额的占领在行业发展僵滞的价段更显关键。

2024 年，许多茶饮品牌在加盟门槛上做了大量让利举措，希望更多加盟商帮品牌占据更多优质点位、更大市场份额。

喜茶加盟门店店型丨截图来源于喜茶合伙小程序

据 NCBD 统计，喜茶在 2024 年一季度宣布新签约合作费全免；2024 年上半年签约并开业的合伙人，每开满 3 家门店可获得 6.6 万装修补贴；2024 年全年期间内开业满一个月的门店（含去年开业），当月满足相关标准门店可获得业绩保底补贴。

窄门餐眼统计数据显示，2023 年，喜茶开出接近 2400 家门店；截至目前，喜茶全国门店已超过 4400 家，两年不到门店数量近乎翻倍。

除此之外，奈雪的茶单店投资降低至 58 万元起，2024 年上半年签约的门店可获得 6 万元营销补贴；书亦烧仙草提出 "0 品牌费、0 合作费与 0 服务费 " 口号，城市店的加盟开店前期总预算从 19 万元降至 13.7 万元。

古茗则自 2024 年 3 月 29 日起，在签约首年实行 "0 加盟费 " 政策，次年仅收取部分加盟费，第 3 年再收取剩余部分，旨在让加盟商在创业过程中能够 " 先赚钱后付费 "。随着加盟门槛降低，各品牌的门店也如雨后春笋纷纷冒出。

茶饮品牌加盟商抢夺大战从未有一刻停歇，蜜雪冰城也在 2024 年末进一步放宽了加盟限制。

2024 年 12 月初，蜜雪合作中心发布通知称，公司拟自 2024 年 12 月 16 日起对开店政策进行调整，以帮助加盟商获取更大竞争优势。

其新开店政策聚焦于三个方面：深耕已开发商圈，减少门店异地管理成本；关注景区、院校、交通枢纽等空白市场开发；挖掘下沉市场，对经济发展较好的空白乡镇进行开发。

在深耕已开发商圈方面，蜜雪冰城倾向于有经验的老加盟商，于是为老加盟商的新店开出绿灯。

截图来源于蜜雪招商客服

在此之前，蜜雪对老加盟商开新店的审核较为严格。老加盟商需在提交审核的当月，再往前推 7 个月，持续保持纯 1 档，才能提交新店位置审核；积分档位为 2 档 /3 档 /4 档的加盟商无法新开门店。但根据蜜雪合作中心消息，自 12 月 16 日开始，老加盟商只要其积分档位不是 4 档，就可以再开新店。

另外，蜜雪冰城以往要求新店避开已有门店直线距离 1000 米以外来选址，对老店进行一定范围保护。但据源 Sight 了解到，自 12 月 16 日开始，加盟商可在距离现有老店一定直线距离（省会城市 200 米、地级市及以下区域 300 米）之外开设新店，相当于 1000 米的大街上可能同时出现 5 家蜜雪冰城。

不少茶饮咖饮品牌门店仍然在进行自我加密，但运营节奏却悄悄放慢了。

截图来源于公司财报

根据财报，2024 年，蜜雪冰城加盟门店为 46462 家，年内新开业 10555 家、开业率为 22.72%，关闭 1609 家、闭店率为 3.46%；2023 年时，其加盟门店为 37516 家，开业率、闭店率分别为 26.37%、3.48%。

蜜雪冰城似乎变得更加谨慎了，想让门店开得更稳一点。

规模与效益博弈

让蜜雪冰城冷静下来的原因或许有单店收益下滑的一份 " 功劳 "。

一方面，加盟规模扩大确实让企业收益增加。数据显示，2024 年，蜜雪冰城商品销售收入同比增长 22% 至 234.5 亿元；加盟服务收入同比增加 54% 至 5.8 亿元；设备销售收入同比增加 3% 至 7.6 亿元。

但另一方面，蜜雪冰城的平均每家门店收入也下滑 1% 至 50.5 万元。据 FoodBud 食品资本局消息，2024 年加盟商审核通过率从 40% 提升至 50%-60%，公司通过放宽审核吸引更多点位申请，但过度扩张对单店盈利能力的稀释值得警惕。

招股书显示，2023 年及 2024 年的前三季度，蜜雪冰城的平均单店终端零售额分别为 113.53 万元、108.27 万元；平均单店日均终端零售额分别为 4416.3 元、4184.4 元。

在随后的门店进一步加密下，单店不仅受到其他品牌的挤压，还要与临近的同品牌门店进行竞争，经营压力无疑加大。

2023 年，蜜雪冰城单店月均销售额为 14.3 万元，2024 年降至 13.4 万元。不过，这不仅受门店加密的数量影响，还与蜜雪的深入下沉战略密切相关。

年报显示，蜜雪冰城有超过一半以上的门店位于三线及以下城市，2024 年下沉路线更加深入，比例较 2023 年的 56.8% 增大至 57.4%。窄门餐眼数据显示，在选址分布上，蜜雪冰城有 25.4% 的门店属于乡镇店。

越往下沉地带深入，较低效益的门店开得越多，不可避免会对企业整体的平均单店盈利能力水平造成影响，需要企业进一步调整策略。

2024 年年底，在调整加盟政策的同时，蜜雪冰城在北京、广州、深圳等一线城市的部分区域门店的饮品、冰淇淋等产品提价 1 元，外卖与团购价格则保持不变。

在坚持不动摇下沉门店政策的同时适当提升一线城市产品售价，可以一定程度缓解总体盈利压力，但即便在一线城市，品牌提价空间也有限，毕竟蜜雪冰城的最大竞争力就是平价优惠，如果继续用提价解决问题，很难保证不被其他虎视眈眈的品牌抢占原有优势市场。

事实上，已经有茶饮品牌在加盟竞赛上踩刹车。

截图来源于喜茶合伙助手小程序

今年 2 月 10 日，喜茶向内部全员发布主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。据悉，邮件中提到包括 " 拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请 "" 更加极致地执行差异化战略 " 等举措，宣告加盟扩张赛事中场暂停。

艾媒咨询数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模预计达 3547.2 亿元，同比增长 6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的 " 跑马圈地 " 阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。

报告同样提到，新式茶饮产品同质化现象突出，行业内卷加剧，市场空间趋于相对饱和状态，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到 2028 年有望突破 4000 亿元。

据源 Sight 了解，目前蜜雪冰城招商方向正往国内西部如川藏地区挺进，国外正往东亚如日本方向拓进，未来蜜雪门店在规模与效益上的动态博弈还将持续。

寻找突破口

和蜜雪冰城一样，瑞幸咖啡也曾是业内 " 开店狂魔 "。

截图来源于瑞幸官网

2023 年 6 月，瑞幸咖啡在厦门中山路的第 1 万家店开业，标志其成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌；2024 年 7 月，瑞幸咖啡第 2 万家门店在北京中关村开业，此时瑞幸咖啡已成为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌，超过星巴克全球门店的一半。

二者大规模扩店下出现的危与机也尤其相似。

瑞幸咖啡靠开更多门店实现了更多营收，但业绩由盈转亏。在 2024 年一季报中，瑞幸咖啡营收同比增长 41.5% 至 62.78 亿元，净利润由去年同期的盈利 5.64 亿元转为亏损 8320 万元。

2024 年，瑞幸咖啡自营门店同店销售额同比下滑 16.7%，相比上一财年的增长 21% 出现断崖式下跌。

意识到 9.9 元价格战、规模扩店的烧钱换量不可持续之后，冷静下来的瑞幸咖啡逐渐撤离热战前线，在年内后期转为收缩保守经营，希望让同店销售稳回合理水平。

2024 年第四季度，瑞幸咖啡净新开门店数为 997 家，在年内四季度中首次将开店量降到千家以下；门店同比增速约 13.5%，接近 2023 年价格战之前水平。

2024 年一到四季度，瑞幸同店销售增长率分别为 -20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，得到逐季改善。当年 12 月，瑞幸同店日均销售量增长率实现单月转正。

据信风消息，有瑞幸早期加盟商人士曾透露，瑞幸如今开店名额收的很紧。即便旁边有千杯店，也不放新的加盟。" 从招商那边听到的消息是，可能要 2025 年下半年再慢慢放开。"

根据窄门餐眼及极海监测等数据统计，今年 2 月，瑞幸咖啡新开店数量环比下降 71.76%。目前，瑞幸咖啡门店在 22000-23000 家之间。

在国内市场形势暂缓的同时，瑞幸选择转向海外寻求突破，而国外又将面临新的挑战。

2024 年 12 月，瑞幸在中国香港同开 5 店，覆盖港岛、九龙、新界的核心商业区；今年 2 月，瑞幸在马来西亚的第三家门店落地，前两家则是在 1 月下旬开张。

瑞幸 CEO 郭瑾一曾表示：" 在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。" 海外市场咖啡饮用习惯已经成熟，相较于中国市场更难吸引消费者入场。

于是，相对国内以往激进动作，瑞幸咖啡的国际布局显得谨慎。

瑞幸 CEO 郭谨一在 2024 年财报电话会上表示，近两年来瑞幸在新加坡一共只开设了 51 家门店。相对于其他选择在海外 " 多点开花 " 的连锁咖啡品牌，瑞幸坚持更聚焦、更高效的打法去拓开市场。

从产品价格调整到门店规模调控，一步步实现同店日均销售扭亏，先一步踩过坑的瑞幸咖啡或为蜜雪冰城未来的策略调整提供一定参考。

另外，虽然目前蜜雪冰城海外门店数量与收入占公司总体比例甚微，但行业出海趋势明显，而茶饮咖饮在海外市场的成熟度相反，或许由相反路径进入反而有别样收获。

根据 NCBD 分析，目前中国茶饮行业连锁化率已经接近 50%，未来这一数据还将继续增加。头部品牌的市场份额将不断提升，规模将成为最大的竞争优势。

但在规模之外，品牌们如何让门店活得好、活得久，或是更值得关注的方向。