从北京三里屯到上海外滩源，国货女包品牌的招牌越来越醒目。

在上海淮海中路，山下有松门口的队伍已经排到了隔壁；在北京国贸商城，端木良锦的线下门店成为商场里最热闹的一块区域。

尽管这些包包的商品标签上标注着上千的价格，有些品牌甚至上万，但消费者依然乐此不疲。

一位端木良锦的消费者在大众点评 APP 写道：" 小姐姐热情地给我讲解了包的细节和工艺，让我觉得这个包上万确实物有所值。"

曾经活在义乌批发市场的国货女包，正在撕掉 " 廉价 " 标签，悄悄开进城市 C 位。

《DT 商业观察》好奇，被称为 " 国产爱马仕 " 的千元国货女包到底卖得怎么样？又是如何实现高端化升级的？消费者为什么抢着买单？

千元国货女包，开始大卖

在小红书上，一条关于 " 国货包包大步迈入千元时代 " 的笔记引发上千条评论。

有消费者罗列出一串品牌：山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Amazing Song 、恩娜和尼雅、食草堂……这些均价千元以上的国货包包，正在成为一线城市白领的 " 通勤战包 "。

市场也印证了这一感知。

蝉魔方数据显示，2025 年 2 月，天猫千元以上女包品牌销售额 TOP15 中，有 7 个国货品牌上榜，和 YSL、Gucci 等奢侈品大牌抢生意。

尤其是国货品牌山下有松、裘真，一起挤进了销售额 TOP 3，仅排在 COACH 后面。

从售价来看，这些国货女包的平均价格普遍在 1000-2000 元区间，和 Coach、Michael Kors 等轻奢品牌正面交锋，而个乐和山下有松，更是突破了 2000 元门槛。

在天猫旗舰店，个乐价格最贵的一款包，是 4988 元的蓝染牛仔皮流浪包，累计成交超 1000 单；山下有松的植鞣牛皮斜挎公文包标价 4580 元，天猫销量突破 2000 单。

值得注意的是，这些千元国货女包，不是一夜之间就身价暴涨的。

不少小红书网友都留意到，国货女包品牌的价格在近几年逐步上涨。

"PECO，21 年看的时候还在 500-1000 的区间，现在居然都 1000+ 了 "" 山水集我是眼看着它从两三百涨到一两千 "。

魔镜洞察数据显示，2022 年 Q2-2024 年 Q4 天猫平台上，半坡饰族女包均价从 541.6 元涨价至 1584.8 元，食草堂女包从 295.4 元涨至 871.7 元，翻了将近 3 倍。

此外，山下有松女包均价从 1658.6 元增长至 2213 元，个乐从 2487.4 元涨价至 2807.8 元，向更高价位发起冲击。

国货女包品牌靠什么越卖越贵、走向高端化的？

千元国货女包，是怎么给自己 " 抬咖 " 的？

在服饰箱包行业，品牌高端化最直观的表现往往就是涨价，但为了让消费者接受 " 溢价 "，同时吸引更多消费者，品牌还会致力于构建和价格相匹配的认知体系，让消费者感到 " 这个品牌虽然有点贵，但它值得 "。

为此，品牌除了在产品品质、供应链等方面下功夫，还会加大营销力度，触达更多潜在消费者，提高品牌知名度。

我们拆解了千元国货女包品牌们这几年的营销动作，发现它们纷纷开展了一系列相似的高端化动作。

首先是给自己 " 加标签 "，合作国际设计师，登陆国际时装秀，追平国际化水准。

迪桑娜将这种策略称为 " 占高地，用高人 " ——聘请爱马仕前资深匠师 Thomas Maurice 担任品牌首席皮革工艺大师，开设国内首家高级订制工坊，并成为第一个登上米兰时装周的中国皮具品牌，成功给自己贴上了 " 奢侈品 " 标签。

山下有松在 2024 年巴黎时装周期间，把 " 限时空间展 " 开到了巴黎，虽然没有参与时装周官方活动，但也 " 蹭 " 了一把巴黎时装周的热度，成为第一个在巴黎办展的国风箱包品牌。

当产品工艺向奢侈品靠拢，品牌还乐于 " 讲故事 "，把自己塑造成文化、审美的载体，为产品赋予生活态度和身份符号。

山下有松的播客《山下声》，邀请周轶君、蒋方舟、编剧张巍等女性对谈，讲述知识分子的生活哲学；迪桑娜以传统竹编器物 " 永春漆篮 " 为灵感，演绎东方美学；个乐用向上箭头的品牌 LOGO，传递自由生长的态度。

在夯实品牌故事的同时，国货女包们还开始进军线下。

一个前提是，大部分国货女包都起源线上，在淘宝等电商平台上起家，到线下开店，具像化展示品牌的调性，成为迈向高端化的必经之路。

正如开头提到的，它们纷纷扎进高线级城市的太古里、三里屯等核心商圈，和国际大牌比邻而立，并对线下门店进行差异化设计。

山下有松的成都 IFS 店以 " 内观竹谷 " 为主题，还原静谧竹林；上海淮海路店用蜿蜒曲线，诠释 " 风拂山谷 "；深圳 " 浪琢礁石 " 门店，用礁石纹路的墙面模仿海浪侵蚀的痕迹……

这些动作在潜移默化中提升了消费者的购物体验，拉近了和消费者的距离，也抬高了人们的心理价位。

最后，名人效应成为品牌 " 抬咖 " 的重要一环。

山下有松签约文淇、李娜，锚定独立女性客群；迪桑娜通过董洁和王珞丹，绑定静奢 " 中女 " 人群；个乐选择刘逸云，以其跨文化背景与中性气质传递自由态度；裘真合作奚梦瑶，借超模身份强化 " 通勤奢侈品 " 的定位。

除了国内明星，国货女包品牌还邀请国际名流为品牌背书，用 " 老钱审美 " 为国货品牌镀上一层滤镜。

山下有松邀请《绯闻女孩》中的 " 上东区贵妇 "Kelly Rutherford 拍摄翻包视频，让背惯爱马仕的老钱名媛，在镜头前展示她的山下有松循迹系列 hobo 包袋。

（图片来源：小红书 @Songmont 山下有松）

在 Kelly Rutherford 的翻包视频评论区，一条高赞留言写道：" 天呐，这得多少代言费？"

的确，从核心商圈门店到巴黎快闪展厅，从明星代言到名流背书，品牌在高端化升级的过程中，往往需要投入巨额成本。

而这些营销动作所需的巨额投入，通常都会成为价签上跳涨的数字，由消费者来买单。

女包越来越贵，为什么消费者抢着买单？

在消费分化的大环境下，一个看似割裂的消费景象正在发生：当 Gucci、Burberry 等奢侈品牌放下身段降价求生，售价几千元的国货女包品牌门口却排起长队。

那些抢着买单的年轻人，为什么会爱上千元以上的国货女包？《DT 商业观察》从消费者角度出发，总结了三条原因——它们背后离不开品牌营销的成功，也和当下的消费趋势有关。

原因

1：好看 + 实用，成为撬动消费的直接动力

女包品牌要吸引消费者的关注，" 好看 " 是第一步。

千瓜数据显示，在小红书 " 山下有松 " 相关笔记的评论区，高频关键词 TOP3 分别是 " 文淇 "" 喜欢 "" 好看 "，在 " 裘真 " 相关笔记评论区，高频词分别是 " 喜欢 "" 好看 "" 裘真 "。

有不少人提到是因为文淇才种草了山下有松的流浪包，" 好看又随性 "。一位消费者在社交媒体写道：" 裘真上身更好看，那种秋冬的慵懒感完全出来了。"

从畅销产品来看，这些 " 好看 " 的款式都有相似性。

蝉魔方数据显示，2025 年 2 月天猫平台，均价突破千元的国货女包品牌销售额 TOP10 中，山下有松、裘真、个乐、迪桑娜、半坡饰族五个品牌销量最高的产品都是 HOBO 包。

HOBO 包是最近两年最热门的包型之一，也是 LV、香奈儿、Prada 等奢侈品牌的热门包型，灵感来自 19 世纪末美国流浪汉的包袱，和当下流行的 " 松弛感 " 不谋而合，大容量的设计更是满足了 " 既好看又装得下电脑 " 的实用需求，成为职场女性的 " 通勤搭子 "。

一位消费者在评价山下有松循迹 HOBO 包时，特别提到了 " 能装 " 的属性：" 竟然装得下我的 16 寸 Macbookpro，自重也还好，肩膀不会觉得累。"

原因 2

：注重质价比，不为 "LOGO 税 " 买单

如果 " 好看 " 和 " 实用 " 可以吸引消费者多看两眼，那么在价格与品质之间找到平衡，则决定了消费者是否会加入购物车并下单购买。

消费者追捧千元国货女包，正是出于对 " 质价比 " 的追求。不少人用 " 物超所值 "" 千元背大牌 " 等描述来形容国货千元女包。

一个重要的原因是工艺，在天猫高端国货女包品牌的热销产品中，不少包袋采用植鞣工艺。这种工艺常被用于奢侈品的手工皮具制作，不仅有天然皮革的味道，还会随使用时间、使用痕迹产生独特的 " 包浆 "，消费者可以通过养护，拥有一个独一无二的包。

还有女包品牌将中国传统非遗手艺运用到皮具中，比如半坡饰族将头层牛皮和非遗侗布相结合，历经 " 十染十漂十捶 " 工序，形成了独特的 " 手抓侗布纹艺术皮革 "。

当消费者发现，几万元可能只够买一枚入门级别的奢侈品包，还容易撞款、贬值，而千元价位就能拥有一个独特的耐用品，国货包自然就成了更具质价比的选择。

原因

3

：通过包包，表达自己独特的风格和品位

国货女包不仅是一个好看实用的产品，也是一个新的身份标签。

就像贵妇用爱马仕划定圈子，中产通过始祖鸟展现生活方式，当国货女包讲出动人的品牌故事，一批消费者也会因此被打动，通过国货女包品牌强化自己的风格认同感。

飞瓜数据 · 抖音版显示，山下有松的消费者以一线城市女性群体为主，裘真、迪桑娜的消费者以新一线和二线城市的女性群体为主，年龄段集中在 31-40 岁。

这些高线级城市的 " 中女 " 人群，追求低调质感与长期主义，宋佳在电影《好东西》中背裘真包出镜后，这款包立刻成了 " 知识分子风 " 的代表，受到中女群体的欢迎。

还有体制内的消费者表示，上班不方便用显眼大牌，国货女包低调而不失体面，可以帮自己撑气场，开会出差都能拎上。

而个乐和古良吉吉的消费者相对更年轻，年龄段集中在 31-40 岁以及 24-30 岁，这群消费者用个乐的潮流因素表达个性，把古良吉吉的陶陶包作为 Y2K 单品，展现独特的风格。

写在最后

过去，国货中高端女包是一条几乎空白的赛道。

根据《中国女包行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029 年）》，国内的女包市场的价格两极分化，一边是 500 元以下的白牌，一边是上千至数万元的海外奢品。

在很长一段时间里，人们对国货女包的印象基本是均价两三百的 " 学生党标配 "，蜷缩在淘宝小店与商城大卖场。

如今，国货中高端女包乘着中式美学的东风，靠着社交、电商和线下的营销玩法，被更多人刷到、种草甚至购买，使千元包市场大步增长。

但当国货女包大步迈入千元时代，也免不了会出现质疑的声音。

有消费者表示，一些国货品牌打着 " 真皮 " 旗号割国人韭菜，" 也没见质量有多好，也没见有什么设计感，反而是社媒上营销的不得了 "。

对于国货女包品牌来说，涨价、开店和建设品牌文化只是新的起点，如何用产品兑现 " 贵有贵的道理 "，用可见的价值填充每一分溢价，将是接下来需要面临的课题。

作者   / 林美汕 @MICLIN000、胡汉三 @huwenwen11

编辑   / 郑晓慧 @mersailles

设计   / 郑舒雅     运营  /   苏洪锐