近期，TikTok Shop 入驻巴西的消息，振奋了行业。

巴西作为拉美第一大经济体，电商市场潜力巨大。TikTok 在巴西有 1.1 亿用户。这一庞大的用户基础，是 TikTok 电商业务发展重要的资源。

凭借直播电商等创新模式，TikTok 有望推动巴西电商市场的升级，带动数字营销、物流和内容创作等领域的就业增长。然而，巴西对 TikTok Shop 而言并非一片坦途，存在地理距离遥远、政策复杂、物流基础设施不足等问题。那么对于 TikTok 电商来说，如何应对这些挑战呢？

1. 或因对冲美国风险 TikTok 加速全球其他国家布局

近些年 TikTok 电商发展迅速。

墨腾创投和 Tabcut 的数据显示，截至 2024 年，TikTok 全球下载量已突破 35 亿次，电商营收约 332 亿美元。其中，东南亚市场贡献了 180-200 亿美元，表现非常亮眼。然而美国市场表现一般，全年约 90 亿美元，直播销售额占比不到 20%。相比之下，Temu 在 2024 年的销售额预计达到 520 亿美元，远超 TikTok 电商。

不过，去年美国政策局势一直不稳定，这是 TikTok 面临的不可抗力。行业普遍认为，为对冲美国市场的风险，2025 年 TikTok 电商将加速全球扩张，重点布局巴西、日本、法国等市场。其中，巴西是 TikTok 全球第三大市场，被视为重要战略目标之一。

巴西电商市场的潜力较大。

TikTok 在巴西拥有 1.113 亿用户，18-34 岁年轻用户占比高达 70%，日均使用时长超过 60 分钟。数据显示，2025 年巴西电商行业总收入预计达 2349 亿雷亚尔（约 362 亿美元），同比增长 10%；订单量预计增长 5%，达到 4.356 亿笔，线上购买人群接近 9400 万人次，平均客单价升至 539.28 雷亚尔（约 94 美元）。有相关机构预测，TikTok Shop 有望在三年内占巴西电商市场 5%-9%，甚至更高。同时，巴西用户对社交媒体和娱乐内容的接受度很高。例如，快手 Kwai 在巴西已积累 6000 万月活用户。

种种迹象表明，巴西是值得深耕的市场。然而与东南亚、欧美截然不同，TikTok 电商在这里将面临巨大的挑战。

2. 巴西的物流和税是两大天坑，外加对手更强

近两年，商家对巴西的热情非常高，有关巴西的活动入场率高达 90%。

业内估算过，2023 年，平均 20 个商家有 1 个入驻巴西市场，到了 2025 年变成了每 5 个有 1 个入驻巴西，增速明显。相比其他市场，巴西的毛利率达到 30-40%。再者巴西人口多、市场大，又处于增长期，很多商家憧憬着在巴西施展拳脚。

然而和东南亚比，巴西的电商生态较复杂。总结来看，主要挑战来自于税收高、物流基础差，竞争对手强，外加国际政策。

巴西的税收非常繁重，仅进口环节就涉及 90 多种税目，迫使许多商家，不得不采取灰色清关的方式。谈及灰关，避税是一方面，另一方面是合规会让清关速度变得无比之慢。而巴西针对跨境电商的税收政策极为严苛，50 美元以下的包裹关税为 20%，50-3000 美元的包裹关税高达 60%。这严重影响了 TikTok 的定价策略和供应链管理。外加巴西用户偏向本土品牌和本地化服务，TikTok 电商在巴西最开始面向本土招商。

巴西的物流基础设施水平非常差。有拉美物流服务商表示，巴西的丢件率高达 5-10%，配送时效海运高达 80 天，而一立方米的费用大约 5000 元人民币。" 这种时效和丢件率，物流商无法做赔付服务，很难大规模起量。"

税高和物流差，犹如两座难以逾越的大山。更棘手的是，与东南亚市场不同，巴西盘踞着多个实力雄厚的电商巨头。

目前，巴西电商市场呈现三足鼎立的态势。美客多市占率 13.6% 稳坐第一，而 Shopee 从 6.6% 提高至 10.88%，超越亚马逊排名第二，第三名的亚马逊市占率约为 7-8%。再往后是 SHEIN、Temu 和速卖通。

有业者表示，美客多受本土政策保护，产品相对高客单价和品牌。而 Shopee 近年在巴西的发展势头尤为迅猛，目前日均订单量已达 300 万单。其成功主要得益于两大策略，一是坚持低价战略，已在消费者心智中建立起 " 买仿牌上 Shopee" 的认知；二是重视物流履约，面向商家推出 "20.88% 佣金包邮 " 政策，在最后一公里配送方面比美客多更有优势。有关 Shopee 在巴西的发展，可联系作者代润泽（微信 dairunze0429）交流讨论。

而谈到 TikTok 电商在巴西是否会受到严厉的制裁，有业者认为影响不大。" 和印尼一样，巴西不是美国和印度，对 TikTok 的制裁没那么强。"

诸多客观因素，注定 TikTok 电商在巴西会遇到很多挑战。

3.TikTok 电商将给巴西等拉美市场带来新的变化

"TikTok 是电商的收割者。" 某业者向雷峰网表示，" 和国内抖音一样，TikTok 要等巴西市场发展得差不多，才会采用降维打击的方式来推进。TikTok 不一定是最晚进入的，但一定会等到市场趋向成熟才入场。"

因此 TikTok 电商进入巴西，标志着巴西电商市场处于稳定的增长阶段。对此行业关心的是，TikTok Shop 去巴西后，给其他电商平台将带来哪些影响。

有业者分析认为，TikTok 电商造成的影响是分阶段的。首当其冲的是快手，参考国内抖音和快手的竞争可见端倪。

第二个是美客多。Tiktok 是内容电商，其独特的展示功能有天然的溢价能力。这一特性在消费决策中，发挥着关键作用。以国内京东、天猫和抖音竞争为例，一些需要展示功能的产品如美妆、时尚，当价格相当时，消费者往往倾向于在抖音购买。这种差异化优势，可能让 TikTok 电商影响以美客多为首的，传统中高客单价平台的份额。

行业最受关注的，是 TikTok 电商在巴西对 Shopee 的影响。

从目前的发展来看，Shopee 在巴西的发展较好，不仅位居第二，且巴西贡献了 Shopee 大约 10% 的营收。相比之下，Temu 和 SHEIN 在巴西的表现则相对平淡。SHEIN 布局巴西并不晚，目前市场份额位居第五。若需进一步了解 SHEIN 在巴西的具体发展情况，可联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。

业内一种观点认为，短期内 TikTok 无法对 Shopee 造成影响，需要等 TikTok 电商将巴西的模式跑通。不过按照中国商人的勤奋速度，这个过程往往只有几个月。" 留给商家们的窗口期其实不算多。"

有业者分析称，TikTok 电商如果参照东南亚打法，大力推进补贴，补完 B 端又补 C 端，还补物流，这或将在巴西电商行业引发连锁反应，迫使现有平台重新评估自身的补贴政策，陷入是否要跟进的战略抉择困境。

谈到最影响 TikTok 电商在巴西推进速度的，还是回归到物流。倘若 TikTok 电商的物流体验远低于美客多、Shopee 和亚马逊，那么 TikTok 对巴西电商行业的影响不大。

不过，近两年拉美物流有天翻地覆的变化，墨西哥市场尤为突出。据业内人士透露，时效性方面，中国的产品海运到墨西哥从最初的 70-80 天，大幅缩减至 30 天；运输成本，从每立方米 7000-8000 元人民币降至 2000 元。更关键的是，丢件率由原来的 5-10% 骤降至千分之五，让很多物流服务商敢于承担货值赔付和时效赔付。这些突破性进展，标志着墨西哥物流市场已进入健康发展的阶段。

而巴西很可能复制墨西哥物流发展的成功路径，这将给 TikTok 电商和行业带来很大的想象空间。

写在最后

2025 年是 TikTok 电商的翻身战。

巴西市场不好做，欧洲和日本也是大挑战。与大陆和东南亚不同，欧洲如德国、西班牙、法国等，零售生态完全不一样。当地电商直播普及率较低，也找不到合适的主播带货。这令一些提早布局欧洲市场的卖家非常头疼。而 2024 年，TikTok 电商在欧洲年销售额仅为东南亚的 20%，约为 35-40 亿美元。

而美国方面，有业者透露，近日 TikTok 电商提出了 200% 的增长目标，换算下来约 180 亿美元 GMV。TikTok 电商团队也做了多个举措，用以优化美国市场的直播瓶颈。例如，降低主播直播时长要求，优化算法提高精准率等。这些或许给行业带来新的增长机会。

有关 TikTok 电商全球发展，雷峰网持续关注，请联系作者代润泽（微信：dairunze0429）。