文 | 道总有理

前几日，" 燕窝第一股 " 燕之屋交出了一份糟糕的财报。

财报披露，2024 年，燕之屋实现营收 20.5 亿元，同比增长 4.37%，年内利润为 1.6 亿元，同比下滑 24.18%。对比此前的业绩来看，这一年燕之屋营收增速放缓、利润出现了 5 年来的首次下滑，净利润率更是跌破了 10%。

面对如此惨淡的业绩，燕之屋似乎没有反思，随即又抛出一记 " 重锤 " —做男人的燕窝，而为了这款男人的燕窝，它还拉来了一位重量级代言人：

74 岁的万科创始人王石代言 " 全球首款男人的燕窝 "，话题度瞬间引爆。

对燕之屋而言，身上有着 " 地产大佬 "、" 硬汉 "、" 霸道总裁 " 等多个标签的王石，和一个与他八杆子打不着、且充满争议的行业，这种意外的跨界，已经为其产品打响了第一炮。但对王石而言，网友浮想联翩的猜测和调侃，正使这位大佬头顶的光环变得更加暗淡。

继一盆 " 红烧肉 " 后，王石的晚节又被大众所注视。

只 " 割 " 有钱人？

2017 年 6 月 30 日，万科的股东大会上，主席台上的王石，在一片 " 和谐 " 的、庄严的氛围中把权力的接力棒交到郁亮手中，这意味属于王石的万科时代过去了。而大幕落下，大佬退场，权力更迭，这或许已然是轰轰烈烈的万宝之争最恰当的结局。

万科自此后进入了新篇章，王石也是，但就在外界对王石接下来的表现充满期待时，他的一系列行动着实令人摸不着头脑，偶尔甚至有些匪夷所思。

王石爱运动，众所周知，尤其对赛艇情有独钟。早在 2014 年，他就创办了一个面向中国企业家的短期训练营，每期把学员送去剑桥或牛津闭关一个月，接受赛艇集训、英文授课和沉浸式的生活体验。退休后，他有了更多的时间来做这件事，2018 年，深潜运动健康（深圳）有限公司（即 " 深潜公司 "）正式成立。

赛艇在我国是一个非常 " 小众 " 的赛道，原因无他，一是活动少，认知有待提升，二是很费钱。单只赛艇的售价高昂，最便宜的一副单人艇在 4 万 -5 万元左右，双人艇达到 10 万元，而 8 人进口艇的价格甚至达到上百万。

近几年户外运动的风刮起了多少次，但赛艇从未在风口上，或许能玩得起赛艇的人是少数，能带员工到河上玩赛艇团建的企业也不多。

从一个面向中国企业家的短期训练营，衍生出一个深潜公司，而面对这样一伙高净值群体，训练营只是一个小生意。去年，王石和冯仑联合发起了一个面向有钱人的培训班，名叫 " 运河私董会未来产业 CEO 成长计划 "，学制一年，每个月集中 2-3 天学习，课程学费是 12.8 万 。

据了解，每一期开课，王石和冯仑都会亮个相，被大家当吉祥物合影，然后，他们再花一两个小时传授 " 江湖经验 "。

为了提升格调，运河私董会还开设了国际访学考察，包括世界运河穿越活动，新加坡创新考察、英国剑桥研学、美国西雅图研学、埃及世界气候大会等，当然，访学费用要另掏腰包。

王石看上的显然不是那点学费，而是圈子，一个有钱人的圈子，有人脉、有资金、也有潜力股。

如果说卖课是在王石宣布放弃千万退休金后的无奈之举，倒也合乎情理，但如今代言燕之屋，为燕窝 " 摇旗呐喊 "，多少让人大跌眼镜。

近几年，关于燕窝是否是智商税的讨论越来越多，很多消费者认为花那么多钱，与其说是获得了滋补价值，倒不如说是心理价值。而王石代言的 " 总裁碗燕 " 卖得更贵，据了解，" 总裁碗燕 " 单碗（158g）售价 528 元，六碗装礼盒定价 3168 元，远高于该品牌普通燕窝产品约 174 元 / 碗的均价。

从 8848 手机到总裁碗燕，从玩赛艇到卖课，王石身上原来 " 地产大佬 " 的气质似乎在淡化，逐渐转向一个跟风逐利、活跃在舆论场上的 " 网红 "。

这种执着于收割高净值人群的心态，其实并不只有王石一个人。例如曾经的明星李亚鹏也与他有着异曲同工之妙。但很显然，李亚鹏与王石之间，还差着一个万科。

碳中和的生意不好做

燕窝经济一度爆火。

天猫数据显示，2021 年 618 活动开场一小时，燕窝订单量同比增长 255%，位列传统滋补品类第一；9 月，燕窝直播成交额达到数千万元以上，转化率提升 30% 以上，客单价超过 1200 元，提升了 120% 左右。当时，各大主播纷纷带货，小红书上分享的帖子满天飞，燕窝一跃成了万众瞩目的网红产品。

除了惊人的增长速度，燕窝的暴利更是令人羡慕。以燕之屋为例，2019 年— 2021 年，燕之屋的主营业务毛利率在 50% 左右，分别为 48.33%、48.51% 和 52.69%。

王石看上燕窝这一赛道了吗？这种可能性不太大。在经过接连的翻车后，消费者对燕窝的态度愈发理性，燕窝类产品的市场规模在达到峰值后，已然出现了明显下降的趋势。

代言、卖课、潜艇俱乐部…王石其实是通过这些方式赚点小钱，他退休后真正意义上的 " 主业 " 是碳中和。

从 2021 年 11 月到 2022 年 8 月，王石及其团队通过有桨赛艇滑行，穿越欧美、西亚、东北亚等共计 14 个国家 123 座城市，关注气候变化和水环境保护，为零排碳、零废弃和水清洁发声。在一次 " 穿越 " 活动中，王石曾称，" 对我来说，万科是我创业的一个符号，第二个符号则是生物圈三号。"

所谓的生物圈三号，是作为社区碳中和综合解决方案平台，为建筑、园区与社区提供从规划到运营的综合低碳解决方案。

然而，比起燕窝这种暴利行业，又或者比起房地产，碳中和生意的钱实在太难赚了。

早在万科任职期间，王石就非常重视绿色低碳建筑物的理念，在当时那个年代，万科率先提出了住宅产业化，降低能耗和碳排放的概念。如今，他想要通过打造一个成熟的碳中和社区平台，把像生物圈三号这样示范拓展到各个城市，从而落实他的碳中和 " 大业 "。而生物圈三号是否意味着高投入、能赚钱吗，这是很多投资人的疑问。

王石曾表示已经开始 " 接单 "，具体包括居民楼、写字楼的减排改造和产业园的绿色低碳升级项目。

自 2021 年碳中和首次写入政府工作报告后，各行各业都在碳中和行动上加快速度，这其中也包括互联网公司，如阿里、腾讯、百度、京东等都发布了碳中和相关行动报告，以及明确了实现碳中和的时间表。 而到目前为止，我们能看到的成果除了满大街越来越多的新能源汽车，其他方面似乎并不显眼。

像园区试点降碳，只有被树立起来的、零星的几个典型案例。我国园区的现实情况是 " 千园千面 "，绿色发展水平差异大，除了少数实现相对脱钩，更多园区在降碳上都面临较大困难。低碳社区也是类似的情况，这无疑是王石打造平台、落地到更多场景的最大问题。

在王石看来，低碳创业 " 可谓机遇巨大 "，他认为低碳技术孕育着数百万亿元的国内市场，但他对生物圈三号的商业化判断未免过于乐观。

卖燕窝不如卖 " 红烧肉 "

王石代言的 " 总裁碗燕 "，其实在去年就已推出，但搜索燕之屋的淘宝官网旗舰店，可以发现，这款产品的销量仅有 32 单，可谓异常惨淡。

长期以来，燕窝这一产品的受众群体主要是中产家庭或有钱的女性及孕妇，所以其被冠以 " 贵妇专享 " 的标签，而且燕之屋等头部品牌砸重金营销，更是一直是以 " 保养 "、" 滋阴 "、" 美容 " 为卖点、针对女性群体进行的市场教育。如今燕之屋转头向男性群体要增量，恐怕很难改变原来的认知，让 " 中年总裁们 " 买单。

更何况，一个核心问题在于燕窝消费正在降级。过去两年，以高端燕窝自称的小仙炖、燕之屋，已经开始打低价策略。比如燕之屋，它们有瓶装系列礼盒，一份 960 元，里面包含 12 瓶，每瓶燕窝含量 1.2 克，一瓶折合 80 元。干燕窝市场也有明显波动，一位燕窝批发商透露，以前一公斤燕窝比现在起码贵 2000 元，" 跟以前相比，现在燕窝市场差很多 "。

而王石代言的 " 总裁碗燕 "，突出的就是一个高端，价格直接飙到了 528 元 / 单碗（158g），这与整个燕窝消费市场降级的趋势截然相反。

实际上，如果放大到非刚需的贵价消费品，可以发现，消费者整体的购买诉求也在缩减，出现明显的降级趋势。

比如以男性为消费主流的白酒，去年高端名酒的身价一直在跌。根据第三方平台 " 今日酒价 " 在去年 9 月 12 日的数据显示，散瓶 53 度 500ml 飞天茅台（2024 年）的市场批发价为 2380 元 / 瓶，原箱价格则达到 2550 元 / 瓶。作为对比，2023 年中秋节前几日，散飞价格在 2800 元 / 瓶上下徘徊，整箱批价超过 3000 元 / 瓶。

再比如高端茶叶，去年不少茶叶经销商表示，" 高端茶叶进价比往年便宜，零售价格卖不上去 "。

值得注意的是，这两大品类，上文中提到过的李亚鹏先生，都曾全身心地投入过，并且准确地踩在了雷点上。

话说回来，这种现象的出现，对于高端燕窝打入精英男性的送礼场景显然也是一种阻力。消费者购买燕窝，相比于自用，更核心的价值还是在于满足礼赠需求，对男性而言，燕窝的社交属性远不能和白酒、茶叶相提并论。当消费力下降，高端燕窝更难成为他们的选择。

面对固有的认知和降级的变化，即使是王石或是任何其他大佬，恐怕都无法提振燕窝这一消费市场，更何况王石已经不是原来的王石。当年，8848 钛金手机红极一时，不可缺少的两大因素，一个是珠峰，另一个就是王石。王石身上 " 中国顶尖商业精英 " 和 " 成功登顶珠峰 " 的标签，直接把 8848 钛金手机的高端形象立住了，成功吸引不少男性消费者买单。

如今，王石成功企业家的形象淡化，娇妻相伴、沉迷代言等举动让其沦为舆论的谈资。对品牌而言，他能带来话题度，却再难帮品牌提升调性。

而对王石而言，与其执着于高端产品，或许也可以换个思路，借助一个爱妻人设，带货面向女性群体的消费品，比如 " 红烧肉 "，就很有看头。