作者 | 王言

枕头卖得越来越好，但亚朵酒店的房价却还在下跌。

3 月 25 日，连锁酒店品牌亚朵集团（下称 " 亚朵 "）披露了 2024 年第四季度及全年业绩报告。

财报显示，2024 年第四季度，亚朵的净收入约 20.84 亿元，同比增长 38.5%；调整后净利润约 3.33 亿元，同比增长 49.9%；经调整 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约 4.43 亿元，同比增长 76.5%。

整体看，亚朵 2024 年实现收入约 72.48 亿元，同比增长 55.3%；调整后净利润约 13.06 亿元，同比增长 44.6%；经调整 EBITDA 约 17.72 亿元，同比增长 46.8%。

业绩持续增长的另一面，是这个曾以 " 人文 " 概念改写行业逻辑的 " 新贵 "，正经历着规模扩张与盈利能力的剧烈碰撞—— 2024 年，亚朵日均房价、平均可出租客房收入（RevPAR）以及入住率等关键指标仍在下滑。

资本市场也在用脚投票，财报发布次日，亚朵股价下跌超 4%。这场始于消费升级浪潮的行业盛宴，正在供需错配的寒流中出现变数。

房价还在降

眼下，亚朵仍处于门店规模的狂奔期。

亚朵线下酒店

2024 年第四季度，亚朵新开业 111 家门店，全年新开业 471 家，同比增长 63%。截至 2024 年末，亚朵在营酒店数量达到 1619 家，同比增长 33.8%。

分业务看，加盟管理酒店业务仍是营收主力，营收为 41.49 亿元，同比增长 53.3%；自营租赁酒店收入为 7.02 亿元，同比下降 16.4%，公司称主要因优化产品结构，减少直营店数量所致。

在财报发布后的电话会上，亚朵创始人兼 CEO 王海军表示，2025 年将继续优化调整产品结构，经过整改后仍未达到预期标准的，会根据合同予以解决。

在整个酒店行业，平均可出租客房（RevPAR）收入由入住率乘以日均房价得出，可以反映酒店整体及单个房间的收入潜力。而在 2024 年，如果以 RevPAR 等指标作为考量因素，亚朵的表现并不算乐观。

从住宿行业指标看，2024 年第四季度，亚朵的 ADR（日均房价）为 420 元，同比减少 4%；平均可出租客房收入（RevPAR）为 337 元，同比减少 5.95%；入住率为 77%，同比减少 1.4 个百分点。

2024 年全年，亚朵的 ADR 为 437 元，同比减少 5.78%；RevPAR 为 351 元，同比减少 6.77%；入住率（OCC）为 77.4%，同比下降 0.4 个百分点。

而在国内商旅需求还未完全恢复的情况下，亚朵的 RevPAR 可能受到一定的影响。

财报显示，2024 年第四季度，亚朵企业协议销售间夜占比提升至 21.1%。相比之下，华住集团的企业客户间夜占比在 10% 上下；如家、汉庭等经济型酒店的企业客户间夜占比在 6%-8% 之间。

而在整个 2024 年，房价下滑成为酒店业的常态。根据 " 酒店之家 " 数据，2024 年国内酒店整体平均可出租客房收入（RevPAR）同比下降 9.7%；入住率（OCC）同比下降 2.5 个百分点；ADR 同比下降 5.8%。

供需关系依旧失衡是其中的主原因之一。目前，中国酒店市场供应量依然偏高，且随着 " 报复性消费 " 红利的褪去，一些酒店项目、酒店管理公司业绩出现下滑，酒店业依然面临挑战。

据酒店之家数据显示，截至 9 月底，全国在营酒店 68.19 万家，较 6 月底增加 0.4%，全部酒店客房数量 2058 万间，较 6 月底增加 2.3%。同期，国内出游人次 42.37 亿，比上年同期增加 5.63 亿，同比增长 15.3%，但仍未恢复至 2019 年同期水平。

很明显，亚朵在这样的大环境下难以独善其身。在此情况下，亚朵近年来却在不断加速渗透中高端与细分领域。

2024 年 6 月，亚朵 4.0 见野落地西安；10 月，亚朵上线高端生活方式品牌萨和酒店；12 月，第 100 家轻居 3.0 酒店（中端品牌）落成；截至 2025 年 3 月 21 日，亚朵 4.0 已开业 16 家酒店。

但需要指出的是，行业价格战下，亚朵将面临降价冲量还是坚持涨价升级的两难选择。

还不能停止狂奔

2024 年，" 年轻人都去酒店薅羊毛 " 的话题多次冲上网络平台热搜，这其中，就有不少关于大学生集体去亚朵开房 " 蹭 " 免费洗衣服务的故事。

这类话题虽让亚朵不断在新一代消费群体当中出圈，但也无形增加经营成本。

2024 年，在成本端，亚朵各项支出增长明显。其中，2024 年，酒店运营成本为 31.08 亿元，2023 年为 22.41 亿元，增长 38.69%；零售成本为 10.84 亿元，2023 年为 5.13 亿元。

此外，亚朵的利润率也有所下滑。据亚朵管理层透露称，2024 年集团层面的净利率为 18%，相比 2023 年下滑了 1.4 个百分点，主要是受到全年 RevPAR 波动及零售业务占比提升的结构性因素影响。

这意味着，在房价持续下跌的情况下，亚朵平衡成本与服务质量的压力，也将进一步加大。

而在房价下跌、成本提升的情况下，为了进一步推动营收、利润规模的增长，亚朵的确需要开出更多的门店，不能停止扩张的脚步。

和当前众多消费行业如出一辙，加盟这一轻资产模式已经成为众多品牌方的主要经营手段。一方面，该模式可以在短期内迅速提升门店规模，另一方面，也可以将资金、人力等成本转嫁给加盟商。

2024 年，亚朵来自管理加盟的酒店收入为 41.49 亿元，同比提升 53.32%。同期，亚朵的酒店新开业及签约数量也均突破历史新高，分别为 471 家和 670 家；管道项目数达到 741 家，同比增长 20.1%。

但需要指出的是，飞速狂奔之下，如何保证门店服务质量，是加盟门店需要面临的长期议题。

在业绩会上，亚朵管理层称，2025 年全年新开业酒店目标为 500 家，向 2000 家好店战略目标稳步推进。

但想要达成 2000 家门店的目标并不容易，亚朵正面临经济型酒店的反攻以及高端品牌的下沉收割。

据统计，华住海友 3.0 版本房价突破 300 元；锦江旗下 7 天优品升级版客房面积达 25㎡，价格锚定 280-320 元。

此外，万豪系酒店房价不断下探低至五百元以下；希尔顿欢朋推出 " 精选服务 " 产品线，价格比标准版更低；凯悦嘉寓通过特许经营模式加速扩张，单店开发周期不断缩短。

枕头还能卖多久？

帮助亚朵稳住基本盘的，是其以枕头而闻名的零售业务。

财报显示，2024 年亚朵零售业务收入为 21.98 亿元，同比增长 126.2%，占总营收的比重从 2023 年的 20.8% 提升至 30.3%。

根据官方数据，亚朵旗下零售品牌 " 亚朵星球 "2024 年 GMV（商品交易总额）达 25.92 亿元，同比增长 127.7%；" 双 11" 期间突破 4.2 亿元，同比增长超过 80%。

截图来源于淘宝

将时间推前至 2 年前，亚朵零售业务还并未受到如此关注。2022 年，亚朵零售业务收入为仅为 2.54 亿元，2023 年，随着产品研发、供应链水平的提升，以及品牌的不出圈，亚朵零售业务创收能力大幅提升，当年实现收入 9.72 亿元，相比 2022 年同期大涨超 280%，在总营收中占比也达到 20% 左右。

不过，为零售业务进行的市场推广也推高了营销费用。财报显示，亚朵全年销售及营销费用为 9.73 亿元，而 2023 年全年为 4.70 亿元，2024 年全年销售及营销费用占净收入的 13.4%，2023 年全年占比为 10.1%。

虽然枕头越卖越好，但随着市场上各类 " 平替 " 产品的出现，业内关于亚朵零售业务 " 吃老本 " 说法也甚嚣尘上。

2024 年，枕头产品之外，亚朵也开始拓展其他零售品类，包括深睡夏凉被和深睡控温被等。

在业绩会上，王海军表示，2024 年被子品类收入占零售总收入超过 20%，同比增长超过 300%，预计 2025 年零售收入同比增长将不低于 35%。

随着销售规模的进一步扩大，亚朵零售业务的存货压力也开始增加，这对其分销能力提出了挑战。财报显示，亚朵的存货规模从 2023 年的 11.9 亿元增至 2024 年的 16.74 亿元，同比增长了 40.6%。

此外，2024 年亚朵零售业务近 26 亿元的 GMV 中，线上渠道占比持续超过 90%。这也说明，尽管有着一千多家门店，亚朵零售业务在线下的布局依然有所欠缺。

2025 年，亚朵面临着新的的挑战——酒店主业的如何走出价格战泥沼、零售业务产品和渠道的多元化是能否进一步释放，这都是它们需要思考的问题。