海尔高管的触网 " 变形计 "。

文｜饭团

编｜园长

当互联网顶流雷军以标志性的梨涡微笑回应记者欢呼时，聚光灯边缘的海尔集团掌门人周云杰却成为广大网友的表情包灵感，意外引发全网关注。

他双手交叠于身前，镜片后的目光游离在喧嚣之外，嘴角抿成一道克制的弧线，如果说雷军的笑容是坦然自若，周云杰的笑容就是 " 一脸社恐 "。

照片迅速出圈后，网友制作了一系列表情包。有人给周云杰 P 上《红楼梦》黛玉的绢帕，配文 " 早知雷军来，我便不来了 "；有网友调侃 " 雷总什么时候开始带助理了 "；甚至有硬核粉丝将现场视频与《海尔兄弟》动画片段混剪，让卡通角色围着周云杰高呼 " 大哥你倒是笑啊 " ……

天降流量之后，海尔和周云杰的反应相当迅速，在多个平台开通了周总的个人社交账号。截至 3 月 31 日，周云杰抖音账号共发布 5 条视频，粉丝数达 123 万；微博粉丝数量为 28.9 万，转评赞超过 12.5 万；小红书粉丝量超过 11.8 万，甚至拥有了自己的 " 站姐 "。

周总的出圈究竟是无心插柳还是有迹可循？海尔与小米在老板 IP 的打造上有哪些异同？热议之后，周总的出圈能为海尔带来什么？

社恐总裁的 " 非雷军式 " 破圈

3 月 21 日，周云杰发布了自己开通抖音后的首条视频。他身着正装，胸前佩戴着 " 海尔兄弟 " 的徽章，一脸严肃地表示自己 " 听劝 "，I 人气质拉满。

在视频结尾的花絮彩蛋中，工作人员不断地劝周云杰 " 再来一条 "，让周云杰自嘲 " 把这些理工男都逼疯了 "。严肃中带着些许迷茫和尴尬，这份反差感成为周云杰吸引网友的独特气质。

在同一天，周云杰发长文宣布回归微博，不仅感叹了两会期间的意外走红，也回顾了自己在海尔奋斗的历历往事。根据微博的公开数据，周总上线 8 小时涨粉超过了 5.3 万，# 海尔老总回归微博 # 等多个话题登上热搜，在榜总时长高达 229 分钟。

各种品牌、官方账号、老板们纷纷认亲、打广告、许愿，在周总的评论区搞起了团建。

带周总出圈的雷军率先出击点燃讨论的热潮，让网友嗑起了 " 海米兄弟 "CP。海尔自家的空调、冰柜、电热水龙头等官方账号，一家人整整齐齐地前来集体应援，身为 " 嫡长子 " 的冰箱官博高呼：" 我要为我爸举大旗！"

面对网友的整活，周云杰公开表示：" 网友从不同的角度关注海尔和我本人，对此表示感谢，对网友的各种调侃，我欣然接受。很多网友的评论，很有想象力，我也被逗笑了，我已经让品牌部的同事从中发掘有才情的网友，欢迎他们成为海尔的代言人。"

泼天流量并非谁都能接住，爆火之后逐渐熄火甚至翻车的老板不胜枚举。而周总的成功除了海尔的及时跟进外，他身上独特的 " 人味 " 是必不可少的关键。

一方面，周云杰身为千亿集团的负责人，会在镜头前手足无措，身为老板却要在下属 " 逼迫 " 下出道，面对网友的调侃甚至不知道该如何回复。相比雷军的 " 顶流光环 " 或董明珠的 " 铁娘子 " 形象，他的社恐特质更符合当代网友对 " 不完美真实 " 的偏好。

另一方面，周总在日常工作和生活中是一位言行一致、用户至上的好老板。据一位前海尔员工透露：" 周总在日常的工作中非常平易近人，会帮员工解决许多小麻烦，甚至会帮你按电梯。他会把用户的反馈放在第一位，作为优化产品的切入点，员工对他的评价都很高。"

此外，周云杰的个人成长经历本身就是一部励志的个人传记。他农村出身，近 40 年的职业生涯全部奉献给了海尔，从生产线拧螺丝的普通工人，成长为全球 500 强掌门人，研发 156 道工序卡提升产品合格率、仅用七天就攻克了变频压缩机技术等故事都为人津津乐道。

性格、经历、专业，共同成为了周云杰出圈的根本原因，这一点与 " 帮他出道 " 的顶流雷军不谋而合。如果说雷军是亲民科技劳模的 " 爽文叙事 " ，周云杰上演的是严谨理工男的反差形象。

除周总外，海尔的多位高管纷纷跟进，加入了老板们的互联网流量争夺大战中。海尔洗衣机中国区总经理程传岭靠着 " 茂密浓发 " 收获眼球、海尔生物医疗总经理刘占杰凭借短视频展现 " 塑料普通话 "、海尔空调负责人宋玉军化身品牌 " 追风者 " ……海尔正式开启了一场品牌的人格化革新。

从总裁IP到产品，海尔和小米的选择有何不同？

近年来，企业家纷纷入驻社交平台，借此与消费者建立更加直接和亲密的联系。这不仅成为了品牌打造人格化名片的方式，也开启了品牌与用户沟通方式的革新。

争夺流量的目的无非两个，卖货和品牌塑造。前者能快速且直观地看到效果，直接带动销量的提升，后者则细水长流，谋求品牌发展的长期主义。二者就像硬币的两面，而最好的状态则是立在中间。

对比来看，雷军是用互联网思维驱动产品销售与生态扩张，将雷军的金字招牌与产品进行强绑定。粉丝们在 " 入坑 " 雷军后，他个人的行为会直接影响他们的消费决策，一些 " 雷军周边 " 甚至成为热卖单品：

比如雷军多次穿的小米工服，被不少粉丝种草，小米限量上架了 800 件，仅几分钟就被粉丝抢购一空，二级市场一度溢价。甚至雷军去巴黎出差时，无心之下露出的两罐辣椒酱，都能迅速盘活即将倒闭的品牌，使其一个月的线上销售额超过 700 万，网友戏称 " 雷总足以帮品牌省下所有的代言费 "。

海尔则相对克制，走低调务实与技术人格化的路线，把重点放在了向粉丝拆解技术，展现品牌硬实力上。同时，老板们亲身参与到用户的讨论中，洞察消费者的需求，了解当下用户关注什么、需要什么，以此推进新品的研发。在这一点上，海尔的反应甚至比小米更快。

不少网友在海尔集团账号评论区喊话周总，让海尔研发一款能洗内衣、袜子、鞋子、衣物的一体式懒人洗衣机。海尔随即表示周总看到并认可了这个创意，工程师已经开始研发，即将推出。在用户激情许愿下，海尔团队 72 小时内完成原型设计并开启预售，首周销量突破 8 万台，预计四月即可交付，堪称神速。

从品牌视角出发，雷军IP就像是小米生态的 " 超级入口 "，通过个人影响力加速汽车等新业务破圈。周云杰则更像海尔年轻化转型的 " 手术刀 "，将用户互动数据转化为生产力，倒逼产品的研发。

本质上，二者殊途同归，都为产品服务。正如周云杰在接受采访时所言，自己是想借新媒体平台与消费者进行更好的互动交流，" 希望大家未必记住我，更多还是记住海尔的品牌、海尔的服务、海尔的产品 "。

产品是根本，营销是方式，如果只关注流量和话题而不回归产品，品牌的社交势能很难长效延续下去。因此，在讨论中寻找消费需求和新的卖点，本质上也是把用户的情绪变成了带有情绪的产品，让品牌新品在行业竞争中占据优势。

海尔寻求与年轻人的对话窗口

今天的海尔，早就不是人们印象里那个卖冰箱的海尔了，而是一家物联网生态企业。海尔集团的产业布局横跨家电、大健康、互联网等多个领域，旗下已拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命、上海莱士、雷神科技、众淼控股、新时达与汽车之家 8 家上市公司，总市值超 3600 亿元。

2024 年，海尔集团实现全球营收为 4016 亿元，较 2021 年周云杰接任时，增长约 700 亿元，年均复合增长率超 5%，全球利润总额为 302 亿元，较 2021 年增长近 78%，年均增速超 13%。

然而，海尔的电器基本盘已经隐隐有些危机。从业绩来看，2024 年前三季度海尔智家营收仅增 2.17%，增速为近年最低，基本陷入停滞。在小米、追觅、石头、戴森等一众新锐品牌的冲击下，即便强如海尔，在家电行业也面临着品牌焕新的压力。

刺猬公社随机沟通了十位 95 后互联网用户，其中有七位认为海尔是一个家用电器品牌，还有人表示：" 感觉没有适合年轻人的产品，像是上世纪的品牌 "；一位年轻设计师直言：" 我们工作室选家电时更倾向小米、大疆这类科技感强的品牌，海尔的 LOGO 和产品设计缺乏视觉冲击力，像上一代人的选择。"

从这个角度来看，海尔迫切需要摘掉 " 老牌白色家电品牌 " 的标签，走进年轻人的心里。

海尔自身也意识到了这个问题，进行了许多年轻化的尝试。比如专为年轻用户打造了家电品牌 Leader，定位于 " 轻时尚家电的开创者 "，并积极通过社媒和年轻消费者打成一片。然而，海尔似乎有一种对于年轻人语境的 " 钝感力 "，始终未能引发现象级的讨论与传播。

周云杰曾经表示，企业家个人 IP 应当与产品及服务深度绑定，将企业家打造为可以传递品牌价值的符号。这一点，雷军已经做到了，而因为雷军意外走红的周云杰，则还在路上。

当 " 中国制造 " 的技术底蕴与情感需求产生化学反应，深厚的制造业基因与品牌的年轻化表达正在讲出中国老牌企业的新故事。

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