美团全新升级会员体系

美团正在攥紧手中的用户，不让竞争对手有机可乘。

近日，美团 App 显示，美团正式上线了新版会员体系。和以往要付费才能开通会员的方式不同，升级后的会员体系采用积分制，并设置了多个会员等级，包括普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻。

图源：美团 APP

所有会员都能享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多项权益，但具体到各项权益的使用范围和项目，都有所差异。等级越高，享受到的权益越多。木易从美团 APP 中查看，目前自己的等级为黄金会员。

图源：美团 APP

据了解，这是美团首次将多端业务整合进一套会员体系中，以 " 神券 "（原 " 神会员 "）作为通用权益，也就是说，新的会员权益覆盖了吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。

美团从原有的付费会员模式转变为积分制会员体系，显然降低了用户成为会员的门槛，吸引更多用户参与。

此外，通过设置多个会员等级，美团能够根据用户的活跃度和贡献度提供不同级别的服务和权益，从而提升整体用户体验，强化用户忠诚度。

实际上，这并不是美团第一次调整会员体系，早在 2023 年下半年，美团就将 " 天天神券 " 和会员红包合并升级为 " 神会员 "，简化了操作流程，此后用户不需要再花费时间对比哪种优惠更划算。

对商家来说，商家也不再需要同时参与两种不同的营销活动，降低了营销成本。

去年 5 月份，美团再次上线新版 " 神会员 "，不同于过去仅局限于外卖业务，新版的神会员扩展到到店业务，并主要集中在到餐商家。

当时有知情人士透露，" 神会员 " 在美团内部被定义为 "S 级 " 项目，而且各业务线的精兵强被抽调到该项目组，力图在两到三个月内完成到店和到家的会员打通。

显然，美团对会员体系的打造高度重视。

在激烈的市场竞争中，一个完善的会员体系成为美团的重要竞争优势，它能够帮助美团吸引和留住用户，扩大市场份额。

现在美团继续升级会员体系，显然也是出于这个目的。对比来看，这次美团会员体系不仅打通了到家和到店，而且涵盖的业务范围更广，多端业务都整合进一套会员体系中。

从用户的角度看，整合后的会员体系涵盖更广的业务范围，意味着用户可以在多个生活场景中享受到会员福利，满足多样化的需求。而且用户无需特地付费开通会员即可享受优惠福利，降低了享受会员服务的门槛。

对于美团来说，会员体系无疑是抢夺用户的重要手段。

会员升级背后，是各大巨头的流量焦虑

随着互联网行业的增长速度逐渐放缓，用户数量和在线时长似乎已经触及上限。在这种背景下，各大互联网巨头都面临着流量增长难的焦虑和困境，因此纷纷使出浑身解数来吸引和留住用户。

而推行会员制度，成为了它们争夺用户的有效策略之一。

以阿里为例，早在 2018 年，淘宝天猫就推出了 88VIP 付费会员。此后几年时间，88VIP 会员权益不断扩容和升级，从最初的购物折扣、联名会员等基础权益，逐步增加更多元化的服务。

2023 年天猫双 11 期间，88VIP 新增了芒果 TV 会员权益，以及 " 新三包 " 权益，包括天天红包、每月 10 次退货运费包和售后保障包；去年 4 月 22 日，88VIP 还上线无限次退货包运费服务。

不过，上个月，88VIP 年卡调整了包邮退货权益，用户不再享受无限次限制，超额部分需用户自行支付。

图源：淘宝 APP

显然，近年来 88VIP 囊括的项目权益范围更加广泛，而且 88VIP 与优酷、饿了么、网易云等其他会员体系全面打通，意味着用户只需支付一次会员费用，就能享受多个平台的优质服务，大大提升了会员的实际价值感和性价比。

图源：淘宝 APP

88VIP 在吸引用户方面取得了显著成效。在去年天猫双 11 的发布会上，淘天集团 88VIP 业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，00 后用户数同比增长 67%，会员规模超 4200 万，成为国内最大规模电商付费会员。

除此之外，京东也十分重视会员制度，近年来多次升级和完善相关会员权益。

就在今年 1 月初，京东宣布 PLUS 会员全面升级，上新 " 生活服务包 "，PLUS 会员用积分可以免费兑换家政、洗衣洗鞋、洗车、寄快递等 7 大服务，还新增了 PLUS 会员购买手机、家电、数码、电脑等自营电器 "180 天只换不修 " 的权益。

图源：京东 APP

近几年来，由于面临阿里、拼多多甚至抖音电商的竞争挑战，京东压力巨大。为此，京东将低价作为未来几年的核心战略，而用户体验也是京东打造差异化优势的着力点，此时通过升级会员来上线更多优质服务，可以留存更多核心人群。

对比来看，阿里的 88VIP 和京东 PLUS 会员属于付费会员制度。如今，美团采用积分制的方式，引导用户通过日常消费、参与活动等方式累积积分，不失为一个提升用户活跃度的新路径。

总体来看，打造会员体系已经演变成各大巨头的常态，此时如何推陈出新，打造差异化竞争优势，才能有效筑牢自身的护城河。

下一步，美团将向何处去？

如今，本地生活进入了竞争激烈的下半场。在这一阶段，单纯的价格战和补贴策略已不再奏效，满足用户的消费体验和需求成为了各大平台争夺市场的关键。

从美团近期的组织架构调整中，我们可以看到一些端倪。就在 3 月 10 日，美团核心本地商业发布内部邮件，宣布原到店综合业务事业部更名为 " 服务零售事业部 "。

这次调整离不开 " 用户需求 " 的主题，具体来说，就是 " 提供丰富、可靠、实惠的服务满足用户各类生活场景需求 "。

图源：广东经视视频号

邮件信息显示，原休娱和丽人业务部更名为乐生活业务部，满足用户 " 快乐生活 " 的各类场景需求；原 Life Event 业务部更名为易生活业务部，满足用户 " 便捷生活 " 的各类场景需求；原到综中小城市发展部更名为中小城市发展部，开拓下沉市场服务零售场景，挖掘更多优质门店和服务，满足本地用户的多元化消费需求。

可见，美团在组织结构上做出调整，明确了以用户体验为中心的发展方向，强调服务场景的扩展、下沉市场以及本地化服务，满足用户多元化的需求。

随着本地生活市场的日益繁荣，越来越多的竞争者纷纷涌入，试图分得一杯羹。在这场激烈的市场争夺战中，美团作为行业巨头，自然成为了众矢之的，面临着来自四面八方的巨大压力和挑战，美团需要进一步巩固自身的护城河。

近年来，美团还持续探索新的发展道路，比如美团在 AI 领域加速布局，并且还将外卖业务扩展到了香港，甚至是中东等海外市场。

2 月底，美团 CEO 王兴召开内部沟通会，直接指明包括国际化和科技在内的三个 " 新 " 方向是其主要关注的。

但无论如何，美团加码 AI，最终要为用户体验服务，同时，美团的国际化战略也是为了吸引更广泛的用户群体。

可以预见的是，未来，美团将在争夺用户的战场上，掀起更为猛烈的攻势。

作者 | 木易