文 | 董武英

编辑 | 张佳儒

互联网上，有关商业名人的错误信息并不罕见，但像三只松鼠创始人这样连名字都被搞错的情况，着实罕见。

三只松鼠创始人是章燎源，名字寓意很好，水火相济。但或许是 " 星火燎原 " 这一词汇太过深入人心，大多数涉及三只松鼠的新闻，创始人名字都被误写成 " 章燎原 "，就连百度百科的介绍也是如此。

凭借创立的三只松鼠，章燎源曾一度成为安徽首富。但 2020-2022 年，三只松鼠却出现了营收持续下滑的情况，市值随之跌落。

从 2023 年开始，在章燎源带领下，三只松鼠重新调整战略，恢复增长，2024 年营收重回百亿，净利润逼近历史最高水平，实现大反击。截止 4 月 1 日收盘，三只松鼠市值为 107.6 亿元。

与此同时，三只松鼠发布公告，拟发行 H 股股票，赴港上市。这个从巅峰跌落又重登巅峰的零食龙头，想要干什么？

从不认输的安徽前首富，爬出谷底

章燎源骨子里透着一股倔强，曾屡陷困境，但不认输。

他中专学历，倒腾过服装，卖过冷饮和光碟，开过饭店，也做过电工刷过油漆，开过摩的，但都没有成功。用他自己的话说，从 18 岁开始持续 8 年从未感受到成功的喜悦。

但他并不觉得自己失败。早在创业之初，章燎源就认为，世上没有什么叫战略失败，人最大的问题就是输在决心上。对企业家来说，失败永远属于意志层面，而不是一种结果。

2012 年，章燎源离开待了 9 年的坚果公司詹氏食品，创办了三只松鼠。借着互联网电商发展的东风，三只松鼠上线 65 天就拿下了行业第一的好成绩，此后进入暴走模式，规模额迅速破千万、破亿、破十亿、破百亿。

2019 年，三只松鼠成功登陆 A 股市场，首日市值突破 80 亿，巅峰市值超过 350 亿元。在经历漫长的失败后，章燎源取得了前所未有的成功。这一年，章燎源以 111.7 亿元的财富值位列 2019 年福布斯中国 400 富豪榜第 235 名，加冕安徽新首富。

但市场环境的变化迅速给了三只松鼠沉重一击。2020 年 -2022 年，三只松鼠营收连续下滑，2022 年营收规模仅为 72.93 亿元。净利润降至 2016 年来新低，仅为 1.29 亿元。市值最低不到 60 亿元。三只松鼠跌落谷底。

面对这种情况，章燎源有过迷茫，但同样不认输。在这一阶段，章燎源总结了三只松鼠的成功经验和业绩下滑的教训。三只松鼠过往的成功来自于电商红利以及高性价比的产品，业绩下滑则是拼多多、抖音崛起下传统电商业务的下滑。

" 为什么三只松鼠做不好抖音、拼多多？因为东西卖贵了。" 章燎源在接受采访时表示，同样的品类，白牌卖 5 元，虽说质量没保障，但三只松鼠卖 10 元属实贵了，" 卖 6 到 7 元没问题，剩下的 3 到 4 元可以通过管理、组织优化压下来 "。

在分析了市场环境后，章燎源迅速带领三只松鼠制定了 " 高端性价比 " 路线。2023 年三只松鼠营收再次小幅下滑，但净利润迅速回升，达到 2.20 亿元。进入 2024 年，三只松鼠业绩更是从年初爆发至年尾。

2024 年 5 月底，章燎源现身三只松鼠 2024 年全域生态大会，站在 " 生来倔强 " 的 PPT 背景前，再一次表达了自己的观点：" 倔强是什么 ? 我不承认输，也就没有失败可言 "。

2024 年，三只松鼠实现营业收入 106.22 亿元，同比大增 49.30%。这也是三只松鼠继 2019 年后再次实现百亿营收规模，创出历史新高。实现归母净利润 4.08 亿元，同比大增 85.51%，与 2021 年 4.11 亿元的历史巅峰归母净利润相差无几。若扣除非经常性损益，三只松鼠归母净利润为 3.19 亿元，同比大增 214.33%。

从营收和净利润层面来看，三只松鼠已经再次站上了历史巅峰。从低谷走出来的章燎源和三只松鼠，接下来将走向何方？

赴港 IPO，章燎源底气更足了

同样是在那场 " 生来倔强 " 全域生态大会上，章燎源为刚刚走出业绩低谷的三只松鼠，制定了一个让人意外的目标：到 2026 年达到 200 亿元营收。

这是三只松鼠从未达到的高度。以 2024 年 106.22 亿元营收计算，接下来的两年间三只松鼠需要达到至少 37.22% 的复合增长率。在竞争激烈的零食市场上，这一增长目标有着极大的实现难度。

但章燎源却信心十足，三只松鼠 2026 年实现 200 亿营收，" 不是可能，是 100%。"

三只松鼠之所以走出低谷，是因为 " 高端性价比 " 战略带动了抖音等渠道销售额的爆发。在 " 高端性价比 " 战略下，三只松鼠对旗下产品进行了较大幅度的降价，如线上渠道 500g 量贩装夏威夷果售价从约 30 元下降至 22.9 元。

这直接带来了毛利率的下滑。2023 年，三只松鼠毛利率下降至 23.33%，较 2022 年下降了 3.41 个百分点，较 2021 年下降了 6.05 个百分点。2024 年三只松鼠毛利率为 24.25%，同比有所回升，但仍处于历史较低水平。

更低的售价也意味着性价比优势更突出，这迅速带动了抖音渠道的爆发。2023 年，三只松鼠抖音渠道营收 12.04 亿元，同比大涨 118.51%。到 2024 年，三只松鼠抖音系营收已经达到了 21.88 亿元，同比大增 81.73%，已经超越天猫系成为三只松鼠营收规模最大的电商平台。

毛利率下降的情况下，三只松鼠通过控制期间费用来实现净利润增长。2022 年，三只松鼠期间费用率为 25.54%，2024 年已降至 20.00%。其中的大头销售费用率由 21.02% 下降至 17.58%。净利润率则由 2022 年的 1.77% 回升至 3.84%。

2024 年报发布后，章燎源的底气更足了。也正是在此时，三只松鼠顺势公布了赴港 IPO 的重磅计划。

在公告中，三只松鼠表示，为进一步落实 " 高端性价比 " 总战略，强化 " 制造、品牌、零售 " 前后一体化的全面布局，进一步促进公司全球品牌知名度提升及全球供应链体系建设，拓展境外融资能力，经公司充分研究论证，公司计划发行 H 股股票并申请在港交所主板挂牌上市。

这一计划，正是服务于其 2025 年发展方向。根据财报，在 2025 年，三只松鼠将在国内新增华南供应链集约基地，提升坚果、零食自产比例。国际上，将在东南亚进一步建设优势品类工厂。

在渠道上，线上电商加速对优势及潜在品类的运营细化，线下分销加速全品类适配与全渠道渗透，积极布局饮料品类。

在品牌上，公司子品牌小鹿蓝蓝在 2024 年营收达到 7.94 亿元，较 2023 年增长了 35.03%。同时，三只松鼠进一步孵化出超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等多个子品牌。2025 年，三只松鼠将在做强小鹿蓝蓝的同时孵化更多新品牌。

综合来看，在走出营收和利润下滑困境后，章燎源已经为三只松鼠制定了更高的发展目标。这个从巅峰跌落又重回巅峰的 " 高端性价比 " 零食品牌，能否借助此次港股 IPO 实现更大突破，尺度商业将持续关注。