文 | 道总有理

与去年的情景一模一样，今年 315 后，又有无数网友冲到雷军的评论区下刷屏，希望小米能够入局卫生巾行业。

有意思的是，去年雷军与小米一众高管还在拒绝跨界，今年企查查 APP 上就显示，小米已取得的 " 小米 " 商标中，包含消毒湿巾、救急包、卫生护垫、医用眼罩等商品服务。

与此同时，小米生态链总经理陈波把之前一条明确拒绝卫生巾的微博删除。当然，小米是否对卫生巾赛道起了兴趣还没有确切的定论，可以确定的是，去年当了一年 " 顶流 " 的雷军，其网红效应在 2025 年   还在持续扩大。

而网友许愿的花样也越来越多，从求卫生巾、到求纸尿裤，转眼又求到楼盘开发……小红书上，" 求小米做卫生巾 " 话题阅读量突破 8 亿次，用户留言超过 150 万条。

一个偌大的企业 " 许愿池 " 正在互联网上形成。

这届网友需要什么样的 " 许愿池 "？

去年，雷军以一己之力带起中国一大半企业家踏上网红之路，他本人也成了受全网膜拜的 " 爽文男主 "。第三方数据平台显示，2024 年雷军以全年涨粉 2500 万位列抖音榜第 3 名，是榜单中唯一的企业家账号。

目前，雷军的个人粉丝数已达到 4249.02 万。不仅如此，2025 年 1 月 23 日，英国研究公司 Brand Finance 评出了全球 100 位最佳 CEO，雷军位列第 8，在中国企业家中排位第一，同时上榜的还有比亚迪董事长兼总裁王传福，排名第 10 位。

然而，相比于雷军，无论是名次并不算低的王传福，还是去年同样活跃在互联网上的董明珠、周鸿祎、李斌……都没有成为网友眼中万事可求的 " 许愿池 "。2025 年两会期间，雷军再次成为全民偶像，而一旁的海尔老总周云杰却稍显陌生。

撇开个人光环，雷军与小米为什么总在消费市场崩塌时成为网友的第一选择？事实上，这与当前的消费趋势分不开关系。中国消费者协会发布的《2024 年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2024 年全国消协组织共受理消费者投诉 1761886 件，比上年增长 32.62%。

当信任体系被冲击时，这届消费者陷入集体焦虑，他们急需一个可信任的企业或者人物符号来缓解这种消费焦虑。而小米创立之初就与消费者接触密切，这两年，雷军在社交平台上的走红，再度为企业提高了与整个消费市场之间的信息对称性。

加上雷军自带的路人缘，小米瞬间承接了这一波天降流量。

其次，小米有着这届消费者无比看重的性价比策略。2018 年，小米在武汉大学举办新品发布会，雷军首次向消费者承诺，每年整体硬件业务的综合税后净利率不超过 5%，往后的许多次发布会上，雷军都公开过 BOM（物料清单）成本。

安全、透明、性价比……这些因素叠加在一起，让消费者强烈希望小米模式可以复刻到整个消费市场，这份信任的背后，或许印证了小米模式的成功，但更多的，是消费者深陷消费陷阱，无计可施后的一种表现。

第三，小米的 " 搅局者 " 基因一直不可小觑。早年间，小米就曾颠覆过插线板、空调行业。这几年，小米逐渐由一家手机制造商进化为 " 六边形战士 "。截至 2024 年前三季度，小米集团空调出货量超 569 万台，冰箱超过 194 万台，洗衣机超过 124 万台。

每个季度，空调的出货量增速都超过了 40%。这一数据意味着什么？要知道，奥维云网零售推总数据显示，2023 年空调市场实现零售额 2117 亿元，同比增长只有 7.5%，零售量 6085 万台，同比增长仅仅 6.5%。

卫生巾行业集体沦丧后，无可选择的消费者似乎第一时间想到了小米。更何况小米的市场响应能力一向不错。去年，有网友在评论区画了张洗衣机示意图，大概就是一个大筒配上两个小筒，很快，小米就推出了 " 带筒洗衣机 "。

如愿以偿的消费者很是捧场。去年 11 月份，卢伟冰在直播时提到，这款洗衣机实际销量达到目标的 4.5 倍。小米京东自营旗舰店开启的最快于 11 月 22 日的预约抢购数据显示，截至 11 月 20 日下午已有 2.1 万人预约。

时至今日，卫生巾会不会成为下一个带筒洗衣机？一切还未可知。但需要注意的一点的是，屡次被 " 倒逼 " 跨界的小米，其品牌延伸后的风险博弈也许在网友的欢呼声中越攒越多。

小米做卫生巾的 " 可为与不可为 "

网友呼吁小米做卫生巾，呼吁了两年，就目前看来，小米也的确开始心动。一家科技巨头跨界做女性卫生用品，小米或许有个很明显的目的：讨好女性消费者。这几年，女性群体对于小米而言，重要性不可小觑。

在 SU7 的用户中，女性占比接近 50%，在小米 SU7Ultra 的首批车主中，女性车主占比也接近 20%。手机方面也是如此，在过去的数年，小米一直在手机上着力高端化，在国内市场，2024 年小米在 3000 元及以上的智能手机市场市占率达 23.3%，同比提升 3 个百分点。

女性消费者已经是高端手机的主要购买人群，小米 MIX Flip 女性用户高达 55%。早在 2022 年，CIRP 调研公司对 iPhone 的男女消费者进行分析，发现用户中 34 岁以下的年轻人占比 80%，女性占总量的 55%。

2024 年初，线上消费能力在 2000 元以上的女性用户占比达到 32.8%，同比增长 2.2%，智能硬件和移动设备等科技领域的消费力表现尤为突出。苹果、华为乃至一直以女性用户为主的 oppo、vivo 都开始将目光对准女性用户。

生产卫生巾对于小米而言，是迈向女性消费者的重要一步。网友也细心地为小米的卫生巾大业梳理了优势，比如雷军的老家是湖北仙桃，而仙桃是全国首个 " 中国非织造布产业名城 "，可年产非织造布 120 万吨，全国三分之一的无纺布制品出口产自仙桃。

然而，小米入局卫生巾赛道真的那么简单吗？

事实上，看似没什么技术含量的卫生巾在产业链上涉及医用级无尘车间、生物材料研发，这一市场极度重视资产投入，这也是小米一开始为什么婉言拒绝卫生巾的关键原因，毕竟小米跨界的一系列家电大多依赖代工厂。

起初，陈波在微博上回应 " 卫生巾做不了 "，但直言可以许愿女性系列的家电，这里就不难看出，小米其实对低技术门槛的生产链存在高度依赖。这样的生态链模式短时间内复制至个护领域还有一定的难度。

何况个护市场暴雷已是常态，连行业内基本成熟的头部企业都无法避免生产过程中的产品失序。数据显示，近五年来，七度空间、ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝……均因产品质量被消费者鄙视。

小米入局，就注定要对生产链高度把控。

毕竟随着女性健康话题敏感性的提高，产品瑕疵引发公关危机十分棘手。梅见、花洛莉亚、全棉时代、茶颜悦色、妇炎洁、好欢螺、Maia Active、肉串汪、宝洁、膜法世家、蓝月亮、ubras 甚至是消费者一度追捧的 " 国货之光 " 蜂花……这些品牌都曾因女性话题塌过房。

女性群体对这些塌房品牌的抵制也不是说说而已，她们的消费话语权在日益增强。《女性消费力洞察报告》指出，女性在家庭消费中扮演关键角色，其消费决策直接影响家庭生活质量。公安部数据显示，2022 年中国女性驾驶者达 1.6 亿，67% 女性参与家庭汽车购买决策，58% 为主要决策者。

小米卫生巾一旦上市，其背后的整个小米品牌都要跟着承担风险，若是产品没有达到预期，昔日所有的赞美必定都会反噬。时至今日，并不擅长卫生巾生产的小米显然已经出现内部战略摇摆：既不愿错失万亿女性市场，又忌惮跨界风险。

而广大网友在雷军评论区 " 许愿 "，何尝不是消费市场 " 用脚投票 " 的缩影。

更多 " 雷军 " 正在涌现

去年，雷军与一众企业家在互联网上争当网红，彼时，外界对这种个人 IP 与整个企业捆绑的模式十分不看好，当然，各种翻车的例子也一再印证这句话的可行性。今年以来，雷军继续去年的 " 男主光环 "，但相比于担心个人形象是否过于支配企业，雷军已经为自己的流量发愁了。

2024 年，雷军随便一条视频都能收获 300 万点赞，留言数也基本在几十万左右。但今年，雷军发布的视频普遍都没有过百万，有的甚至低到 40 万以下，评论只有几万条。互联网界没有永远的顶流，这句话似乎开始在雷军身上显现。

更有意思的是，继雷军之后，原本 " 籍籍无名 " 的海尔周云杰也大有成为下一个许愿池的趋势。3 月末，周云杰在抖音发布首条短视频。视频中，周云杰身着西装、佩戴 " 海尔兄弟 " 徽章，评论区累计留言高达 5 万，其中有一条留言 " 军叔不做卫生巾，周总来做吧！" 这条评论获得 2.3 万点赞。

3 月 22 日，海尔官方账号回复：已转交产品部门研究。

一个令人哭笑不得的事实是，当雷军与小米还在纠结是否要入局一个陌生赛道上，等不及的网友已经去另寻他人了。同样的场景还发生在洗衣机上，据悉，在小米应消费者要求开发双筒洗衣机后，海尔的三筒洗衣机预售首周破 8.8 万台。

当前才开始打造个人 IP 的周云杰，抖音评论区下几乎与雷军如出一辙，诸如宠物空调窝、可折叠洗衣机、修复《海尔兄弟》……各色花样要求裹挟着流量正在转移。这届消费者急需寻找一个靠谱的企业承接一个接一个坍塌的赛道。

在这个用户主权崛起的时代，或许海尔与小米从本质上看，基本符合网友要求。

2019 年，雷军就曾强调过，小米手机在中国大陆的故障返修率大大降低，其故障返修率降低了 43.7%。《2023 年度工业和信息化质量提升典型案例名单》海尔智慧住居和产业互联网两大赛道共 5 个典型案例入选，数量最多。小米是跨界能手，海尔就连跨界基因也自带。据悉，海尔集团旗下上市公司数量已达 8 家，横跨家电、保险、大健康、工业互联网等多个领域。

从雷军求到周云杰，这一看似荒诞的网络现象，实则折射出中国商业格局的微妙变化：当传统行业无法满足消费者需求时，那些拥有强大的供应链、品控能力和市场信任度的企业就会被消费者青睐，市场对其 " 全能型企业 " 的期待与日俱增。

这种变化具体到企业家身上，有一点值得注意，2025 年，企业家圈子里的 " 顶流规则 " 已经从个人 IP 托举整个企业，转变为企业在消费市场上的表现为一众想要当网红的霸总们输出滤镜。消费者并非真的偏爱某一位明星企业家，但他们似乎对某一特定的品牌有 " 保护欲 "。

娃哈哈、蜜雪冰城就是典型的例子，当雷军的 " 许愿池 " 效应发生转移，这一趋势基本成为定局。