过去两年，泡泡玛特在资本市场实现了绝地反击，市值从 1200 亿跌到 200 亿，后来又涨到了 2000 亿。

资本市场 " 过山车 " 般的遭遇，来自泡泡玛特此前存在的争议：潮玩既非刚需也不高频，市场规模很难预测，与投资人追求的确定性相背离。

但泡泡玛特用财报刷新了投资人认知。2024 年，泡泡玛特营收、利润等核心财务指标都实现了三位数增长。其中，公司净利率一年提高了 7.2 个百分点，存货周转天数也从 2023 年的 133 天降至 102 天。

从表面上看，泡泡玛特的高增长源于 IP 变现多元化与出海的共同支撑。而在这背后，更深层次的逻辑是，以供给创造需求的能力，才是泡泡玛特最大的价值。

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经调整净利同比大增 185.9%，

IP 实现多元化变现

在疲软的消费环境中，已发布财报的消费企业大多业绩不及预期。弱势的行业环境下，泡泡玛特给消费领域打了一针强心剂，提振了行业和投资人信心。

2024 年，泡泡玛特营收实现 130.4 亿元，同比增长 106.9%，经调整净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9%。

业绩爆发的逻辑是，泡泡玛特的发展路径已经从 " 产品 - 销售 " 转向 "IP 开发 - 多元化运营 "。换句话说，泡泡玛特已经不是过去人们印象中那个 " 盲盒公司 "，而是由毛绒、积木、首饰等多元化品类撑起营收的 IP 运营公司。

2024 年，公司手办（盲盒）收入占比已降至 53.2%；毛绒品类营收同比暴增接近 13 倍，在总营收中超过两成，高端产品线 MEGA 系列营收同比增长 146.1%，收入占比 12.9%。衍生品及其他营收同比增长 156.2%，收入占比 12.2%。

IP 多元化运营带来的好处显而易见，多元的 IP 品类既能吸引到更多潜在用户，又能增强用户粘性。

2024 年，泡泡玛特国内会员人数 4608.3 万人，全年新增注册会员 1172.9 万人，会员贡献销售额占比 92.7%，会员复购率 49.4%。

再者，IP 多元化运营也能提升渠道的经营效率，即品类的扩张带动单店门店坪效的增长。

回归财报，2024 年，泡泡玛特爆发的逻辑并不是开店驱动，而是单店收入驱动。

体现在数据上，2024 年泡泡玛特国内零售店收入同比增长 43.9%，其中门店数量只同比增长了 10.4%，单店收入同比大增 39.77%。

除了品类扩张外，精细化运营能力也是其单点收入增长的驱动因素。2024 年，公司的存货周转天数从 2023 年的 133 天降至 102 天。随着品牌塑造与精细化运营能力的持续赋能，公司单店收入有望进一步提升。

而相比开店数量增长，单店收入增长对利润增长的影响更为显著。由于门店成本相对固定，单店销售额增加，能创造出更高的利润率。2024 年，泡泡玛特毛利率同比提升 5.5 个百分点、净利率同比提升 7.2 个百分点。

利润模型持续优化的同时，泡泡玛特在海外市场也实现了巨大的突破。

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海外营收同比大增 375%，

东南亚市场 " 可复制 "

泡泡玛特，已经实现了此前创始人所说的 " 海外再造一个泡泡玛特 " 的目标。

2024 年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，收入占比提升至 38.9%。

比财务数字高增长更具价值的是，泡泡玛特证明了其海外市场可以多点爆发。曾经，泡泡玛特海外业务依赖文化相近、华人较多的东南亚市场挑大梁。投资人一度质疑泡泡玛特能否实现真正的全球化。

如今，这些质疑已经被财报证伪。2024 年，泡泡玛特首次将海外业务划分为四大区域，其中，东南亚市场营收 24.0 亿元，占比 47.4%，同比增长 619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及港澳台地区营收 13.9 亿元，收入占比 27.4%，同比增长 184.6%；北美市场营收 7.2 亿元，收入占比 14.3%，同比增长 556.9%；欧澳及其他市场营收 5.5 亿元，收入占比 10.9%，同比增长 310.7%。

海外高增长还在延续，尤其是北美市场。2024 年财报电话会议中，泡泡玛特提到，北美市场今年一季度营收已经超过去年全年收入。今年全年北美市场收入有望达到 25 亿，相当于泡泡玛特 2020 年的营收规模。

泡泡玛特能将中国市场的成功复制到全球，是社交媒体带来产品出圈，以及公司依托 DTC 模式进行本土化运营的结果。

发达的社交媒体，为泡泡玛特带来了极高的全球知名度。一位美国店长表示，门店店员不太需要给进店客流去花大功夫解释 Molly、SkullPanda 等，因为这些用户在油管、Tiktok 等社媒上对这些 IP 的基本特征和性格已经有了解。

在 IP 形成全球品牌的基础上，泡泡玛特还在海外招募当地团队进行本土化运营。同时，根据每个海外市场的文化特点，进行本地化营销，比如在 2024 年的泰国市场，泡泡玛特在曼谷推动了 LABUBU 接机活动，该活动成为泰国 INS 等平台当期热度第一。

不止于本地营销，泡泡玛特还通过 DTC 模式，快速了解当地用户偏好，进行产品的本地设计。依托 DTC 模式，泡泡玛特在海外市场从发觉当地艺术家到输出 IP 产品的进程已经被大幅度缩减到两三个月之内。

随着更多海外市场获得成功，泡泡玛特也迎来了更大的想象空间。

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供给驱动，是泡泡玛特的价值密码

总需求不足的经济周期里，大家原本以为刚需高频的生意拥有更强的抗风险能力，但过去几年，长袖善舞反而是一批小众赛道：比如做潮玩的泡泡玛特，做奶爸车的理想等等。

这其实反映了基础消费品完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足，转向对自我认知和追求的投射——即所谓 " 悦己 "。三浦展把这种特征总结为 " 从大众化到个性化 "。

消费趋势的改变也影响了不同公司的价值。

大众化的基本消费品逻辑是 " 需求决定供给 "：比如，做菜需要酱油，夏天需要开空调，所以创造了海天味业、格力。这些由需求驱动的公司，在总需求不足的时候，往往会面临成长性不足的问题。

与大众消费品不同，个性化消费品的特征是 " 供给决定需求 "：

《塞尔达传说》发售前，玩家们不会意识到自己喜欢这类游戏；泡泡玛特做 Labubu 之前，消费者也没想到自己居然会来门店排队。

在这种情况下，只有对应的供给被创造，消费者才会 " 发现 " 自己的需求。而随着消费结构从大众化到个性化转移，愿意为这种悦己需求买单的用户也越来越多。

手办过去被视为 " 给光头推销洗发水 "，而现在却成了带动线下商场人气的密匙。2023 年，买玩具的人里，成年人占比首次超过了学龄前儿童，甚至一度催生了 Kidult（童心未泯的成年人）的热门学名。这也解释了为什么泡泡玛特的业绩仿佛活在另一个消费世界。

当然，泡泡玛特的成功也不能完全归结于时代红利，泡泡玛特打造 IP 爆款的体系化方法论也让其具备了通过供给创造需求的能力。

具体来说，泡泡玛特从 IP 创作、IP 运营、渠道销售等全产业链形成了一套爆款 IP 打造流程：

在 IP 创造阶段，公司会根据用户需求，与艺术家进行共同 IP 创作；在 IP 运营阶段，公司借助小红书、抖音等社交媒体高效传播，并搭配明星种草进行爆品运营。最后，凭借完善且精准的渠道布局，给 IP 带来了更多曝光量，增加了爆品的概率。

这种体系化能力也已经得到财报验证：公司已告别 MOLLY 依赖症，2024 年，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY 四大 IP 实现营收破 10 亿元，DIMOO WORLD、HIRONO、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU 等 13 个 IP 实现营收破亿元。

经济学家付鹏在一次演讲中谈到这种消费结构变化的价值：我还囤邮票，我儿子都不知道邮票长啥样，他倒知道小马宝莉值钱，这就是时代的变化。

从过去看，企业的价值跃迁，往往率先发生在能够敏锐感知，并抓住时代变化的公司上。

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