直播行业，风云变幻。

一方面，直播电商仍然是电商增长的引擎，报告显示，2024 年 1 至 11 月，直播电商的零售额达 4.3 万亿元，占电商行业增量的 80%。另一方面，这个引擎的 " 转速 " 正在放慢，根据艾瑞的数据，2024 年至 2026 年增速预计稳定在 18% 左右，而曾经增速一度达到 245.9%。

2024 年随着一大波头部流量型态网红直播间密集塌方，行业监管趋严，淘宝直播提出品质直播模式，并随着 2024 年双 11 等一系列战役的大胜，直播行业走入分水岭，开始进入品质直播时代，淘宝直播确信直播电商仍然前途大好，但需要从 " 野蛮生长 " 转向 " 精耕细作 "，从流量直播转向品质直播。

今年 3 月 31 日，一年一度的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布投入 110 亿，再加码品质直播，并且公布了一系列数据：2024 年，淘宝直播年活跃买家数超 2 亿，核心主播成交同比增长 31%，核心店播成交同比增长 36% ……

在公布这份 " 成绩单 " 的同时，淘宝直播还立下了目标：2025 年新增 110 亿元投入，两年内成交和用户规模翻番。" 淘宝直播的定位是更高速的增长引擎 "，天猫总裁、淘宝直播总裁家洛表达了对淘宝直播的期望。

每一次行业转型都是挑战与机遇并存。随着茁壮成长的直播电商将根系深扎进中国产业和社会的各个角落，新的机遇仍在，只是倾向了不同的人。

品质时代

近日，官方发布整改公告的当天，三只羊方面向公众致歉，并表示今后将在选品、品控、内容审查、售后服务等方面做出改进。这昭示了一个时代的终结与新时代的到来。

2024 年，是主播们的 " 翻车 " 年，尤其是头部主播接连遭遇 " 事故 "，比如小杨哥的 " 香港美诚月饼 " 事件，后来三只羊和小杨哥多次尝试复出未果。

一个又一个 " 翻车 " 事件的背后，直播电商行业正遭遇严重的信任危机。国家市场监管总局消息显示，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，2023 年直播带货相关投诉同比增长 52.5%，" 三无产品 "" 货不对板 " 等成重灾区。

2024 年，同样是监管重拳出击的一年，《直播电商监管办法》出台，严打虚假营销与假冒伪劣，倒逼行业规范化。2024 年 7 月《消费者权益保护法实施条例》正式施行，明确直播带货责任归属；网络主播被列为国家新职业，行业从草莽扩张转向规范化发展。

多次曝出问题的主播们，不再能像之前那样糊弄了事，而是进入了漫长的整改与规范阶段，直播电商的 " 草莽时代 " 结束了，新的时代开启了。

之前，流量与销量是直播电商的发展主脉络，导致一些主播为了流量无所不用其极，只重 " 直播 " 效果而轻 " 电商 " 满意度。而在新的时代，直播电商们面对的是品牌与商家们加重的增长焦虑，消费者们理性需求的回归。

最后导向的，是品质直播的崛起。

家洛表达了对品质直播的理解：一是人和账号要优质，二是货一定要有品质保障，三是内容和表达要优质。" 出现塌房问题的主要原因是什么？第一起念就是做假冒伪劣、坑蒙拐骗的东西。第二就是假货伪劣货品。第三个就是描述夸大其词，误导信息。"

如他所说，品质直播是对直播电商的一次 " 拨乱反正 "。

交易的底层是信任。曾经，李佳琦、辛巴和小杨哥等之所以成为头部主播，是因为通过种种方式获取了消费者的信任，在他们直播间消费的人是在为信任买单。现在，消费者们同样是在为信任买单，只是信任构建的基础从人变成了货，从流量变成了质量。

2024 年双 11 期间，曾经退居幕后的美邦创始人周成建入淘直播，开播首秀总成交金额突破 1500 万元，一度挺进全网户外运动类直播间的 top3。在他看来，随着行业环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间，而自己作为老服装人更适合做这件事情。

乘着品质直播的东风，这个昔日的国产服装龙头信心满满。周成建曾在接受媒体采访时表示，以直播间为始发地，以新锐零售门店做中间目标，美邦有信心重回国民级品牌。

受益的不只是它。淘宝直播公布的数据显示，去年双 11 期间，共有 119 个直播间成交额破亿，其中 49 个增速超 100%，刷新历史纪录；店播加速爆发，共产生 69 个破亿店铺直播间；此外，淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

随着品质直播路线得到验证，今年，淘宝直播全面发力，淘宝直播运营总经理梦心表达了这样的愿景："2025 年，致力于把淘宝直播打造成国内乃至全世界第一的品质直播平台。"

一个品质直播新时代，正全面到来。

价值重构

在品质时代，直播电商的价值链加速被重构。

其中，主播，从 " 叫卖者 " 成为了 " 价值传递者 "。

在直播带货中，主播的角色多样，有凭借对口红、彩妆十分了解而出圈爆火的，有段子讲得好、气氛活跃得起来的，有出口成章、舒舒服服跟人聊天的……而事实证明，只玩转流量的主播，如 " 空中楼阁 "，疏忽就可能倒下。

而在品质时代中，主播的角色有了更多可能性，可以是解答消费者疑惑，针对性推荐商品的导购，可以是分享搭配与生活技巧的课代表，可以是帮忙测评产品成分和功效的研究员，甚至可以是能够向品牌和商家反馈消费者需求的 " 代言人 "。

李佳琦分享了一个案例：他们直播间的一款国产狗粮添加了果蔬冻干，让狗狗在摄入足够蛋白质的同时补充微量元素，这款产品的改进，源于他们观察到 " 毛孩子 " 家长们越来越高标准、精细化，最终通过一次产品反馈，与品牌商的双向交流与互动实现。

" 直播电商的本质，是连接优质供给与多元需求的桥梁 "，李佳琦表示。在品质时代，主播不仅在做生意，也成为了消费者和品牌间的价值传递者。

  货品，从 " 流量爆款 " 到 " 品质商品 "。

去年双 11，一度沉寂的李佳琦上演王者归来，依靠的是开售前的 " 备课 " 与专业讲解，还有品质货盘。背靠 30 万天猫店，李佳琦直播间构建起了全品类优质货池。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉曾在接受采访时称，好主播、好货品、好服务和好内容要同时兼备，是构成品质直播间的关键要素。

近年的电商大势下，因 " 品质商品 " 而增长的，还有更多。

烈儿宝贝的直播间 2024 年实现逆势增长，目前粉丝量突破 3000 万，全年业绩产出突破百亿。从一开始的垂类女装到现在覆盖全品类，她将直播间当做一个品牌经营，注重直播间长久生命力的构建，在选品上注重产品的品质、服务保障和性价比，而非单纯追求高佣金和费用。

与此同时，" 品质商品 " 还为店播的增长带来了机遇。小米从 2020 年就开始布局淘宝直播的店播，过去一年，基于丰富的淘内品牌生态，通过服饰、美妆等头部品牌进行站内外联动营销，其品牌直播间成交额同比增长超过 50%。

平台，从" 流量运营"到 " 信任兜底 "。

" 草莽时代 "，粗旷的不只是主播，还有平台们。为了增量，为了互相比拼，各平台都曾蒙眼狂奔，以争得领先。随着流量红利的消退，竞争格局的奠定，平台的增长逻辑也在变化，目光从数字转移到用户满意度提升、商家生意增长、主播健康发展等方面来。

在品质直播时代，平台的角色更多是为信任兜底，为行业生态助力的角色。

近年来，与短期的业绩爆发相比，品牌更加看重增长稳定性。今年，淘宝直播也将扶持品质品牌，在平销期鼓励专业机构与品牌形成定向专场合作，帮助品牌搭建主播矩阵，并加大资源投入。

" 去年品牌投入一百万能够在直播拿到的资源，今年会在这个资源量级直接乘 3，目标只有一个：日销期间鼓励品牌在直播域的投入，把日常的增长拉动起来 "，梦心表示。

生态繁荣

品质时代的尽头，是直播电商乃至电商的生态的繁荣。随着直播电商流量红利见顶增速放缓，生态繁荣要更多 " 向内求 "。

一是 AI 等创新技术带来的效率提升。

去年，交个朋友在淘宝直播间用上了 AI 技术，进行智能选品、合规审查及内容创作，效率提升 10 倍以上，同时率先尝试了 VR 全景直播体验项目，如小米 SU7 参观采购，带来超越线下的电商购物新体验，带给消费者和品牌足够的想象空间。

交个朋友副总裁吴加录表示，2025 年将加大科技研发和营销投入，和淘宝一起继续深耕 "AI+ 科技 " 领域，引入更多心智生产力产品和优质国货，保持稳定的高速增长。

随着商品助手、中控助手、虚拟主播等 AI 技术的应用，淘宝直播从 " 人找货 " 到 " 智能匹配 "，平台效率进一步提升，推进品质直播的持续发展。2025 年，其产品工具将进一步简单化、高效化，探索 AI 在直播场景的应用，升级主播 AI ⼯具矩阵，助力直播间经营提效。

二是平台机制调整下的生态重塑。

" 淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。" 梦心表示，"2025 年，平台坚持品质直播，携手生态加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。" 确定性具体来自三方面，分别是用户价值提升，主播生态丰富，以及货品生态的扩容。

用户生态，从 " 泛流量 " 的增长转为 " 高净值 "" 复购率 "。

此前，淘宝直播更强调卖货效率提升和 GMV 的增长，而随着加码品质直播，其关注焦点更倾向用户留存。2025 年，淘宝直播将升级粉丝经营体系，通过一系列产品设计帮助品牌做整体的复购；还将与机构一起投入 30 亿红包，帮助品牌获得优质新客的增长。

主播生态，扶持垂类与新主播，使之 " 百花齐放 "。

2024 年淘宝达人生态中，月成交千万账号数增长 26%，垂类主播（如深耕大健康的家有老王）与新主播（如年成交破 4 亿的 NBA 甄选）获流量与资源倾斜。

" 家有老王 " 直播间创始人王玉峰认为，淘宝直播一直在倡导品质直播模式，而主播专业度是品质直播的核心体现。与娱乐型直播平台相比，淘宝直播注重主播对垂直类产品的专业性，特别是在大健康类产品如传统滋补品、保健品的选择、销售逻辑和粉丝服务上。

2025 年，淘宝直播将支持主播成为 " 六边形战士 "，以流量激励、品牌货盘支持、营销支持等，加大对专业直播间的扶持力度，定向邀约孵化更多品质新主播。

货品生态，继续 " 质价比为王 " 与丰富度的提升。

淘宝直播的逻辑是用 " 货品品质 + 相对低价 " 驱动，与靠 " 破价 " 引流的平台形成差异。" 当大家非常关注低价的时候，其实直播带来的是短时间之内销售的性价比。我们不一味地强调低价格带的商品，强调的是这个商品有高性价比的时刻 "，家洛表示。

与此同时，其商品生态进一步丰富。2025 年，淘宝直播将投入 20 亿专项补贴建立爆款直播池，除了 30 万家天猫店铺外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。

结语

随着品质新时代的全面到来，直播电商的江湖，已经从 " 流量狂欢 " 转向 " 信任深耕 "，这场转变中的先锋军无疑是已经营 10 年的淘宝直播。

当然这场变革是消费者用脚投票的选择，从追逐低价到追求品质，从迷信头部到信任专业；也是平台发展的必然，从追逐 GMV 增长数字到追求消费者价值的提升，从拼速度到拼耐力。

品质直播当然不是终点，而是直播电商行业的新起点。

未来，直播电商的竞争将围绕三个维度展开，分别是货品支撑下信任的厚度，AI、VR 等工具支撑下技术的深度，以及更多品牌入场和垂类主播崛起带动的生态的广度。随着这三个维度的延展，品质直播的未来可期，淘宝直播已操胜券。

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