作者   |   付艳翠     编辑   |   冯羽

美编   |   邢静     审核   |   颂文

在 " 你旺我旺大家旺 "" 再看，就把你喝掉 "" 三年二班李子明同学 " 等广告营销下，中国旺旺一度给 80、90 后的童年记忆打下了深深烙印。

" 我小时候每年过年家里都要买旺旺大礼包，记得有一年买大礼包送游戏光盘，我非常喜欢。它的名字我现在还记得——《热血躲避球》，之后的日子我将这款游戏打通了一次又一次。"90 后辰辰向「摩登消费」回忆道。

从几年前开始，辰辰购买中国旺旺的频率越来越少。

" 现在买旺旺产品的时候不多，就过年时偶尔看见好玩的产品才买。" 辰辰表示，不是不喜欢旺旺了，只是因为几年前她脸上开始长痘，就再不敢买类似的零食了。

当曾经旺旺的忠实粉丝们成长到需要控糖的年纪，中国旺旺终于遇到了 " 中年危机 "。

中国旺旺 2024 财年上半年（截至 2024 年 9 月 30 日止 6 个月）业绩显示，其营收为 108.77 亿元，同比下滑 3.5%。事实上，自 2012 年旺旺集团营收首次突破 200 亿元后，旺旺营收至今仍在该数值上下徘徊，总营收依然未超越 2021 年时的 239.8 亿高位。

距离旺旺在大陆第一家工厂建厂已经过去 33 年，时代车轮滚滚向前，产品逐步与新世代消费者脱节，新品推广乏力，行业入局者不断增加之下，中国旺旺愈发焦虑了。

01

产品老化，营销来凑

细数旺旺的明星产品，多是 30 多年前的杰作：旺旺仙贝诞生于 1983 年、旺旺雪饼诞生于 1984 年、旺仔小馒头诞生于 1994 年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于 1996 年。

二十余年没有爆款新单品出现的旺旺，一直被外界诟病产品老化。

但当可爱的旺仔 IP 产品，源源不断地出现在快手和抖音、B 站 up 主的测评里以及小红书种草的帖子里时，作为旺旺的粉丝，就少有人能抵挡住旺仔的 " 罐罐 " 诱惑。

图 / 旺仔俱乐部微博

今年春节，沉迷刷小红书的辰辰，看到印着可爱旺仔形象的保温杯，还是没忍住下单了，" 我买了一个叻沙米面 + 保温杯。本来想买这个巨型罐结果没有了，我就又买了一箱旺仔牛奶蛇年限定版。"

在互联网上，也经常有博主分享自己购买集齐了 2019 年公司推出的 56 个民族版旺仔牛奶盲盒以及 2020 年推出的职业系列盲盒等。

同时，旺旺制作了 " 旺仔表情包 "，并在 2017 年拍摄了 " 李子明同学 " 成年版 " 李子明老师 "，当时的小罐旺仔牛奶也升级成 8 升装的超大杯。

凭借喜庆的大胖小子形象，旺仔 " 罐罐 " 营销让旺旺收获颇丰。

从旺旺公布的财报来看，2023 财年（2023 年 4 月至 2024 年 3 月），中国旺旺一改上一财年营收、净利润双降局面，实现营业收入 235.86 亿元、归母净利润实现 39.9 亿元，同比分别增长 2.9% 和 18.4%。

其中，乳品及饮料业务收入 119.56 亿元，同比增长 7.4%。对此，公司将其归功于 56 个民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏愿望。

图 / 旺仔俱乐部微博

不仅在传统 " 罐罐 "IP 的情怀营销上一直在线，旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也很善于利用国内外热点事件为自家产品打 Call。

比如 2022 年，佩洛西窜台事件前后，旺旺集团二公子蔡旺家接连几条微博，坚决的抵制态度、鲜明的爱国立场，直接把旺旺送上热搜。

之后，旺旺官方直播间挂上 " 中国旺旺，旺旺中国 " 八个大字，彻底点燃了粉丝的消费热情。有媒体报道，在 12 小时的直播销售活动中，其销售额暴涨 117 倍，突破品牌在平台的销售记录。

图 / 抖音页面

不甘沉寂的旺旺一度成了继鸿星尔克、白象方便面之后又一家被野性消费的品牌，体会了一把被网友 " 野性消费 " 支配的快乐。

还比如最近蔡旺庭在微博表示的，" 我是蔡旺庭，来自中国台湾省，我是中国人！" 言论一出，再次引起很多中国消费者的叫好。

图 / 蔡旺庭微博截图

这让很多网友甚至表示，以前吃的是零食，现在吃的是家国情怀。

但在热闹过后，即便有魔性广告、爱国情怀以及被大众喜爱的罐罐 IP 加持，旺旺的营收仍然没那么出彩。

媒体人刘倩向「摩登消费」表示，旺旺的营销创新主要集中在传统 IP 的情怀营销上，但这些策略更多是短期热点，很难维持持续的影响力。

" 谁家有好玩的周边我就是谁的粉丝，买椟还珠第一人。" 正如消费者辰辰所表现的一样，互联网时代，吸引消费者目光的产品越来越多，但仅靠一款产品 IP，很难让消费者持续的复购。

02

" 围攻旺旺 "

时光回到 90 年代，改革开放带来的经济快速增长，促进了国民消费的繁荣。往后的十余年里，中国零食市场更是迎来百花齐放的历史新阶段。乘着春风，旺旺也迎来了自己的增长神话。

1992 年，为了打响旺旺在内地的第一枪，旺旺先将旺旺仙贝、雪饼免费派给全国各地的孩子吃，又打出像 " 再看，就把你喝掉 "" 三年二班李子明同学 " 这样一波又一波的大手笔魔性广告营销——于是，旺旺火了。

根据 2006 年的一项综合了市场占有率和消费者熟悉度的统计，最有名的零食品牌中就有旺旺的身影。

但在互联网崛起的时代，更多的零食品牌开始和旺旺抢占市场。

比如 2010 年，百草味开始逐步将业务转移到线上，入驻淘宝商城、京东等电商平台。在 2012 年，百草味第二次参加 " 天猫双 11"，单日销售额已突破 500 万，全年营业额达到 1.2 亿。

同年，三只松鼠参加 " 双 11" 大促，单日销售达 766 万。2013 年，三只松鼠的全网年销售突破 3 亿元，到 2016 年，销售额已经突破 5 亿元。

与此同时，在饮品方面，2013 年蒙牛和伊利分别推出酸奶品牌纯甄和安慕希，都凭借渠道优势和浓醇的口感，迅速在市场上站稳脚跟。

反观旺仔牛奶，其销售额却在 2013 年到达巅峰后开始下滑，到 2016 年时曾跌到只有 85 亿元左右。

国信证券数据显示，2017 年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市占率为 11%、6% 及 5%，而旺旺不足 1%。

时至今日，" 围攻 " 旺旺的品牌更多了。

「摩登消费」走访线下渠道发现，在一家商超内，旺旺产品周围正围满了正在打折的同类产品。

图 / 旺旺被打折商品包围

而在零食的价格战愈演愈烈之下，除了考虑旺旺的情怀因素之外，消费者更多的还是追求性价比。

" 产品味道差不多，我还是会对比一下价格，哪个便宜就买哪个。" 一位消费者表示。

事实上，一商超内零食区理货员告诉「摩登消费」，现在的年轻人不仅要物美价廉，还喜欢产品健康，" 现在各家品牌打折，在一定程度上争抢了旺旺的市场，感觉旺旺的竞争力在下降。"

竞争不止于此。

在传统食品行业，有康师傅和统一这样的巨头和旺旺参与竞争；在休闲零食领域，又有三只松鼠、良品铺子这样的新兴零食品牌作对手；在乳品饮料方面，有更受消费者青睐的蒙牛、伊利巨头；甚至在国际市场上，也有雀巢和达能等全球知名企业抢食。

而消费者们也不再如 90 年代一样选择单一，仅仅乳品饮料市场，消费者就被更多的选择诱惑着——常温牛奶、低温牛奶、风味白奶、含料（谷粒、果粒）风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶等。

显然，终端渠道货架上的选择越来越多，面对混乱且充分竞争的零食市场，旺旺想突围并不容易。

03

90 后不给孩子喝旺旺？

当最早一批旺旺粉丝长大成人，甚至已经成长为信奉科学育儿的父母后，旺旺想要撬动 Z 世代和 10 后的购买欲，反而不那么容易。

事实上，旺旺品牌不仅要在吸引下一代年轻消费者时，寻找到新的情感链接，更需要在老粉丝认知中进行品牌心智焕新。

" 小时候我会觉得我妈给我买旺仔牛奶就是爱我。"80 后张露露向「摩登消费」直言，那会儿吃大礼包都是被羡慕的崽，但也因为知道旺仔牛奶是复原乳，所以她也从不给孩子购买旺旺，" 我儿子我都不给他喝，太甜、太齁了。"

另一消费者许梦也表示，她一直挺喜欢喝旺仔，但旺仔对于现在的她来说太甜了，" 我身边现在一部分女生都减肥根本不敢喝，我喝奶茶都感觉没这个旺仔甜。"

旺仔复原乳一直是旺旺的 " 拳头产品 "，但其通过奶粉勾兑制成牛奶饮料制品，主要成分是复原乳、水、白砂糖等。在 80、90 后这代消费者的心中，旺仔牛奶复原乳虽然撑起了旺旺的半壁江山，但并不是给孩子的好选择。

" 现在伊利、蒙牛等乳企的巴氏鲜牛奶、低温奶等新品不断推出，雀巢也降低了巧克力饮料的糖分，但旺旺还在勾兑饮料。" 张露露无奈道。

但实际上，收入徘徊不前，旺旺也明白不能把最后的希望放在营销上，而是应该放在产品创新上。为此，存在业绩增长焦虑的中国旺旺，一直没有停下推新脚步。

公开资料显示，2017 年，旺旺一度推出了 50 多个新产品，覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料等大类，甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

到 2019 年，旺旺推出了百余种新品，且几乎每月都有新产品上线，涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等。

尽管推出了百余种新品，但旺旺依旧缺乏现象级爆品。

对此，刘倩直言，旺旺在营销资源分配上存在失衡，过度依赖旺仔 IP，导致其他新品和子品牌缺乏推广支持，难以突破市场壁垒。

「摩登消费」通过走访线下商超也发现，旺旺很多产品的铺市率并不高，比如邦德咖啡、邦德奶茶等，并未看到其身影。且在部分商超内，旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑，位置也被摆在角落。

图 / 昔日零食巨头被摆放在角落

最近，随着电解质水迎来旺季，旺旺又双叒叕发布了 " 荟动 " 电解质饮料，该新品主打添加芦荟汁，含有维生素 B6 和烟酸，同时定位 0 糖、0 能量、0 脂肪，建议零售价为 4 元。

公开资料显示，这已经是旺旺试水 " 刹 "" 哎呦 "" 邦德 "" 超刹 "" 劲道 "" 会嗨 " 等功能饮料之后的再一次尝试。

" 电解质市场从去年下半年就已经快崩盘了，想不出电解质还能有多少人买单。" 一位经销商评价道。

值得一提的是，中国零食行业正迎来飞速发展，但旺旺的营收却还是老样子。

艾媒咨询《2023 年至 2024 年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》揭示，中国休闲食品行业市场规模自 2010 年起保持稳健增长，由 4100 亿元攀升至 2022 年的 11654 亿元；预计到 2027 年，该市场规模将进一步增至 12378 亿元。

零食行业历经三十余年沉浮，盛衰有时，而曾经火遍大江南北的旺旺，可能确实没那么 " 香 " 了。

* 文中题图来自旺旺官网。

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