智能穿戴和 AI 结合的新硬件这几年一直很多，比如 Ai 眼镜和头戴 Ar 设备，新产品是挺有创意的，但这些 Aiot 产品都无法转换为实在的商业需求，市场空间一直不大。

智能穿戴硬件中，智能手表仍然是最大的品类。

而一家经营运动智能手表的公司 Garmin，披露了非常乐观的财报，2024 年收入增加 20%，利润增加 46%。没想到吧，消费电子里还有这么高增速的品类，智能手表行业非常景气。

但仔细一想，这个行业内，无非就是苹果、华为、小米、三星这些原来的手机巨头，作为

一家的非互联网的智能手机公司，体量和软件水平都不如前面这几位，且竞争格局分散，居然也能杀出重围。

能在巨头夹击下活得很滋润，也确实是有点难以置信。这家从 GPS 系统发家的导航信息巨头佳明，怎么今天又变成了智能手表的代表性股票呢？公司到底做对了什么呢？

一、冷热不均

智能手表的 2024 年其实说不上很好，只是部分公司都有增长，如小米华为三星，这些安卓系公司增速很高，苹果的出货量倒是略有下滑。

首先推出智能手表的苹果，也面临着后发者的竞争，其中，佳明同样是高增长中的一员。

目前看到，消费者正在不断转变，传统的机械手表开始被替代了。2024 年瑞士腕表业也是表现不佳，其中，对中国出口锐减 20%，同时，各大腕表价格跳水严重，大家都把原因归因于中国经济不好，导致瑞士手表销量下滑，但是，在智能化时代，手表的功能越多，用户依赖度就越高，而卖点是奢侈、外观设计、品牌叙事，核心功能却长期不变的传统机械手表，功能差距被越拉越大。机械手表的价值已经开始从平日穿戴转变为特殊场合穿戴，这无疑会削弱购买收藏的意愿。    

回到行业本身，价格更低，性能也都不弱的小米华为三星等安卓阵营公司的智能手表，在行业内增速最快。目前，几千块的苹果表相对机械手表是很便宜，但相对其他同竞品，也还是太贵了，智能手表只看性能，不像机械手表奢侈品按故事工艺营销划分等级。    

所以看下来，智能手表整体抢机械手表市场，小米华为三星抢苹果市场。

而佳明目前在行业的位置，按出货量算不上大，还不到 4.5% 市占率，在 Noise 之下，但其收入在行业占比是相当高的，基本只低于苹果和三星。

从财报中可以推出，佳明的手表业绩营收接近 38 亿美元，相比之下，小米手环应该只有 10 亿多美元的收入，毕竟，买一个佳明手表的价格，差不多等同 10 个小米华为手环了。    

另外要看到的是，行业价值量增长大于出货量增长，这反映产品行业均价有提升，不少消费者也是更偏好不断迭代升级自己的智能穿戴设备的级别。而小米、华为、三星的增长，也绝不是以量换价的增长，相反，其实它们的智能手表均价均有提升。

智能手表行业没有以前机械表的奢侈品叙事分级，但性能差距还是造成了巨大的定价差距。比如几百块，只能买到满足基本功能的基础手环。而集成了导航定位、运动感知、健康数据监控等功能的智能手表，里面有大量传感器和芯片，自然要几千块。

所以佳明的财报为什么好，一个是高端的智能手表里面，增速不错，比大哥苹果好很多，要知道，2024 年苹果 applewatch 所在业务线营收是下滑的，而佳明是增速 20%。    

也说明了公司在这个细分领域独特的竞争优势，高端产品在技术上有行业引领作用，能做好高端，含金量是要比中低端高，这也给到未来在行业地位更好更牢固的预期。

另外公司的股价表现也很不错，在营收增长的情况下，公司的利润率也出现了较大改善，带动经营利润率从 20.9% 增长至 25.3%，估值也从 20 提升到 30 倍，是典型双击行情。

但市场的青睐更有一个关键的点，目前公司是稀缺的 IOT 设备公司，毕竟，苹果、小米、三星的手表业务不单拆，而这些业务在母公司里又是边沿业务，不产生重大财务影响，哪怕增速再快。

就算再看好小米、苹果手表产品的未来，也买不了合适的股票。而业务大部分是智能手表的佳明，成分单纯，所以提估值，得到溢价是比较正常的。

二、护城河在，东山再起

而佳明这家公司，发展轨迹也并非一帆风顺，甚至可以说是一波三折。

公司在上世纪 80 年代创立，一开始是做民用 GPS 服务的公司，主要面向航空、航海，汽车海陆空的驾驶者的定位产品设备。一开始的 GPS 产品，还不能集成到手机里，就长这个样。

当时，佳明一家 toB 的专用设备公司，核心业务在海陆空之间，最后还是汽车市场最大，最后也逐渐发展成汽车导航仪设备公司，在汽车 GPS 设备里面集成地图、娱乐功能，占公司当时销售额的 72%。那个时候导航仪还是个稀缺品，也有如中国的凯立德这种历史的眼泪公司。    

但今天我们看到，在佳明财报里，汽车导航占比已经是 10% 左右，显然，公司经历了非常大的变化，而如果观察财报也能发现，在导航仪占主要收入来源的 2007 年，公司营收是 30 亿。到 2017 年，公司的营收才回到 30 亿。公司曾经被互联网巨头们打败一次。

2008 年后，智能手机迅速变为多功能集成的终端，车载导航仪？不如打开手机上的谷歌地图。

专业导航设备当然还有市场，但介乎专用和民用之间的大量产品，需求大量衰减，随着营收下滑，公司股价自然也是大崩。    

很多导航仪公司在那之后基本破产消失，但作为行业老大的佳明，还是从已有产品中挖掘了潜力，早在 2003 年，公司就推出了手表业务线，当然，这并不算是智能手表。但理论上，手表确实是导航功能的一个终端。也不太可能完全被手机替代。

公司稳住了商用的航海航天业务之后，开始把重心来到穿戴产品，像民用用途拓展，在最强的 GPS 导航能力基础上，也增加了 toC 的核心功能技术，比如运动、健身时的精准传感。时至今日，苹果手表在专业跑步上的功能丰富度，还是不如佳明。

在很多运动细分领域的圈子里，佳明的产品也是有口皆碑。比如骑行，除了骑行用的仪表以外，佳明也有很多传感器产品，用于专业运动训练提升和安全感知。    

固然，佳明的手表的软件交互，跟手机协同，跟手机巨头比是有差距的，但很多运动的传感能力，算法积累，佳明依然占优。而适当降低智能度，也换来了好的续航，手机大厂们的智能手表，总是带着快销消费电子的思路去造所有产品，几天一充，强调算力不强调功耗和续航。在城市可能还好，但在极端环境，运动，遇到突发事件，就有问题了。

手表的发明就是不受外界环境干扰查看时间，尤其是突发事件，很多机械表的卖点也在此，走几十年也不坏，所以佳明的产品虽然也是智能手表，但用户的感知就不一样，结合过去在海陆空专用设备上的积累，可以说在这个赛道中走出了不一样的产品定位风格。这一点跟 lululemon 也有点像，绑定专业人群，运营社区，靠产品力做细分产品冠军。

目前，全球手表市场 800-900 亿美元，智能手表占比一半，佳明的总占有率为 4% 左右，展望未来，仍然有充分的成长空间，行业虽然巨头多，但是佳明可以扛住苹果的竞争，当然，小米华为三星的增速均比佳明高，但问题是，它们跟佳明的竞争关系很不明显，主要产品竞对都没有。-     

但若把行业所有公司看下来，其实只有几家公司罢了，甚至比手机还不激烈，Oppo 和 vivo 没来，而相比当年机械手表各大品牌差异定位百花齐放，竞争格局要好多了。

结语

佳明的未来依然不错，印证了专业市场细分赛道冠军是一个好的模式，这一个智能手表，市值都赶上卖汽车的福特公司了。这几年来很多专业的运动设备也是在快速放量增长，比如佳明、比如影石。大公司总是无法深入边沿市场理解消费者需求，这就是机会。

而佳明的估值现在看略高，还是 30 倍，主要原因今年的市场背景是消费大跌，同样是消费的新龙头公司、ELF、DECK、lululemon，一个比一个惨，它们的估值已经回到 20 倍左右，一比较佳明就高了。但如果不是美股的消费承压，作为标准的双击消费股，还是竞争赢过苹果，现在的佳明也不止当前这样的估值了。而倘若美股回暖，不一定是跌最多的反弹最猛，反而是基本面改善最大的公司弹性最大。

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