反向接班，成败几何？

作者丨田甜

周成建今年正好满六十岁，他创办的美特斯邦威则是建立于三十年前的 1995 年：这本是一家企业已经发生或即将面临接班问题的时刻。

事实上，9 年前，周成建已经安排女儿接班。但面对自己一拳一脚打拼建立的服饰帝国由巅峰时期的营收近 100 亿元萎缩到十几亿元，他决定 " 反向接班 "。2024 年 1 月 22 日，美特斯邦威发布公告，周成建正式接任公司董事长、总裁职位。

过去两年，周成建在杭州成立了电商总部，与 90 后、00 后混在一起，学习如何做抖音直播。去年 11 月 1 日，他成为 "CEO 直播 " 阵营中的一员。

几个月前，钟睒睒炮轰企业家做直播带货，周成建当时就想回怼：" 首富不要看不起我们创业者。" 但忍住没说。在他看来，今天中国零售业的生态已然发生剧变，企业经营者需要通过直播这个窗口，与消费者更加直接地沟通，CEO 做直播的意义远不止于一名销售人员。

还有谁会记得，周成建也当过首富。

2008 年美特斯邦威上市，当年的福布斯中国富豪榜中，周成建是 " 浙江首富 "。此外，他还连续 3 年跻身胡润服装富豪榜的 " 服装首富 "。

如今，消费者却连美特斯邦威的门店都很难逛到了。

美特斯邦威总部展馆

" 黑红也是红 "

3 月下旬一个傍晚，雪豹财经社在上海浦东新区美特斯邦威总部见到了二度出山的周成建。他身着白色夹克，内搭深色格子衬衫，一头浓密的黑发，看上去比实际年龄年轻很多。

有同行打趣：" 很多观众看了直播，都对你茂密的头发羡慕不已。" 周成建认真回应：保持好心态人才更健康。

"（营收）从近 100 亿掉到十几亿，社会上关于我的质疑声非常多，但只要不是说我有道德问题，或者触犯法律底线，说啥都无妨，哪怕黑红也是红。"

这天下午，周成建刚刚进行了一场直播，结束时已近晚上 8 点。最高峰时刻，抖音号在线人数超过 10 万。

直播内容是美特斯邦威下一季服饰的加盟商订货评审会。在服饰行业，订货评审会属于 " 绝对机密 "，美特斯邦威却将选品过程公开化，难道不怕被竞品抄袭吗？抑或，制造话题才是核心意图？

" 希望有更多的人关注美特斯邦威。" 周成建坦言。

这场评审会之所以敢全面公开，也在于这个已跌落谷底的国民服饰品牌的特殊性。

以 2024 年 3 月的秋冬订货会为例，美特斯邦威向全国加盟商介绍其品牌新战略——从潮流休闲服饰向潮流户外服饰转变。部分加盟商当场就不乐意，200 多家加盟商与美特斯邦威解约——这直接影响到美特斯邦威 2024 年的营收，至少要少 2 亿 ~3 亿元。

危急关头，周成建异常坚定。" 如果当时我退回来，保那两三个亿的生意，就没有今天了。我放弃了两三个亿的生意，才有可能带来日后好几倍的增长。"

他如此形容美特斯邦威从巅峰跌落谷底后的状态，" 光脚的，啥都算不上 "，因此也就无所谓失去；反之，规模大的品牌在推新品、推行新战略时，却有可能面临阻力重重。

搭上直播这趟车

周成建是以 " 开炮 " 姿态开启 CEO 直播的。

2024 年 11 月 1 日，他甫一亮相淘宝直播间就放了波猛料：美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，花了大几百万，效果非常一般。

5 天后，他再次直播，有网友问他对小杨哥、东北雨姐等塌房主播试探复播的看法，他直接表达强烈不满：" 这些犯了错的头部流量网红直播间就交一天销售额罚款，然后休息仨月，又继续直播捞钱，这很不合理。"

落后了的美特斯邦威要搭上直播这趟列车，但它不找网红带货，CEO 带头自己干。

流量从哪里来？周成建正刻意制造流量，同时也在努力呈现一个专业 " 裁缝 " 人设的 CEO。

周成建

周成建把过去十年美特斯邦威的衰落，归咎于 " 没有在正确的地方与消费者沟通 "，以至于认知老化，" 这比身体老化更可怕 "，当然最大的责任还在于他。

2016 年，他一度 " 退位 " 去享受生活，但又放心不下，对公司似管非管，实际上仍是幕后那个 " 一号决策者 "。他反思，自己当时的认知老化，认为过去做线下很成功，做线上也不会费力，线上不过是 " 电子货架 " 和处理库存的 " 下水道 "，而不是与消费者互动、打造品牌的地方。结果便是，美特斯邦威的产品老化了。

现在，他来到流量最集中的线上直播间，向消费者讲解新品，也分享行业经验以及去各地考察的见闻。从数据来看，他似乎摸到了些门道。去年 11 月初两场直播下来，GMV 超 3000 万元，几个月前离开的一些加盟商，最近又来咨询是否可以转回来。

与大多直接销售转化的服饰品牌不同，在美特斯邦威新的商业模型中，直播只是一个与消费者沟通的窗口——消费者可以在直播间团购 199 元抵 400 元、399 元抵 1000 元的代金券，但不能直接在线上成交。

这很大程度上也是与消费者沟通的结果。

开启 CEO 直播前，周成建带团队跑了 100 多个城市、500 多个县城的商场与社区，与加盟商和消费者面对面交流。他们有感于 " 爆买爆退 " 给商家和消费者带来巨大烦恼，还浪费社会资源。一件服装退换货达到 3 次，基本就报废了。

开一万家店，可能吗？

去年 7 月，美特斯邦威宣告 " 重生 "，公布 "5.0 新零售 " 模式，也就是把餐饮行业已经玩得很成熟的本地生活到店那一套，运用到服饰零售中。

美特斯邦威在部分重点城市打造体验馆，引入达人探店与消费者体验，输出短视频内容与直播曝光。围绕体验馆，与加盟商合作打造 " 社区生活馆 "，消费者步行 5~10 分钟即可到店试穿与核券。在官方直播间之外，美特斯邦威还会协力各门店开展店播，卖出去的团券无论是否在本店核销，加盟商都能获得一定比例分成。

周成建把零售分成五个阶段：1.0 单一线下零售、2.0 搜索电商、3.0 社交电商、4.0 兴趣电商，5.0 则是全域新零售时代。

" 现在关注一家企业线上、线下占比多少，已经没有太大意义了，我们把交易场景线上化，交付场景线下化，全渠道价格一致、体验一致，就算你直接去线下店购买，也会引导你先去线上团券。"

周成建认为，5.0 新零售模式的本质，是在不浪费资源、不增加成本的同时，为消费者提供更好的体验。美特斯邦威计划开设一万家生活馆，在 1000 天之内完成。

据测算，至少有 1 亿人穿过美特斯邦威的服装。周成建的想法是，通过线上直播及线下门店传递做潮流户外的声音，以此唤醒 1000 万 ~2000 万曾经的消费者，他们再去影响周围的人或者下一代人。由此，" 美特斯邦威有机会成为新一代消费者心中的国民品牌 "。

巅峰时期的美特斯邦威，在全国有超过 5000 家店。在消费领域，实现万店规模的多为茶饮咖啡品牌，仅以消费频次论，服装远不能及。

周成建告诉雪豹财经社：" 美特斯邦威的一万家生活馆不会都开成大店，大多是为了便于消费者试穿与核券的驿站，预计年营收 300 万元以内门店将占到 50%，1000 万元以上门店只占 10%。"

他还强调，美特斯邦威是以做零售的方式开放加盟。" 如果货卖不掉，加盟商可以退，都算公司的，不是风险转移，加盟商唯一可能面临的风险就是店位置没选好，装修白做了。"

情怀的代价

在雪豹财经社见到周成建的前两天，他跑了趟济南，和当地团队交流到晚上八点多，连着两顿吃的都是盒饭。

赶路、吃盒饭，是周成建这两年的常态。他频繁地走访工厂，以前只去城市核心商圈，现在各个街角的社区店也要去，几乎没有周末和节假日。

三十年前，周成建在行业内首创 " 虚拟经营 " 模式，将生产和销售环节外包，自身专注于品牌和产品设计，为美特斯邦威快速起飞打下了基础。

二度出山后，他最重要的任务，是带领美特斯邦威划出一条漂亮的回归曲线。

很多商家建议他 " 卖标 "（将品牌有偿授权给其他公司使用），便于快速复制，" 一年赚 10 亿到 20 亿非常容易 "。他坚决不同意：" 我对美特斯邦威这个品牌有情怀。"

在商业社会中讲情怀，必然要付出代价，周成建很清楚这一点。

1 月最后一周，美特斯邦威发布业绩预告：预计 2024 年全年净利润亏损 1.5 亿 ~2.2 亿元，净利润同比下降 572.5%～793%。业绩变动主要原因包括：推进 5.0 新零售潮流户外策略导致第四季度主营业务毛利率下降，库存商品减值增加，部分加盟商放弃合作导致第四季度加盟商提货额同比下降。

无论 "5.0 新零售 " 还是 " 潮流户外 "，周建成都强调，必须在商业层面有所贡献。

之所以选择做潮流户外，是因为过去作为潮流休闲服饰品牌的美特斯邦威已经老化，再去讲它的故事恐怕没人听，而户外是近年来服饰行业里为数不多还在高速扩容的品类。

但他不会对户外有执念，至于如何做、做到什么程度，会根据消费者需求进行调整，" 潮流本身就要与时俱进 "。

再比如，开一万家生活馆。" 这一万家店不会一下子开出来。" 周成建告诉雪豹财经社，" 有可能开到 5000 家店是最合理的，我们就不会开下去了。"

自诩裁缝、要用 " 一针一线做裁缝的逻辑 " 来做新零售的周成建说：" 美特斯邦威已经没有历史包袱了，可以轻装上阵。"

但他距离 " 轻舟已过万重山 " 的那一刻，还很遥远。

封面来源丨美特斯邦威