本文来源：时代周报 作者：王苗苗

图源：图虫创意

历经数日震荡回调后，金价再次暴涨。4 月 10 日，伦敦现货黄金盘中涨幅扩大至 3.75%，创 2020 年以来最大日内涨幅，截至发稿，报 3130.12 美元 / 盎司。

受此影响，国内多家品牌金店金饰价格一夜大涨近 30 元 / 克，周大福（01929.HK）、周大生（002867.SZ）等再次飙升至 960 元 / 克。在这一价格高位下，线下金店普遍陷入 " 卖不动 " 的困境。

与此同时，时代周报记者注意到，老庙黄金、中国黄金（600916.SH）、周生生（00116.HK）等纷纷加入直播卖金。它们通过 " 腰斩价 "" 分期免息 "" 大额代金券 "" 赠品捆绑 " 等一系列组合拳，吸引消费者的关注与抢购。

然而，这场狂欢背后却暗藏玄机：一些直播间虚高原价构建 " 折扣幻觉 "，另一些直播间 " 一口价 " 金饰克重模糊甚至不标克重，主播们更是通过话术诱导完成 " 饥饿营销 "，用 " 库存告急 "" 倒计时 " 等手段制造疯抢假象。

更为严峻的是，当消费者手持线上订单满心欢喜地走进线下门店时，遭遇的却是 " 克重缩水 "" 容易变形 "" 核销无门 " 的连环围剿。

老庙黄金 "80 元代 100 元 " 代金券卖了 9 万单

在这场品牌黄金线上狂欢中，老庙黄金、中国黄金、周生生、周六福等多家品牌加大了对小克重金饰的优惠力度，老庙黄金、中国黄金、老凤祥（600612.SH）等推出了额度不同的代金券，老庙黄金、周生生实行分期免息，周生生部分金饰甚至 "12 期免息 "。

4 月 9 日晚，时代周报记者观察发现，在 " 老庙官方旗舰店 " 电商直播平台，小克重产品仍然畅销，如老庙黄金售价 199 元、约 0.2 克的 " 足金 5D 海豚金无氰银杏叶精致简约经典三生有杏 " 已售出 7000 余份。

" 老庙官方旗舰店 " 还对多款小克重产品还赠送标价 199 元的 S925 彩银项链一条。时代周报记者注意到，除老庙黄金外，中国黄金、周生生等也针对小克重产品赠送彩银项链或红绳、手串，而多数大克重产品却并无赠品。

与此同时，" 老庙官方旗舰店 " 还针对多款小克重、大克重产品还推出分期免息优惠。

如售价 295 元、约 0.25 克的 " 足金水滴莲花挂坠好运莲莲生日礼物黄金首饰 "，分 3 期免息，每期约 98.33 元；售价 24373 元、约 26.99 克的 " 足金 999 内圈心经圆棍手镯拉丝表面清新镯子 " 同样 3 期免息，每期约 8124.33 元。

周生生也对旗下多款产品实行 "12 期免息 " 活动。4 月 9 日晚，在 " 周生生官方旗舰店 " 电商直播平台，前 10 款产品中有 7 款实行 "12 期免息 "，其中前 4 款均 "12 期免息 "。如克重约 0.8 克的周生生 "Charme 文化祝福十二生肖转运珠串珠 "，原价 1480 元，直播间秒杀价 1258 元，在 8.5 折的基础上，可享受 12 期免息，每期约 104.83 元，同时赠送标价 100 元的 "E17 红色不锈钢手绳 "。

" 老庙黄金官方团购账号 " 则推出 " 踏青季 " 优惠活动，整体折扣力度在 4 折～8.7 折之间，多数产品优惠力度 5 折～6 折。折扣力度最大的是 " 老庙足金小方糖吊坠 "，该产品原价 299 元，直播间价格 129 元，直接打了 4.4 折，同时赠送 S925 彩银项链或红绳、黑绳，截至发稿，已售出 1 万 +。

此外，" 老庙黄金官方团购账号 " 还推出额度不同的代金券。截至发稿，"80 元代 100 元 " 代金券已售出 9 万 +，"870 元代 1000 元 " 代金券已售出 1 万 +，"8700 元代 10000 元 " 代金券已售出 2000+。

" 中国黄金福利号 " 直播间也推出代金券优惠。截至发稿，"100 元克重黄金代金券 " 价格 50 元，已售出 500+；"150 元克重黄金代金券 " 价格 110 元，已售出 1 万 +；"1000 元代金券（标价类黄金商品代金券）" 价格 980 元，已售出 2000+；"5000 元代金券（标价类商品黄金代金券）" 价格 4800 元，已售出 500+。

" 老凤祥总部团购官方号 " 也推出了 "50 元代 100 元 ""960 元代 1000 元 ""9600 元代 10000 元 " 三款代金券，其中 "50 元代 100 元 " 代金券截至发稿已售出 9 万 +。

直播卖金暗藏套路：克重小、易变形、核销难

" 线上的这些东西，其实就是做引流款的，当前金价高，柜台人流少，你在线上下单，到线下门店核销，东西不合适的话，柜姐肯定会问你需要什么克重的，直接做推荐。" 北京的消费者陈朵对时代周报记者表示。

年前，陈朵在中国黄金电商直播平台买了两个 0.3 克、单价 299 元的小克重金饰品，" 说是 3D 工艺的，但到线下门店看它里面都是空心的，非常薄，拴绳的之后轻轻一拽绳子就折了，质量真的很差。"

时代周报记者调查发现，部分黄金直播间正通过 " 虚标原价、模糊克重、话术洗脑 " 的组合套路，制造疯抢假象，诱导消费者冲动下单。

" 家人们！老庙黄金足金八宝罗盘吊坠最后 3 单！做的是 5D 工艺，门店原价 2999 元，今天直播间秒杀价 1799 元，足足省下 1200 元，还赠送价值 188 元的彩银项链，要链子送链子，要辫绳送辫绳，名额有限、福利不多，只有最后 1 单库存，拍完之后不加单不补单，抓紧时间抢拍！"4 月 9 日晚，" 老庙黄金官方团购账号 " 电商直播平台，主播举着一元硬币大小的足金坠饰激情叫卖。

然而，当河北的消费者张先生收到实物时却发现，" 实物和直播间看到的截然不同，颜色都不一样，很小很轻，直播间说有 1.6 克左右，实际上只有 1.52 克，差的克数也不给多退少补，刚戴上不到 3 个小时就变形了，找客服显示在线却已读不回。"

在 " 老庙国潮店珠宝直播间 " 电商直播平台，甚至出现了两款秒杀价 99 元的金饰产品。其中，老庙 " 元宝手编金色手绳编织女款红色礼物金手串手攒金豆 " 原价 989 元，直播间 99 元、1 折秒杀，新人领券 5 元，最终到手价 94 元，显示戴绳总质量为 1.18 克。但在该商品评论区，有消费者反映，金重仅 0.08 克。

在北京从事直播运营工作的王强向时代周报记者透露，有的直播间会设置一个虚高的价格，即原价，然后通过平台的促销工具设置限时价格，到主播嘴里就变成了 " 秒杀 "，所谓 " 秒杀库存 " 多为后台手动操控，目的就是通过循环往复的 " 缺货 - 补货 " 戏码，让观众产生 " 不抢就亏 " 的错觉。

此外时代周报记者注意到，近期小红书等社交平台涌现出大量直播间购买老庙黄金金条却无法核销的情况。

武汉的何同学告诉时代周报记者，" 我打电话问店里有没有小金条，先问我是不是在某平台买的，我说不是，然后说有；接着我说在另一平台团购的，又告诉我没有。买就是有，核销就是没有。"

浙江的陈女士表示，自己 3 月 29 日在老庙黄金电商直播平台买了 30 克金条，到店里说每个人只能兑换 15 克，还要等上 15 天。" 我去店里他们直接告诉我，就是引流活动，他们在完成 3 月业绩，业绩不达标，刷点流水。"

（应受访者要求，陈朵、王强等为化名。）