文 | 新识研究所

"900w 人看过的黄皮爽爽妆，12min 保姆级妆教赶出来啦 "，"100w 人看过的柔雾感韩味淡妆教程，单眼皮肿眼泡有救了 "。

最近 B 站美妆区冒出不少标题党，点开视频一看虽然 UP 主只有几万粉丝，但是确实贴出在抖音、小红书上的爆款视频。即便只是把在别的平台爆款搬来 B 站，但架不住观众爱吃 " 好饭 "，播放量吊打同类型视频。

B 站美妆区怎么又涌入了不少新鲜血液？原来是上周平台推出了时尚及美妆 UP 主扶持计划 "SUPER UP"，宣布投入百亿流量扶持 100 位时尚优质内容创作者，内容涵盖时尚解读、产品叙事、美妆干货等深度领域。

对于入选的 UP 主，B 站将提供国际高奢品牌商业合作资源，并邀请参加 B 站大型活动，帮助其提高行业影响力。针对入选计划的 UP 主，将根据其播放量、涨粉数等给予现金奖励。

值得关注的是，该计划为小红书超 10 万粉、抖音超 100 万粉的博主开通了 " 头部作者绿色通道 "，优先扶持横屏长视频创作者，为其提供专属群 1V1 对接、深度共创等服务，目前已吸引了不少博主参与。

这波抢人，B 站是真有想法还是悄悄试水，抖音小红书又会怎么看待？B 站能抢走抖音小红书美妆内容的基本盘吗？

B 站做美妆，靠国货和垂类？

这两年，美妆行业像是步入了消费冷静期。新识研究所不完全统计，2024 年以来，有近 30 个海外美妆子品牌关店或退出中国市场，也有超 10 个国货品牌进入破产清算或宣布闭店清仓，其中不乏科蒂、欧莱雅、资生堂、花王等知名企业。

《2024 巨量引擎平台营销通案》指出，70% 的用户更愿意从原生广告中了解产品而不是传统广告，" 原生感内容 " 的完播率比传统广告高 2.3 倍，转化成本降低 40%。

某种程度上来说，消费者们对产品的审视维度改变了，品质、价值、体验等都成了人们心天平上不可或缺的因素。

用户对生硬推广的免疫力越来越强，而对那些 " 生活分享 "" 亲朋力荐 " 的内容兴致更浓。一场从产品设计到内容表达、从传播路径到用户关系的革新，正促使品牌营销从 " 大水漫灌 " 向 " 润物无声 " 转变。

以抖音、小红书为代表的平台，通过算法将优质内容与商业信息深度融合，精准捕捉用户兴趣，让消费者在真实的表达中被种草，自然地炒起 " 品牌话题 "。如兰蔻持妆粉底液针对运动后暴汗、祛痘控油磨皮神器、打工人早八妆等女性最敏感的需求做推广，在小红书上有超 40 万的帖子引发讨论。

而 B 站发力做美妆优缺点明显，一是领域发展较晚。虽然 B 站从 2023 年双十一开启直播带货业务，但此前主要还是集中在家居、服饰、3C 数码等品类，美妆垂类在 B 站的直播起步相对较晚。

而 B 站核心女性大 UP 如周六野、帕梅拉是健身博主，绵羊料理是美食博主，纳豆奶奶主要内容是知识和搞笑，直播带货 TOP10 的博主仅有鹦鹉梨，但她的内容主要是服装配饰，美妆护肤类产品更多是作为陪衬。

这种空白性也就给品牌提供了更多增长空间。根据 B 站官方公布的案例，珀莱雅、科颜氏、HBN 等品牌均在 B 站实现了低成本、高转化。

珀莱雅与 UP 主 @谭井同学合作的《当代年轻人的生活辅助神器！》，在分享各类便利生活的小物件时，植入了珀莱雅的红宝石面霜，经过几次投流，在 UP 主仅有 6.4 万粉丝的情况下，视频播放量突破 170 万。

二是 B 站用户画像更年轻、女性用户占比较高，在垂类领域的高层次人才更多。比如吹唢呐的 " 浑元 Rysn" 拿过几次 B 站百大，古诗词 UP" 有山先生 " 有 230 万粉丝，只播红警的游戏博主 " 红警 HBK08" 粉丝数 200 万，这在其他内容平台都是极其罕见的。

正是基于这样多元的内容能动性，加上硬核的内容兴趣圈层和天然弹幕社交互动属性，让 B 站的内容传播变异性更强，更容易引导梗文化印刻在产品上，从而引发文化潮流。每年 B 站都能带火一些梗，2023 年是 " 尊嘟假嘟 "，2024 年是 " 你是真的饿了 "，2025 年是 " 我爸得了 MVP"，都引起全网的跟风热捧。

据 B 站官方数据，平台拥有约 5000 万月活跃美妆用户。虽然打造 " 爆款经济 " 的潜力无限，但 B 站目前带货的转化效率还不清晰，品牌投放主要还是以种草视频 + 挂蓝链为主。

根据 B 站发布的 bilibili Z100 好物榜，今年 " 美妆护肤 " 的 10 个上榜产品中，有 7 个都是国货品牌，包括海洋至尊、珀莱雅、小奥汀、谷雨、溪木源、HBN、博乐达，从 2024 年一直保持每月上亿的曝光量。

溪木源是其中的佼佼者，不论是视频数量还是播放量均成倍增长，珀莱雅、谷雨、海洋至尊等品牌也有较高的曝光量。

或许更适合中国宝宝的 " 新中式护肤 "" 新中式成分 "，会慢慢成为 B 站消费新潮流，也开启 B 站的带货叙事。

美妆行业增长低迷，品牌想找抖音小红书外新叙事？

4 月 16 日，国家统计局公布的数据为美妆行业泼了一盆冷水：2025 年一季度化妆品零售额 1149 亿元，同比仅增长 3.2%，创近三年最低增速，当前化妆品行业尚未完全摆脱低迷状态。

这一数据背后，是线上流量红利触顶、线下渠道持续遇冷、消费降级加剧的三重压力。淘系美妆一季度 GMV 同比下滑 1.1%，3 月跌幅扩大至 20.59%，京东平台美妆类目也下降 2.7%。

虽然抖音 2024 年成了仅次于淘天的第二大美妆电商平台，不过今年一季度，抖音美妆总销售额在 500 亿 -750 亿元之间，与 2024 年同期的 486 亿元相比，增长 23.28%。尽管销售额又创下新高，但增速相比之前却明显减缓。

九辨美妆创始人 nod 指出，" 线上用户和流量红利基本触顶，高企的线上化率和费用使部分企业望而却步，加之线上费用率甚至超过线下，导致不少品牌在线上扩展动力不足。"

在线上增长乏力的背景下，不少美妆品牌开始转向线下市场。

新锐国产品牌如瑷尔博士、溪木源和逐本等，已经纷纷入驻福建多个县城的化妆品专卖店；资生堂在其 " 赢在中国 " 的战略中强调将品牌影响力扩展至三到五线城市；欧舒丹不仅在浙江诸暨、上虞等地开设了多家门店，更在财报电话会议上特别提到了针对中国三线及以下城市的开店计划。

而抖音小红书对线上流量掌控力的削弱，也给平台敲响警钟。

如背靠三只羊的娇润泉，虽然仍在抖音国货美妆畅销榜，但失去了旗下头部主播疯狂小杨哥以及七老板的支持，其近半年的 GMV 均在 5000 万以下，与去年每月 1 亿 + 的 GMV 相去甚远。

在小红书上做了 6 年的美妆品牌 HEDONE，曾获澎湃资本、红杉中国、辰海资本等三轮融资，也在去年双十一前宣布闭店。

一个很致命的原因是，美妆品牌在抖音、小红书、快手等平台上覆盖人群高度重合，重金砸营销来来回回就是那些目标客户，投产比较低。

产品宣传口径也是高度一致，什么 " 国货之光 "" 极简套装 "" 急救秘籍 "，品牌们似乎找到了吸引消费者的诀窍，纷纷热衷于给自己贴上国货的标签。然而，由于这种做法过于雷同，已经导致消费者产生了审美疲劳，甚至开始对这些品牌的产生信任危机。

像曾经靠营销快速成长起来的花西子和完美日记，一个强调中国风起家，一个依赖大牌供应链出圈，后续在市场定位和产品策略上品牌定位不明，品牌逐渐走进死胡同。

这样的局面并非品牌们所期望的，对于抖音和小红书上的网红、主播的依赖也让其难以割舍，即便赔本赚吆喝也得继续做。最终留下来的还是本土化更成功、品牌矩阵更完备的国际巨头，话语权也几乎被他们所掌控。

总体而言，抖音小红书平台上各品牌之间的市场份额相差不大，每个品牌不仅要面对同价位的竞争者，还要警惕来自不同价格层次品牌的市场渗透，对待达人的要求也会越来越高。

对于新晋的创作者和品牌来说，生存环境只会越来越恶劣。