作者：Pride

编辑：Panda

" 搭子 " 已经成为当代年轻人中一种流行的新型社交关系。而在食品行业，有一个饼干品牌靠着做咖啡、冰淇淋、巧克力等食品的 " 搭子 " 出圈，目前每年营收超 6 亿欧元，并且已出口至少 65 个国家和地区。 [ 1 ]

这个饼干品牌就是来自比利时的 Lotus Biscoff（后文简称 "Biscoff"），中文名为 " 和情缤咖时 "。

图片来源：Lotus Bakeries

今年 2 月，Biscoff 的母公司 Lotus Bakeries 公布了 2024 年财报。财报显示，2024 年集团的总营收达到创新高的 12.3 亿欧元，其中，Biscoff 是 Lotus Bakeries 最大的支柱业务，2024 年其营收在集团总营收中的占比达到 56%（约 6.88 亿欧元），同比增长 21%。 [ 2 ]

Biscoff 的增长已至少持续了 10 年。据《金融时报》报道，2013 至 2023 年间，Biscoff 的销售额几乎翻了两番。 [ 3 ]

然而，Biscoff 的增长不止如此。据欧睿国际对全球超市销售数据的统计，2023 年 Biscoff 的销售额在全球甜饼干市场排名第五位。 [ 4 ] 而 Biscoff 未来的目标，是成为全球 Top3 的甜饼干品牌，目前在这一市场排名前二的品牌分别是亿滋旗下的奥利奥和趣多多。

Biscoff 能成为全球销量前五的甜饼干品牌，与 " 咖啡 " 有密切的关系。根据公开信息显示，Biscoff1932 年成立于比利时，上世纪 50 年代，Biscoff 通过作为咖啡的搭配食品在比利时消费者中普及，其后将 " 咖啡搭子 " 的定位延续至全球市场。Biscoff 这一面向全球市场使用的品牌名，就是 biscuit（饼干）与 coffee（咖啡）的结合。

之所以能与咖啡适配，与 Biscoff 突出的焦糖风味有关。而在品牌的发展中，Biscoff 始终围绕其经典的焦糖风味开发产品。目前 Biscoff 在饼干、夹心饼干、冰淇淋和涂抹酱 4 个品类下共有 19 个 SKU。此外，Biscoff 还会作为 " 配料 " 与甜甜圈、月饼等品类融合。

那么，Biscoff 独特的焦糖风味是如何形成的？上世纪 50 年代 Biscoff 如何凭借 " 咖啡搭子 " 的定位打开比利时及全球市场？作为一个有 93 年历史的品牌，Biscoff 又是 " 搭 " 上了什么，使其近些年依然保持着增长的动力？

一片饼干如何从 " 节日限定 " 到 " 咖啡搭子 "？

1932 年，面包师 Jan Boone Sr. 在比利时小镇伦贝克的一家面包房里发明了 Biscoff。不过在发明之初，Biscoff 还叫 "Speculoos"。

Biscoff 的发明者 Jan Boone Sr.

图片来源：The Times

Speculoos 并不是一个 " 新物种 "。20 世纪，Speculoos 由流行于荷兰的饼干 Speculaas 演变而来。Speculoos 最初是一种由肉桂、红糖等原料制成的 " 节日饼干 "，比利时人主要在西方的传统节日圣尼古拉斯节时食用。 [ 5 ]

传统的 Speculoos 饼干

图片来源：Daring Gourment

Lotus 的创始人 Jan Boone Sr. 最先打破了 Speculoos 饼干 " 节日限定 " 的定位，使其进入比利时人的日常生活。

Jan Boone Sr. 找到的 " 突破口 "，就是咖啡场景。

上世纪 50 年代，Jan Boone Sr. 开始把其发明的 Speculoos 饼干卖给比利时的咖啡馆、餐馆等餐饮场所。而在购入 Jan Boone Sr. 提供的 Speculoos 后，很多商家还会自发地将 Jan Boone Sr. 提供的 Speculoos 饼干与咖啡搭配出售。 [ 6 ]

Lotus Speculoos 早期的包装

为什么 Jan Boone Sr. 提供的 Speculoos 可以吸引商家自发地将其与咖啡搭售？

首先是因为相比传统的 Speculoos，Jan Boone Sr. 提供的更突出了焦糖风味。焦糖香甜的味道与咖啡的苦味非常适配，这也在如今市面上流行的产品身上得到验证。如上世纪 90 年代星巴克推出的焦糖玛奇朵，就将焦糖酱和浓缩咖啡融合到一起，二者的搭配被广泛接受，如今焦糖玛奇朵已成为星巴克在美国市场最畅销的产品之一。

焦糖玛奇朵

图片来源：星巴克官方

之所以能形成突出的焦糖风味，是因为 Jan Boone Sr. 对传统 Speculoos 配料进行了改良。不过 Lotus 方面始终对具体的配方严格保密，据 Lotus Bakeries 的现任 CEOJan Boone（Jan Boone Sr. 的孙子）透露，" 全公司只有 5 人知道 Biscoff 的完整配方 "。 [ 7 ]

对咖啡馆而言，Jan Boone Sr. 发明的 Speculoos 另一个亮点，在于其为每一片饼干采用了独立包装。

采用独立的外包装，既方便咖啡馆以单片的形式向顾客提供，也能保证饼干在储存的过程中保持新鲜和松脆的口感。

图片来源：Lotus Bakeries

多家比利时咖啡馆推出这一搭售策略，使当时的比利时消费者培养起了 Speculoos 搭配咖啡食用的习惯。1960 年，Jan Boone Sr. 开始将 Speculoos 分销至比利时之外的其它地区。 [ 6 ]

在比利时外的市场，Lotus 的 Speculoos 继续坚持 " 咖啡的搭配食品 " 这一定位，并借助不同方式来强化这一定位。

首先是品牌名的更新。1986 年，Lotus 将 Speculoos 更名为 Biscoff，并在比利时、荷兰和法国之外的地区使用这一品牌名。Biscoff，就是英文单词 biscuit（饼干）和 coffee（咖啡）的结合。进入中国后，Biscoff 也选择了 " 和情缤咖时 " 这个容易让人联想到咖啡的中译名。

其次，Biscoff 在全球多个市场投放以 "Every coffee needs a Lotus（每一杯咖啡都需要 Lotus）" 为主题的广告。在这则广告中，一只装着热咖啡的瓷杯，用 " 胳膊 " 夹着一只单片装的 Biscoff 饼干，以此体现二者的 " 搭档 " 关系。这则广告在多个市场都有较强传播力度，如 2011 年法国超 3000 块广告牌上投放了这则广告，并吸引了超 1900 万人观看。 [ 8 ]

"Every coffee needs a Lotus" 广告在不同市场推出

与咖啡的深入绑定，也让 Biscoff 进入了更多提供咖啡的休闲场景，从而开发出 B 端市场的需求。如上世纪 90 年代，Biscoff 就与美国达美航空公司合作，推出单片装定制饼干。此后，多家航空公司也将 Biscoff 作为机上免费零食供应。

Biscoff 官方出售的 " 航空公司版 " 饼干

现在来看，Biscoff 定位 " 咖啡搭子 " 的确是一个巧妙的策略。2024 年，全球咖啡市场规模达到 2452 亿美元 [ 9 ] ，几乎全球每个地区都有咖啡的消费习惯。因此对于 Biscoff 而言，" 搭上 " 咖啡就像掌握了一门全球通用的语言，使其在进入一个陌生市场时，也能找到与消费者沟通的 " 锚点 "。

借助这门 " 语言 "，2022 年时 Biscoff 已销售至 65 个国家和地区。 [ 1 ]

找到新 " 搭子 "，Biscoff 迎来新增长

据 Lotus Bakeries 的财报显示，2010 年以来，Biscoff 的销售额始终保持增长，并且从 2020 年开始增长速度明显加快。

2014 至 2024 年 Biscoff 销售额增长情况

图片来源：Lotus Bakeries2024 年财报

这一次 Biscoff 的增长，要归功于其经典饼干产品作为 " 配料 " 在多个食品品类中的运用。在 Lotus Bakeries2020 年财报中，首席运营官 Ignace Heyman 也指出，2020 年 Biscoff 实现了 " 强劲的增长 "，而 " 家庭烘焙需求增长 " 和 " 向其它品类的拓展 " 是增长的主要原因。

2020 年开始，大量消费者将 Biscoff 作为 " 配料 "，用于自制烘焙食品。而 TikTok 助推了这一趋势。如今在 TikTok 上搜索关键词 "Biscoff"，仍可以看到大量点赞量超 10 万次的视频。

图片来源：TikTok

为什么大量消费者选择 Biscoff 作为烘焙配料？实际上，Biscoff 在 TikTok 走红之前，就已经主动做出 " 配料化 " 的尝试。

2007 年，Lotus 从 " 民间食谱 " 中获得灵感，推出了用于涂抹面包的 Biscoff 涂抹酱。2019 年，Lotus 则与冰淇淋公司 Froneri 合作推出了 Biscoff 冰淇淋。这些产品，都引导着消费者将对 Biscoff 的认知从 " 饼干 " 向着 " 配料 " 转变。

Biscoff 涂抹酱

在年轻一代消费者中，这种转变更为明显。Lotus Bakeries2023 年财报中曾提到，如今，越来越多的年轻人是通过涂抹酱了解到 Biscoff 的，并且涂抹酱等 Biscoff 衍生产品可以形成 " 光环效应 "，使消费者更加信任 Biscoff 品牌，从而购买 Biscoff 的饼干等其它产品。

在 TikTok 走红之后，Biscoff" 配料化 " 玩法的尝试更加频繁。比如 2024 年，Biscoff 就与麦当劳、KitKat、Krispy Kreme 合作，推出了添加 Biscoff 饼干碎或饼干酱的麦旋风、巧克力、甜甜圈。

Biscoff 与麦当劳合作推出的夹心甜甜圈

图片来源：麦当劳

在中国市场 Biscoff 也有类似的尝试，如 2024 年中秋节，上海百年老字号 " 西区老大房 " 推出的焦糖麻薯月饼，添加了 Biscoff 的饼干酱和饼干碎。同年年底，好利来推出的 " 焦糖芝芝 "" 双重芝士 "" 焦糖莓果奶油蛋糕 " 三款新品，同样加入了 Biscoff 饼干碎。

图片来源：天猫 @好利来官方旗舰店

不过 Biscoff 在中国市场的 " 配料化 " 尝试，还处于比较早期阶段。目前 Biscoff 在国内合作推出的产品中，只有好利来的 " 焦糖莓果奶油蛋糕 " 还在售，天猫平台显示，该产品上线以来累计售出超 400 款。

合作品牌	品类	推出时间
麦当劳	麦旋风、奶昔、夹心甜甜圈	2024.3
KitKat	巧克力威化饼干	2024.2
Krispy Kreme	甜甜圈	2024.11
Cadbury	巧克力棒	2024.6
西区老大房	月饼	2024.9
好利来	蛋糕	2024.12

2024 年 Biscoff 合作品牌及品类

" 搭子们 " 的天花板，比想象中高

将自身定位为 " 搭子 "，这在食品行业中并不少见。

奥利奥就是一个典型案例。

上世纪 80 年代，奥利奥就开始推出用于烘焙场景的奥利奥饼干碎产品，当时这一产品主要面向 B 端餐饮企业。

1995 年麦当劳推出的麦旋风，在麦旋风冰淇淋的基础上添加了奥利奥碎。这一产品 2000 年左右进入中国市场，并且作为麦当劳的常驻单品销售至今。

奥利奥麦旋风

此外，也有多个知名品牌推出添加奥利奥饼干碎的产品，比较出圈的产品包括 DQ 推出的 " 奥利奥暴风雪 "，喜茶推出的 " 奥利奥波波冰 " 等。

除了向 B 端企业提供原料，奥利奥也参与到以奥利奥饼干为配料的产品的生产中，并且逐渐加大投入力度。

在中国市场，奥利奥在早期主要以联名的方式，作为 " 配料 " 参与到不同品类产品的生产中。比如 2019 年奥利奥与全家便利店联名推出了 " 傲蕉奶香包 " 和 " 椰香脏脏包 " 两款产品。从网友分享的图片来看，产品的包装上使用了奥利奥 logo，且标明了 " 含奥利奥饼干碎 " 的字样。

图片来源：微博 @零食少女

2020 年，奥利奥则与好利来联名，推出 " 全套奥利奥系列产品 "，其中包括奥利奥半熟芝士、空气盒子蛋糕等产品，几款产品均添加奥利奥碎制成。

随着与不同品牌合作的深入，奥利奥作为一种 " 口味 " 的认知逐渐加深，这为奥利奥自主推出 " 奥利奥口味 " 产品提供基础。2022 年，奥利奥与与烘焙商恩喜村合作推出 " 奥利奥轻乳酪蛋糕 "，该产品使用奥利奥饼干碎、黑巧克力和奶油干酪制成。

奥利奥轻乳酪蛋糕

图片来源：天猫 @亿滋官方旗舰店

" 奥利奥轻乳酪蛋糕 " 之后，奥利奥继续扩大旗下 " 奥利奥味产品 " 阵容，目前旗下相关产品包括奥利奥味冰淇淋、威化饼干等产品。

类似的案例还有阿华田。近年来，这个以可可粉起家的品牌，在国内市场推出多款经典可可粉风味的跨品类产品。据行业媒体小食代的报道，2021 年时，阿华田中国就已经将即饮和零食两大品类，作为其未来的主要增量来源。 [ 10 ]

阿华田蛋糕卷

图片来源：天猫 @阿华田旗舰店

" 成为配料 " 也一度受到茅台的重视。2023 年，茅台方面就在市场工作会议中，强调了茅台的产品和服务不能满足年轻人需求的困境。2022 年到 2023 年，茅台接连作为 " 配料 "，与合作品牌推出冰淇淋、巧克力、咖啡三款产品。其中，瑞幸推出的酱香拿铁使用含 53%vol 贵州茅台酒的风味厚奶，上市首日销量就突破 542 万杯。

上述品牌之所以重视品牌作为 " 配料 " 的角色，是因为成为 " 配料 "，不仅让品牌有机会触及更多品类和消费群体，也能够让品牌有机会打开 B 端市场，找到更大的增长机会。

而上述品牌之所以能在这一策略上收到效果，与其 " 味道 " 密切相关。味道本身就是 " 感官营销 " 中的一环。奥利奥饼干微苦的巧克力味、阿华田可可粉的麦芽香味、茅台酒的酱香味，都是有辨识度的味道。这些味道，可以快速引发消费者对于品牌的联想，使其即使作为配料仍然能够被消费者认出。

结语

只有 4 个品类、19 个 SKU，Biscoff 却成为年销售额超 6 亿欧元的饼干品牌，这背后是品牌对于其具有特色的焦糖风味极致的开发。

Biscoff 的案例向我们展示，作为 " 搭子 " 与其它品类绑定，也可以开发出满足消费者需求的场景。而这一策略，让 Biscoff 不仅被消费者选择，还撬动了其在 B 端的需求，这也是其已有 93 年历史依然能保持增长的关键。

参考来源：

[ 1 ] Lotus Biscoff: The Flemish Biscuit That Keeps on Flying，2022.11，the low countries

[ 2 ] Lotus Bakeries Annual Results 2024

[ 3 ] How the 92-year-old snackmaker behind Biscoff captivated Gen Z，2024.2，Financial Times

[ 4 ] Lotus speculoos is world ’ s fifth most popular biscuit，2024.2，vrtnws

[ 5 ] Le sp é culoos, sp é cialit é belge INCONTOURNABLE et de saison: plong é e dans ses secrets de fabrication ，2018.12，RTL info

[ 6 ] Baking a Family Fortune: The Rise of Lotus Bakeries，2023.12，Quartr

[ 7 ] How Biscoff, a little Belgian biscuit, took over the world，2025.2，The Times

[ 8 ] Lotus Bakeries Annual Report 2011

[ 9 ] Coffee Market Size, Share and Trends 2024 to 2034，2024.10，Precedence Research

[ 10 ] 何丹琳，阿华田中国 21 财年增长创历史新高！"80 后童年回忆 " 为啥又火了？2021.11，小食代

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