·  汽车十三行   ID：wzhauto2023  ·

热点，中国人对 " 走捷径 " 包装出的一个新名词。这几年，蹭热点是中国汽车做 IP 的主流旋律。芯片火了蹭芯片的热点，增程火了蹭增程的热点，这几天安全在汽车圈又火了，大家又开始蹭安全的热点了。似乎不懂得蹭热点，现在大家都不会造车、卖车和讲车了。其实这是一种不自信，甚至是自己发展虚弱的一种表现。由于虚弱，就不得不向外找到一些可以拿来就用的方法论，与其说是方法论，不如说是一种自我麻醉的安全感。

热点真的是蹭出来的吗？我想讲一个故事，中国的马拉松赛事，曾经是汽车企业挤破头都要赞助的跨界 IP。但现在，似乎车企和马拉松的关联合作越来越少。一个世界上参与人数最多、参与门槛最低的体育 IP，在汽车行业似乎火了不过 10 年，而且没有谁在马拉松这个 IP 上有唯一的标签。这说明一个道理，热点从来不是蹭出来的，而是在唯一性中有某种更高的要求。

有人曾研究过，一家车企想要在体育等热点事件上形成 IP，至少需要十年以上的周期，企业需要耐得住前期投入压力，通过 " 赛事 IP 化—— IP 生态化——生态商业化 " 三个必不可少的路径，最终实现自己的价值。注意，我说的 " 价值 " 二字，它不只是企业的销售或品牌商业回报率，而是与自身商业价值匹配的 IP 价值。想要制造热点，一家企业必须懂得平衡 IP 价值感和商业边界感。有一句话形容，" 让观众忘记商业存在，只记住品牌与体育的共生价值 "，这是一家企业围绕一个跨界体育赛事形成 IP 的最高境界。

有人会问，在今天人人想赚快钱的时代，还有车企在中国做 IP 原创吗？这个答案不仅有，而且可能最有力回答这个问题的答案，在中国汽车行业只有一个，那就是沃尔沃中国公开赛。

沃尔沃中国公开赛是什么？不懂的人以为这是沃尔沃围绕汽车做的一个什么赛事。实际上，这是一项全球顶级的高尔夫公开赛事，而且已经在中国举办了 30 年。30 年时间，让更多中国人了解、参与并且成为高尔夫赛事的冠军。没有多少人知道中国人对高尔夫的理解，有多少源自沃尔沃。但这场围绕高尔夫的中国最高等级公开赛事，却自信到可以在名称上不提 " 高尔夫 " 只提 " 沃尔沃 "，就能让懂高尔夫的人都知道这场赛事的含金量，这就是 IP 运营的价值。

中国球员吴阿顺在第 30 届沃尔沃高尔夫中国公开赛夺冠。

如果说高尔夫是一项小众运动，不妨用中国人最听得懂的方式来介绍 " 沃尔沃中国公开赛 "。你能想象这场赛事吸引的明星，都是因为热爱高尔夫主动参加这场活动的吗？你能想象这场带着汽车企业品牌名称的赛事，吸引了劳力士、斐乐、嘉实多等所有车企想都不敢想的赞助商。你能想象今天在全球高尔夫赛事小有名气的李昊桐、吴阿顺、窦泽成，如果不是沃尔沃中国公开赛，中国人不可能在世界高尔夫界有今天的成就。

沃尔沃做了什么？凭什么是沃尔沃？为什么没有人能替代沃尔沃？我来讲几个小故事回答这三个问题。

1995 年 4 月 27 日，首届高尔夫中国公开赛在北京国际高尔夫俱乐部开打，开球仪式在长城上举行。

1994 年，当中国人对高尔夫是什么都不了解的时候，沃尔沃时任赛事营销副总裁提出在中国创办沃尔沃中国公开赛的构想。注意，是创办，不是赞助。到今天，我们的体育竞技讲的都是吃苦耐劳，但真正的体育是享受乐趣，在乐趣中发掘天赋。无论高尔夫还是 F1，中国人之所以没有出现顶级选手，不是中国人不擅长这项运动，而是我们没有发现人才的土壤。一个 F1 赛车手需要从 5 岁开始培养，一个高尔夫选手需要从 6-7 岁开始锻炼，如果中国没有顶级赛事，中国人只能在其他国家赛事中去摸索。1995 年，时任中国高尔夫球协会主席支持沃尔沃这项提议，并且给沃尔沃写了一幅字，内容就是一个字 " 诚 "，其中滋味无须多言。

沃尔沃中国公开赛董事会主席、沃尔沃汽车亚太区企业与市场传播副总裁赵琴

如果单纯为了一己名利，所有人不是傻子，不会给沃尔沃撑这个场面，沃尔沃怎么在这 30 年里来运营这项赛事。在所有人关心的品牌露出上，沃尔沃要求公开赛上不能有高频硬性广告，而是将品牌露出集中在计分牌、选手服装等隐形场景，让观众聚焦赛事本身，品牌以 " 支持者 " 而非 " 主导者 " 的角色存在，维持体育 IP 的专业和公信力。

沃尔沃做到的第二点，是拒绝短期流量噱头。30 年来，沃尔沃不盲目引入娱乐化元素，所有明星都是因热爱到场，并且赛事要求绝对不能出现明星跨界者参赛，选手必须严格按照组别筛选。即使是顶级明星到场，仍要保持高尔夫为中心的属性，拒绝热炒高尔夫之外任何话题，不破坏这项赛事核心受众的价值体验。

第三点，做到全球资源协同，沃尔沃中国公开赛与欧冠等全球高尔夫顶级赛事关联，让中国高尔夫发展与全球共轨。即使到今天，中国高尔夫球场全国不过 1000 家，瑞典这样的国家有数千家球场，美国加州球场更达到了上万家。想要在这一赛事上有中国的身影，沃尔沃中国公开赛提供了 " 本土 + 国际 " 的资源衔接，让中国学习并迅速接轨国际高尔夫赛事，也让国际顶级选手在中国培养高尔夫氛围，为中国选手提供同台竞技的机会。

第四点，沃尔沃在高尔夫赛事上，平衡商业回报和行业培育是第一位。在整个赛事热点运营中，沃尔沃对自身的要求是，让观众忘记商业存在，只记住沃尔沃这个品牌和高尔夫这项赛事的价值契合。说白了，提到沃尔沃人们就想到高尔夫，提到高尔夫人们不会忘记沃尔沃。

你看，马拉松这项跑步赛事很简单，但没有车企坚守。高尔夫很小众，沃尔沃在中国却一干就是三十年。我拿到一份数据，2024 年中国高尔夫青少年球员新增注册 15548 人，每年平均增长 15%，如果到了某天高尔夫赛事彻底在中国火了，这个热点大家再想起来，还有机会吗？

所以，这就是 IP 运营的哲学，就像沃尔沃的安全，人们觉得谁都似乎能做，但坚持做下去，太难了。之所以是沃尔沃，就是因为沃尔沃明白什么是价值感，什么又是边界感。这家企业一直在思考三种关系，把握 " 守正和出奇 "、" 全球化和本地化 "、" 快和慢 " 三种关系，在发挥现有商业体系作用基础上去创新，坚守品牌价值同时满足当地需求，平衡体系力建设和产品服务能力增长，这就是沃尔沃，无论是安全还是高尔夫，沃尔沃都当做一个产品在打造，而不是简单的售卖思维。

应了《周易》那句话，同声相应，同气相求，水流湿，火就燥，云从龙，风从虎。谁都不傻，因此，不要用蹭的短线思维解决 IP 问题，IP 是认清自己，做好自己，控制自己，才能志同道合者，易相聚。

正如 " 沃尔沃中国公开赛 " 这个名字，许多人不理解，为什么一场在中国举办高尔夫顶级赛事，却在名称上只字不提高尔夫。这个问题的答案是，因为沃尔沃三十年来向世人呈现的价值感和边界感，才能在无我中有无，才可以用 " 沃尔沃 " 在赛事名称上直接代表 " 高尔夫 "，这就是 IP。

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