作者：向善财经

看了央视最新一期的《对话》栏目，在农村生长成人的笔者，有些不吐不快。

节目里，主持人前往云南省普洱市景东彝族自治县，与农夫山泉创始人钟睒睒一同探讨茶产业的布局和发展。

这不是钟睒睒第一次来《对话》栏目，12 个月里，钟睒睒走进《对话》三次。

第一次，他现身演播室，谈 " 慢企业 " 与舆论风暴，他并不回避争议，直言平台经济的痼疾；

第二次，他深入赣南，在耕作了十多年的橙园，讲述他与橙子结缘，扎根农业，做垂直型企业的感悟和经历；

第三次，他与主持人来到云南普洱无量山上，直言中国茶产业 " 痛点 "，恳谈对于中国茶产业的期望和理想。

三次 " 对话 "，每一次都与农民息息相关，与农业息息相关，与产业未来息息相关。在有情怀的企业家里，钟睒睒可能是最牵挂农民的那一个。

从赣南脐橙到云南茶叶，从果汁工厂到野外茶山，钟睒睒像是一个四处奔走的 " 热血农夫 "，为中国农业的未来寻出另一种可能性。

//" 热血农夫 " 给农业产业升级 " 造血 "

农业产业链条很深，附加值一直不高，很多企业都走了不少弯路，真正有成功经验的不多。

农夫山泉深入农业产业这件事儿，钟睒睒有自己的 " 方法论 "。

从赣南到云南，钟睒睒做了三件事：

第一件事是，引导产业向上 " 卷 "。

无论是深入赣南乡村扎根十多年，脚踏实地帮助当地村民克服黄龙病，还是到云南普洱投身于茶叶产业转型升级。农夫山泉扎根农业，已经有了很成熟的体系。

农产品的非标准化是一个大问题，很难彻底解决，根本原因在于，人多地少是我国的基本国情。我们的农业大部分还是小农经济，并非工业化的大机器生产。

没有标准化，就没有好的供给，一旦果农开始卷价格，就会出现 " 谷贱伤农 " 的情形。

为解决这个问题，农夫山泉探索出了一条 " 向上卷 " 的新路子。

在赣南，农夫山泉用价格牵引，提价收购橙子，引导当地果农规范种植。于是橙子种植更规范了。此外，农夫山泉还用技术解决了黄龙病和榨汁问题，赣南的脐橙产业有了 " 向上 " 升级的可能性。

在云南，有大量的茶农种茶，然后产业结构却严重失衡。钟睒睒和农夫山泉一直都在尝试，通过收购茶叶的方式，来梳理优质茶叶生产，用工业化的方式，来帮助茶农增产增收，引导农业产业走正向循环的 " 上坡路 "。

" 每个人都有他自己的经营哲学，逻辑方法论是不一样的。" 第一次到《对话》栏目时，钟睒睒说：" 传统企业一定要脚踏实地，没有捷径。"

正是因为 " 脚踏实地 " 扎根乡土，农夫山泉才能为农业产业探索出一条可持续的产业升级之路。

钟睒睒做的第二件事，就是把 农业升级的 " 输血模式 " 变成 " 造血模式 "。

很多企业都助农，大都是一腔热血然后被现实碰得头破血流，最后捐一笔钱了事。钟睒睒出身农民，最懂农民。他知道，农民朋友们不缺勤劳不缺勇气，缺的是资源、知识，是技术、是认知。

例如，云南的茶叶虽然很有名，但并没有真正惠及大多数茶农。

" 采摘的标准模式不一样，炒制的模式不一样，样品带出去的好，拉出去的货不行，又退回来了，所以老百姓的日子越来越难 "。南诏贡茶的非遗传承人刘虎说：" 农夫山泉来了之后，标准化管理、标准化培训、标准化制作，经济效益，老百姓的收入也有了翻天覆地的变化。"

投入农业不能靠单向输液，而是要让农业产业自我 " 造血 "。

有了经济效益，农业产业化也自然有了造血能力。自此，触及三农 " 问题的根源，钟睒睒似乎探索出了一个有效的解决方案。

" 人家看你在助农，你也真在助农，没有作假也是事实，但是有没有给农民三点水那个渔？" 第二次走进《对话》栏目时，钟睒睒在前往榨汁工厂的路上，对主持人说。

从赣南到云南，农夫山泉 " 授人以渔 " 的助农哲学，一以贯之。

在云南，钟睒睒捐赠了 5 座制茶厂和全套设备，并且将深度投身于云南茶叶产业，带动茶户增收致富。捐厂的本质上，其实也是 " 授人以渔 "，目的是带动当地产业，农夫山泉也不是捐了厂就要一走了之，有了经济效益，反而扎根更深了。

农夫山泉扎根当地更深，为钟睒睒要做的第三件事打下基础。这第三件事儿，便是用消费产业引领，为农业产业升级注入活水。

经济学角度看，产业升级需要三要素：资本、技术、市场。

三者缺一不可。

在赣南，脐橙产业为什么能做起来？为什么农户能规模化种植而且能建起来现代化的榨汁工厂？还是因为农夫山泉把 NFC 果汁的市场需求挖掘了出来。

云南也是一样，茶产业为啥能搞起来，根源还是在于消费市场。农夫山泉挖出了无糖茶这个市场巨大的需求增量。市场要素有了，于是农夫山泉投资源，投技术，农业的产业升级自然水到渠成。

市场、技术、资本的三要素齐了，农夫山泉带来了技术产业发展的路径和方向，农业产业升级有了活水。

由此来看，农夫山泉到赣南、云南，其实有点像 20 世纪 80 年代、90 年代，香港企业来大陆。大量技术资源涌入当地，进而带来的新的增量，新的可能性。

其实不只在于农业，钟睒睒和农夫山泉，也为整个经济社会提供了一个新思路。如今，各行业各业增长都很难，大环境也不允许再向下卷了，倒不如以产业向上升级、带动人群增收，也许是制造业、服务业未来增长的一个重要方向。

// 文化筑底，让 " 中国茶 " 重新走向世界

产业向上升级，不仅是技术、资本、市场要素的升级，也是文化层面的一次 " 升级 "。

" 云南的茶叶本身品质这么好，为什么我们没有产生比肩世界的好茶？" 最新一期的《对话》栏目里主持人问。

钟睒睒的回答，很动情，也很惋惜。

" 中国本来是绿茶的大国，但是我们在绿茶的文化上又没有输出。" 钟睒睒说。" 一个日日本人，用英语写了一本《茶之书》，现在欧洲、美国，很多人会说绿茶是日本的。"

钟睒睒呼吁，中国茶文化走向世界的过程中，需要有当代的 " 陆羽 "，需要新时代的 " 茶经 "。

要实现这一点，重新梳理茶文化是第一步。

怎么深挖天然禀赋、物种介绍、发源地层面的文化价值，并且建立起来产业价值，这是钟睒睒一直在思考的问题。

" 在国际市场上，如果这个绿茶是来自日本的，它可能每公斤可以卖到接近三十美金，但如果这个绿茶是来自中国，可能到今天能不能卖到五美金，可能都不一定。" 钟睒睒说，" 如果中国企业不成为最终端市场的掌控者，价格永远定在那里。"

差价这么多，一是缺乏工业化供应体系，二是，可能还是缺乏足够的茶文化禀赋。

要做到这些，就需要中国茶重走 " 丝绸之路 "，需要重新把中国茶文化传播到世界。

当下，文化出海正当时。

前阵子，有着数千万粉丝的国际博主 Speed 来国内直播引起轰动，国际友人因此看到了最真实的中国文化，也有很多国际主播表示将来华旅行，亲身领略中国文化。

这其实是一个文化出海的历史机遇。借着这个历史机遇，我们不仅有机会能再一次把中国茶文化传播到全世界，也能由此把目光看向海外。

文化出海的另一面，本质上还是产业经济。

拿消费领域来说，这是一个文化、经济融合度极高的行业。

日本消费为什么很有特色，而且有全球影响力？与二次元文化的全球化密不可分，韩国旅游业旺盛，也与韩流文化的全球流行相关。

如果放在饮品行业，这个特点更突出。

咖啡消费为什么全世界流行？星巴克开满全世界，原因就是咖啡文化，不是说他的历史多深厚，而是影响力很广泛 。

" 咖啡原来是打碎了就煮着喝，你看他现在发展出了多少小工业品？各式各样的咖啡机，意式冲泡、美式冲泡。" 钟睒睒说。

中国茶有更丰富口感层次，却没有像咖啡那样的全球化影响力，怎么通过茶文化的传播，把中国茶发扬出去，寻找到更大的海外增量？这是需要我们去思考、解决的问题。

茶产业是一个缩影，茶产业之外，很多产业都需要 " 向外增长 "。更大的增量在海外已经逐渐成为各行业的共识，但怎么向外增长？

农夫山泉的答案是，用文化筑底。

东方树叶为什么卖得好，广受消费者喜爱？核心是坚持挖掘中国最传统的茶文化，泡好一口好茶，讲好中国茶故事。

很多企业不是做不好产品，而是不会挖掘文化的价值，讲好文化故事。中国企业面对海外市场，其实不缺优秀的产品，缺的是能把产品卖到海外的文化影响力。

从这个意义上来讲，钟睒睒倡导对外传播茶文化，也是在给整个产业出海筑底。

钟睒睒说：" 中国的茶文化是一个包容性文化，不同于欧美的强势文化，中国茶文化是一个利他的文化，本身就具备了向外发展的底色。"

某种意义上，钟睒睒和农夫山泉是不是为我们今天所面临的困局找到新的解法？

今天我们发展面临的问题，市场增量问题、关税壁垒问题，失去了美国市场，我们需要到欧洲，到中东，到独联体市场去。

这个时候，以茶为触点，传统文化就有了更多价值。

文化的价值，在于能消弭隔阂，在于能帮助我们开拓，新的市场，新的增量，这个时候茶文化出海，其实就是一个很不错的介质和工具。

中国茶不仅仅是茶，是文化的影响力，也是中华传统文化的代表符号之一。

茶代表着传统，代表着本分，代表着落地有根。

" 热血农夫 " 钟睒睒三上央视，都不忘为中国的农业现代化发展发声，这不仅是出身于农民的一种坚持和本分，也同样是对 " 垂直有根 " 的经营哲学的一种坚守。

于走向复兴之路上的我们而言，这种坚守何其难能可贵。