最近这段时间，国内互联网圈的热点事件非京东与美团的大战莫属，双方围绕外卖赛道动作频频，也让一众吃瓜群众感叹 " 好日子又回来了 "。然而在喧嚣之外，更多互联网厂商选择了 " 温水煮青蛙 "，用日拱一卒的方式来从用户的荷包里掏钱。

就在 4 月 20 日，QQ 音乐方面发布重要服务调整公告，宣布自即日起将对会员的单日累计播放设备数量进行限制，其中音乐包用户仅限 1 台设备播放、豪华绿钻会员为 3 台、超级会员则可享 5 台。此外，免费歌曲、已购买单曲和数字专辑的播放，则不受此次调整的影响。

其实 QQ 音乐严格限制单日可使用的同账号设备数量早有预兆，此前在去年 7 月 27 日，QQ 音乐就对设备登录统计方式进行了调整，从原先的同一账号 7 天内登录的设备数量，更改为同一账号 24 小时内登录的设备数量。

毫无疑问，QQ 音乐这是开始学习视频流媒体平台的 " 付费分层 " 策略，对于不同层级付费用户享受的权益进行明确区分。那么，QQ 音乐为什么要选择给付费用户添堵呢？其实互联网厂商这一类看起来 " 失智 " 操作，几乎都可以从他们的财报中找到答案。

3 月 18 日，腾讯音乐娱乐集团（下文将简称为腾讯音乐）公布了截至 12 月 31 日的 2024 年第四季度及全年财报，其中显示其全年实现总收入 284 亿元，调整后净利润为 81.4 亿元、同比增长 30.7%，而第四季度的在线音乐服务收入为 58.3 亿元，订阅收入则是 40.3 亿元，同比分别增长 16.1% 和 18.0%，付费用户数同比增长 13.4% 至 1.21 亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）升至 11.1 元。

虽然从表面上来看，腾讯音乐的局势一片大好，担有一个无法忽视的现实是其在线音乐的月活跃用户下滑态势并未被遏制。去年第四季度，腾讯音乐的在线音乐服务月活跃用户数为 5.56 亿、同比下降 3.5%。用户越来越少、可钱却越赚越多这件事，对于一个基于网络效应的互联网产品来说，显然并不是一件好事。

用户规模触顶并不止是腾讯音乐一家的难题，而是整个国内在线音乐行业共同面对的挑战，如今各在线音乐 App 的月活都在下降。既然用户在不断流失，为什么 QQ 音乐还要给留下来的用户 " 添堵 " 呢？答案同样也在这份财报里，他们的社交娱乐服务移动端月活跃用户数为 8200 万、同比下降 21.2%。

社交娱乐业务的月活断崖式下滑，或许才是 QQ 音乐又是涨价、又是强推 " 付费分层 " 策略的关键。曾几何时，以秀场直播为代表的社交娱乐服务国内一众国在线音乐平台盈利的核心，然而随着抖音、快手的崛起，国内网民消费社交娱乐的场景从在线音乐平台转向了短视频平台。

所以在线音乐平台就不得不从社交娱乐服务收入为主，转变为以在线音乐用户付费为主，可偏偏腾讯音乐等企业在进行这一转型的时候，又遇到了整个音乐流媒体赛道的大盘触顶，这时候挖掘存量就变成了唯一的选项。

那么，又要如何挖掘在线音乐用户的价值呢？腾讯音乐先是 " 盯上 " 了非付费用户，为 QQ 音乐的非绿钻、非付费包用户推出看广告免费听歌功能，也就是在小游戏领域大放异彩的 IAA（应用内广告）模式。

由于 IAA 模式的效果通常非常出色，因为用户看广告就是为了听不付费不能听的歌曲。且 15 秒的广告也正好卡在了用户承受的阈值上，所以为了能够听付费音乐，用户就往往会硬着头皮看完这 15 秒的广告。

当然，随着听歌时间的延长，需要看广告的时长也会随之增长，并为用户带来负反馈。换而言之，随着普通用户使用看广告免费听歌愈发频繁，他们对于广告的耐受度也在下降，最终为了免广告，有长时间听歌需求的重度用户就会选择付费。

在对非付费用户有广告应对后，对于已经完成付费转化的用户，腾讯音乐的做法则是推动他们从音乐包用户逐步升级为超级会员，从而提升单个付费用户的月均收入。腾讯音乐的高层就在最近这次财报电话会议上直言不讳的表示，" 从 ARPPU 方面，希望在 15 元和 18 元正价普通会员部分提升价格，让基础包月规模和 ARPPU 值持续增长。"

比如，这次 QQ 音乐对会员单日播放设备数量进行限制，就会直接导致价格最便宜的音乐包用户不得不在手机和电脑中二选一。如果这类用户不想二选一，就只能购买更贵的豪华绿钻或超级会员，这时候腾讯音乐的目的自然也就达到了。

值得一提的是，压缩付费会员单日播放设备数量，不仅仅是腾讯音乐的要求，版权方也是重要的推手。QQ 音乐在此次公告中就将调整会员每日歌曲播放设备数量归因于 " 版权方要求 "，其实并非托词，毕竟账号共享确确实实也会影响到版权方的收益。

在音乐版权中有一个名为播放版税的部分，目前业内的通行做法，是全球全平台平均每千次播放会给版权方 1 元人民币的收益。这也是为什么某些音乐人会有 " 一首歌就能吃一辈子 " 的案例，因为他们的音乐作品每一次播放都会给版权所有者带来真金白银的收入。只是在统计音乐作品的播放次数时，单个账户不能重复计算。

所以用户之间共享付费会员，就会让音乐版权方损失不小。如此一来，版权方有了打击账号共享的心思，QQ 音乐马上就顺水推舟了。参考此前发生在视频网站在付费会员上的一系列操作，QQ 音乐的基础会员未来必然会变成鸡肋，甚至实际权益可能还会不如免费看广告后获得的 " 会员 "。

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