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●   作者 | 李冬阳       来源 | 首席营销官

最近社交媒体上频繁被今年的潍坊风筝节刷屏，时不时可见哪个造型奇葩的风筝又火出了圈，入目可见天上飞着各种现眼包风筝，可以称得上是 " 万物皆上天 "。

自然，这场风筝节也成了各品牌营销的必争之地。而淘宝则以更为前沿的营销思维搭载上了这次潍坊风筝节，将一个淘宝商品框风筝飞上天去 " 碰瓷 " 各个品牌，整了个好活儿出圈。

一场有高度的营销

搭载热点 " 碰瓷 " 出圈

今年第 42 届潍坊风筝节在世界风筝公园盛大举行。各个品牌借势风筝节都在做事件营销，优势是显而易见的：在数十万客流量的潍坊风节上以风筝刷脸，并在社交媒体打造出圈案例，低成本高曝光，且风筝这样的 " 巨物营销 " 能够通过视觉冲击来强化品牌的记忆点和辨识度，自然是十分具有性价比的营销选择。

淘宝也借此东风，打造了 " 淘宝商品框 " 型风筝，将用户日常刷淘宝的商品框页面飞上了天，并且开始漫天 " 组 cp"。在一众争奇斗艳的风筝之中，淘宝从消费者实用性角度出发，选取了大众最熟悉的 " 商品框 " 作为风筝形象，强化淘宝万能丰富的属性。

这是因为，淘宝独具创意地通过这一中空的商品框，以借位的方式在天空中框定了多家品牌，例如喜闻乐见的可乐、瓜子等各种饮品零食，还有轮胎、家电之类的日常用品，更是框定了大热爆款 IP 哪吒、" 周末到河北 " 文旅内容……不一而足。

如此可以看出淘宝这样一只商品框风筝的性价比——搭配其余风筝，能以一化多，以一框之力凹出数十种造型，实现了把所有品牌在淘宝 " 上架 "。

眼球效应抢占抽象赛道

打出独家优势牌

淘宝这一波 " 上天逛淘宝 " 的营销事件火爆出圈，最主要的原因大概在于，淘宝 " 会玩 "，且也只有淘宝敢于 " 碰瓷 "。

首先，通过这两年的营销思维转变可以看出，对于当下消费主体年轻人来说，品牌若单单只是 " 创新 "" 新颖 " 已不足以吸引他们的青睐，他们更倾向追求一种 " 抽象 "" 整活 "，它要求创意要足够的奇特与幽默，且对现实有排解作用和解构意义。

淘宝商品框风筝便是基于这一点，瞄准年轻人偏好、挤进抽象赛道，幽默化打出了品牌贴近消费者、乐于与年轻人沟通的态度。一个会玩儿的品牌就像个有趣的朋友，淘宝便是如此以轻松玩梗的方式拉近与用户之间的距离。

其次，为何说只有淘宝敢于以商品框 " 碰瓷 " 一众品牌？

众所周知，作为大众几乎天天使用的购物平台，淘宝具有品类齐全、入驻品牌丰富的品牌特性。因此，比起单纯地将品牌形象放飞上天来做宣传、专打眼球效应，淘宝梳理出自身最具独特性的品牌价值打造出了 " 商品框 " 风筝形象，并进入年轻语境抢占先机，巧妙地以四两拨千斤的方式建立品牌与大众的连接，强化用户认知。

线上与 " 天上 " 联动传播助力破圈效应

作为传播必不可少的一环，淘宝同样针对线下场景补足了线上传播。

商品框风筝设置彩蛋——把风筝上的搜索词 " 上天逛淘宝 " 输入淘宝搜索栏，能进入上天逛淘宝专属会场：奇特风筝、出行装备、踏青零食等等应有尽有，简直是 " 天上上架，地上剁手 "。

同时，淘宝发起官方蓝 V 联动营销，联手一众品牌蓝 v，玩转 " 上天逛淘宝 "，并且发放福利吸引用户网友一起加入玩梗、随意 P 图，利用 " 商品框风筝 " 聚合线上流量。

淘宝还在线上自黑、玩梗一把抓——

甚至品牌之间 " 互黑 " 也不在话下。比如风筝节现场 " 翻车 " 的盒马疑似在淘宝评论区破防；还有海底捞、爱玛电动车等诸多品牌赶来团建——

淘宝选择与众多品牌联合造势，共同参与进当下的热点话题矩阵，最终结果是联合扩大事件声量。这让这次营销事件颇有一种天上购物狂欢之感，淘宝也成功打造了一场众品牌彼此借力、集体 " 上天逛淘宝 " 的局面。

值得一提的是，淘宝商品框的奇特性，也成功激发了 UGC 的自发传播。潍坊风筝节火爆的客流量助力 " 商品框 " 风筝迎来了破圈式返图，这也形成一个被用户认可、建立心智、自发传播的循环，让这场营销事件彻底从单向内容变成双向互动，使品牌进入大众舆论。

结   语

在潍坊风筝节 " 碰瓷 " 的嗨玩背后，淘宝的营销解题思路已然十分明晰：品牌沉淀出了自身差异化优势，有选择地放大了品牌价值；它洞察消费群体的兴趣点所在，选择与当下年轻人一起爆梗玩抽象，并具象化以 " 商品框风筝 " 的视觉出击，在娱乐化传递品牌调性的同时收拢大众注意力；同时，配合线上的多品牌联动、用户自发传播等方式，拓宽这次营销的流量，完成了一场只有淘宝敢做而能做的营销创意。

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