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撕开 " 轻奢神话 " 的糖衣 , 直面扩张背后的供应链绞肉机。

撰文/ 孙宇浩

编辑/ 陈晓晓

当茶饮圈还在争论 " 新中式 " 是该卷产品创新还是拼联名营销时，霸王茶姬已踩着缝纫机般精准的扩张节奏，把门店开到了星巴克隔壁。

这个用自动化设备 8 秒出杯的 " 茶饮黑马 "，一边用 " 健康三零添加 " 吊打奶茶界前辈，一边却用 15-20 元的定价搅动咖啡巨头腹地。

但别急着为 " 国货之光 " 欢呼——当招股书揭开供应链成本的遮羞布，这场看似完美的 " 轻奢品质 + 逆天价格 " 游戏，实则是场刀尖上的平衡术。

霸王茶姬的爆款逻辑堪称茶饮界的 " 降维打击 "：现泡茶汤 + 鲜奶的组合，让消费者花一杯喜茶的钱，喝出了手冲咖啡的仪式感。

自动化制茶设备将出餐效率卷到 8 秒 / 杯，口味误差率压到千分之二，这分明是茶饮界的富士康流水线。

但矛盾点在于——当消费者为 " 零添加 "" 原叶鲜奶茶 " 买单时，他们支付的究竟是产品溢价，还是为 " 轻奢 " 人设支付的智商税？

更讽刺的是，这套打法在三四线城市同样奏效。小镇青年们举着印有 " 伯牙绝弦 " 的杯子拍照发朋友圈，仿佛喝的不是奶茶，而是阶层跃迁的入场券。

这种 " 用平价实现轻奢幻觉 " 的商业魔术，恰是霸王茶姬最锋利的双刃剑。

招股书显示，霸王茶姬供应链成本占比 37%，虽较早期高位有所下降，但仍是星巴克中国的两倍。

这意味着什么？

当星巴克可以靠全球供应链和品牌溢价轻松躺赚时，霸王茶姬每卖出一杯奶茶，都要在原料采购、物流配送、设备维护上多花一倍力气。

更致命的是区域市场饱和风险。

2024 年原叶茶采购量达 1.3 万吨，看似规模效应显著，实则暗藏危机：当华东、华南市场门店密度接近极限，新增门店只能从竞争对手口中夺食。而自动化设备带来的标准化优势，在单店产出下滑时，反而会成为吞噬利润的黑洞——毕竟，机器不会因为生意冷清而少折旧。

霸王茶姬的野心不止于成为 " 奶茶界的星巴克 "，而是要改写茶饮市场的游戏规则。它用 " 健康三零添加 " 对标咖啡巨头的 " 第三空间 "，试图用茶饮文化切割咖啡市场。

但现实是骨感的：当消费者在办公室点单时，更在意的是瑞幸的 9.9 元券，还是霸王茶姬的 " 零添加 "？

更尴尬的是，当星巴克用 " 第三空间 " 构建社交货币时，霸王茶姬的 " 轻奢品质 " 在快节奏生活中显得鸡肋。毕竟，谁会在赶地铁的早晨，为一杯需要细细品味的奶茶停留？

招股书披露的 200亿 GMV固然亮眼，但背后是疯狂烧钱换规模的残酷现实。当投资人用放大镜审视成本结构时，供应链成本的高企、区域市场的天花板、品牌溢价的脆弱性，都将成为 IPO路演上的达摩克利斯之剑。

更微妙的是，茶饮市场早已不是增量市场。当喜茶、奈雪的茶们纷纷放下身段降价，霸王茶姬的 " 轻奢 " 定位还能撑多久？而星巴克中国 2024 年 Q3 财报显示，其中国区营收同比增长 15%，这无疑给茶饮新贵们敲响了警钟——咖啡巨头们，正在卷土重来。

霸王茶姬用一杯 " 伯牙绝弦 " 撬动 200 亿 GMV，把奶茶店开成了茶饮界的 " 奢侈品专柜 "。但招股书里藏着三个比奶茶更苦的真相，正把这场资本狂欢推向悬崖边缘。

霸王茶姬单品依赖症，靠 " 伯牙绝弦 " 续命，还是等它毒发？

霸王茶姬的财报：60%的营收依赖一款奶茶，研发费却从 3.2%砍到 1.7%，联名营销支出却暴涨 400%。这分明是赌徒把所有筹码押在 " 伯牙绝弦 " 的复购率上。

但消费者早用脚投票——新品复购率不足 10%，说明大家喝完这杯 " 东方美学 "，转头就去点瑞幸的 9.9 元咖啡了。

当蜜雪冰城用 18.7% 净利率碾压同行时，霸王茶姬还在为 7.4% 的净利率沾沾自喜。这种 " 用爆款吊命 " 的打法，在茶饮红海里迟早会变成 " 单品绞肉机 " ——毕竟，消费者不会永远为 " 国潮奶茶 " 的情怀买单。

加盟模式是扩张加速器，还是盈利黑洞？

93.8%收入靠加盟商货品销售，这分明是玩 " 击鼓传花 " 的资本游戏。北京、上海加盟商回本周期从 8个月暴涨到 28个月，华东区域同店 GMV暴跌 27.3%，这些数字都在说：区域市场已饱和，韭菜不够割了。

当单店日均销售额同比下滑 30% 时，霸王茶姬还在用 " 轻奢品质 " 的幌子维持高价。这就像用爱马仕的包装卖义乌小商品，消费者迟早会醒悟——毕竟，谁愿意为一杯 " 伪轻奢 " 奶茶，付出比星巴克还贵的代价？

海外 156 家门店看似风光，实则全靠旅游客流续命。新加坡首店本地客源不足 10%，说明 " 东方茶饮符号 " 在海外根本立不住脚。

更尴尬的是，模仿 LV、Chanel 的配色方案，除了让奶茶杯看起来更贵，并没有带来文化溢价——毕竟，喝奶茶的年轻人，更在意的是口感和性价比。

当证监会盯着股权架构合规性，当茶百道上市破发的先例在前，霸王茶姬的 IPO 更像一场豪赌——赌的是投资者是否愿意为 " 东方星巴克 " 的梦想买单，赌的是监管层是否会为这场资本盛宴开绿灯。

霸王茶姬 " 三高 " 神话是高增长、高盈利、高风险。

2022 年亏损 18.4%，2024 年却飙到 20.3% 净利率，这分明是坐过山车。124 亿营收背后，是单店日均销售额同比下滑 30% 的残酷现实。

闭店率背后的暗流是加盟商集体 " 摆烂 "。

表面闭店率低于行业平均，实则暗藏玄机。北京、上海加盟商回本周期从 8 个月暴涨到 28 个月，华东区域同店 GMV 暴跌 27.3%，这些数字都在说：区域市场已饱和。

当总部还在吹嘘 " 自动化设备提升效率 " 时，加盟商却在后台吐槽：" 机器再快，也架不住顾客被瑞幸 9.9 元咖啡勾走 "。这种 " 总部吃肉，加盟商喝汤 " 的玩法，正在把霸王茶姬的扩张之路变成 " 加盟商血泪史 "。

自动化设备是 " 解药 " 还是 " 毒药 "？8 秒出杯的自动化设备看似美好，实则是把双刃剑。当总部用 " 技术标准化 " 收割加盟商时，却忽略了消费者对 " 手工现做 " 的执念。就像用流水线生产刺绣，再精密的机器也绣不出匠人的温度。

当设备折旧成为固定成本，单店产出下滑时，这些 " 高科技奶茶机 " 反而成了吞噬利润的黑洞。毕竟，机器不会因为生意冷清而少折旧。

产品端是从 " 模仿秀 " 到 " 文化裸奔 "。模仿 LV 配色、Chanel 字体，这哪是文化赋能，分明是 " 文化剽窃 "。当奶茶杯印着 " 东方美学 "，喝起来却是糖精味时，消费者只会觉得被侮辱了智商。

当茶百道用 " 鲜果茶 " 打出健康牌，霸王茶姬还在用 " 三零添加 " 玩文字游戏。这种 " 伪健康 " 套路，迟早会被消费者拉进黑名单。

图源：霸王茶姬微博

霸王茶姬不能再满足于现有的技术水平，必须在技术端持续投入，强化自动化设备的专利壁垒。这不仅是降低原料损耗与人力成本、提升整体运营效率的关键，更是保证出品一致性、提升消费者体验的核心。

霸王茶姬应加大研发投入，推动自动化设备的智能化、高效化升级，形成难以被复制的技术优势，从而在行业中脱颖而出。

霸王茶姬必须从 " 模仿创新 " 的泥潭中走出，转向 " 文化赋能 " 的新路径。这意味着在产品创新上，霸王茶姬要深入挖掘茶文化的全球叙事，将茶文化的精髓融入每一杯茶饮中，打造具有独特文化魅力的茶饮品牌。

通过与文化 IP、艺术家等跨界合作，推出联名产品，不仅能提升品牌影响力和产品附加值，更能将霸王茶姬塑造为茶饮行业的文化标杆。

霸王茶姬的加盟模式虽然带来了快速扩张的便利，但也带来了管理松散、服务参差不齐等问题。

要破解这一难题，霸王茶姬必须优化加盟体系，通过数据中台实现区域市场动态调控。这意味着要利用大数据和人工智能技术，对加盟商的运营数据进行实时监控和分析，及时调整经营策略，避免过度扩张导致的边际效益递减。

在全球化布局上，霸王茶姬不能简单地将国内的成功模式复制到海外市场，而必须更加注重本土化运营。针对不同地区的文化和消费习惯，霸王茶姬要推出符合当地口味的产品和服务，让海外消费者也能感受到中国茶的魅力。同时，加强与当地合作伙伴的合作，共同推动品牌在当地市场的发展。

【结语】

霸王茶姬的 IPO 闹剧，本质上是茶饮行业 " 规模焦虑 " 与 " 创新乏力 " 的集中爆发。

当资本的潮水退去，那些用爆款堆砌的商业帝国，终将暴露出盈利模式的脆弱地基。这场看似精彩的 " 东方茶饮梦 "，或许只是茶饮红海里的一场回光返照。

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主编：孙老师  责编：李敏

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