2024 年是 MCN 机构更在乎 " 结果 " 的一年，是锚定之后寻求稳健发展的一年，更是试水后回流过渡的一年。

过去一年，在 " 要规模与要利润 " 的引力指引下，它们用一年的时间试验了结果，除了稳住了业务的基本盘，在市场变化调整业务结构之外，还针对收入规模、平台变化、行业变革等多维挑战，进行了深度探索。

为了找到破局方法，「克劳锐」走访了上百家机构，将调研结果汇总成这份年度巨献——《2025 中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》。

从 2019-2025 年，这是「克劳锐」连续第七年发布中国 MCN 行业研究白皮书。

作为中国内容行业的灯塔，「克劳锐」希望以年度全景调研的模式，构建起中国内容产业发展的观测体系，为内容行业的发展指明方向。

如今，内容机构已不再是单一的形态，它正逐渐蜕变成多元的商业体，在每一个历史时期都面临着选择、发展、变化与前进的挑战，「克劳锐」所记录的，正是中国内容生态的整体变迁。

我们希望通过白皮书，全面解读过去一年中国 MCN 机构行业 8 大现象、5 大趋势，展现中国内容机构生态的真实变化，为同行者的战略布局提供决策参考。

MCN 机构的 8 大现象

决策的十字路口，每一步都是选择题

存量时代，每一个决策都要更理性，这也是大部分机构在过去一年，进行 " 有限扩张、开源节流、灵活机动 " 调整的原因。

不同梯队的机构，要如何迎接行业 " 大考 "？增收不增效的情况下，机构如何进一步发展？整体增长放缓、时长下行，各大机构又要如何转型？

这些问题和现象，始终困扰着广大机构，也吸引着「克劳锐」的关注。

现象 1：MCN经营面临 " 大考 "，步步是抉择

周期性迭代时期，MCN 进入运营 " 大考 "。站在决策的十字路口，每一个选择都极为关键，这就要求所有 MCN 机构，都需要坚定地知道自己" 要做什么，以及不做什么 "。

坚定做什么：坚持基本盘业务；接受短暂业务下行；将机构生命周期拉长看待

坚定不做什么：不盲目进入新领域；不做不擅长的业务

除此以外，处在不同阶段的机构，还需要有不同的运营策略。

第一梯队的强迭代领跑者，需迈向 3.0 资源迭代阶段，要懂得叠加上下游相关行业资源，进行横向拓展。

第二梯队的跟随模仿者，则可以从区域、行业两个层面，对某一地区或某一垂类的头部 MCN，进行集中模仿。

数量更多、迭代更弱的第三梯队 MCN，由于市场敏感度较低，要找到借鉴、模仿的对象。否则一旦跟不上时代发展，就容易被市场淘汰。

现象 2：增长带来的惊喜不多，机构经营在压力中调整预期稳健发展

过去一年，虽有半数机构保持收入规模增长，但实现利润增长的机构却不足 3 成。

这也让各大机构在结果导向的当下，经营压力较大，并陷入了激烈的竞争。

尤其是增收不增效的现状，促使众多机构开始调整经营预期。比如，大家不仅会更加注重实际效率，还会通过精简团队提高效率。

与此同时，各大机构在布局新业务时变得更为谨慎，相当一部分机构都降低了增长预期，希望实现稳健发展。

现象 3：机构业务盘面分化，受市场集中度影响走向两端

因为增长放缓、时长下行等原因，各大机构的业务盘面也开始出现分化，主要集中在两个方向：

第一，部分机构开始从垂直市场走向集中，希望以专业优势巩固市场地位

以家生活为核心的「发光星球」形成了内容、广告、品牌、转化的生态内自闭环。

「派芽 MCN」则围绕 " 吃 " 的场景进行延伸，逐步强化自身在美食领域的地位。

第二，高集中度市场走向分化，众多机构开始放弃单一模式，拓展多元业务

「西西里传媒」受美妆行业投放影响，实现了数码、家居、汽车等类目矩阵式成长和复制。

「缇苏」则由商单广告为主的收入模式向敏捷转型 " 广告 + 直播 " 的复合经营模式转型，并取得了不错的成效。

现象 4：本土MCN角色定位向全方位服务商转变

由于国内 MCN 行业进入成熟期，诸多本土机构的角色定位也发生了重大变化。

这些机构在发展过程中，不仅拓展了电商业务、入驻不同平台、进军多元内容领域，还开始建设自有品牌、拓展海外业务。

与此同时，有相当一部分 MCN 机构开始从 " 打造好达人内容，促成商务 " 的内容核心向 " 以服务达人、客户、平台 " 为核心的服务商模式演进。

现象 5：搭建自有品牌、发展出海业务已成机构共性、集中的两大拓展路径

除了以上转型，搭建自有品牌、业务出海，已经成为机构的重要共识。

在调研中，「克劳锐」了解到五月星河孵化了自己的洗护品牌「混合故事」；发光星球打造了美学品牌「怪兽天使」；愿景未来自营的咖啡品牌「ok no」等，都取得了不错的成绩。

而在业务出海方面，「奇光」发力北美电商；「新偶文化」在美区、英区电商侧整体发力；「无忧传媒」打造中东秀场；「御今文化」聚焦海外版权变现；「构美」并购泰国机构……同样令人瞩目。

碍于篇幅，如机构生产思维、业务覆盖、经营等创新策略；平台经营的 " 三看、三不看 " 等洞察；更多机构开始从低成本区域崛起等现象，我们不在本文一一展开。

如有兴趣，点击「阅读原文」领取完整版报告

挑战与压力

MCN的 " 有所为 " 和 " 有所不为 "

当前，用人成本激增、内容创意疲劳、红人管理难度增加等问题，依旧是 MCN 机构面临的主要困境，" 业务单一，抗风险能力差 "是机构们最关注的问题。

除了机构自身经营的挑战，外部环境的压力也越来越大。

61.4% 的机构表示寻找新的增长业务比较难；60.3% 的机构认为同领域的竞争对手在持续增加；超 4 成机构表示，品牌方要求在逐步提高。

虽然内交外困让机构增长阻力变大，但也促使它们加速进行质量提升、战略调整、改变组织结构，以期实现生意的跃升。

这也让众多机构向锐进探索、精专深耕、稳守持恒、拓新攻坚四种类型演进，并揭示了机构的" 有所为 " 和 " 有所不为 "。

锐进探索型

这类型的机构要懂得通过精准爆破、快速迭代，成为赛道标杆，以敏捷创新， " 快探索、强执行 " 捕捉市场红利。

「一簇传媒 / 发光星球」就通过各板块业务相互串联形成内部自闭环，瞄准孵化器打造商业壁垒。

「方片新媒体」依靠孵化 + 签约 + 培训形成增长飞轮，并通过平台聚焦、内容多元、快速创新形成差异优势。

「熊小婴集团」深耕达人长周期内容延展潜力，充分释放复利经营价值。

拓新攻坚型

这类型机构需要系统性尝试新商业生态，通过资源投入或跨域整合布局新领域，找到新赛道。

同时，还要以跨界思维重构业务架构，快速试错与资源复用实现新业务 "0 到 1" 的突破。

比如，拓新攻坚型机构可以尝试成熟但未涉足的业务，或是尝试海外以及创新业务，还可以尝试组合提效或跨平台营收场景创新等。

作为典型代表，「缇苏」就从内容型公司向电商化发展，达人和团队双侧能力补足应对多元营销环境。

「奇光」则从广告转向电商，加快拓展北美市场布局多元化业务。

「美哒」从挂车转化升级为双线布局，瞄准直接转化为客户提供附加值。

精专深耕型

精专深耕型机构需要聚焦优势赛道深挖，实现商业价值升级，以内容或交易创新收获客户与用户的长期价值绑定。

这需要机构在擅长领域做透而非摊薄，要从纵向分层挖掘价值，横向扩展绑定多种需求。

「派芽星球」就围绕核心优势类目积极延展，提升效率、积累口碑稳固市场地位。

「蜂群」则将创意作为第一生产力，并基于内容创作深入的合作机制建立良性共赢生态。

「芥末文化」专注电商模式深耕，向上下游延展，三年打造独特的电商 MCN 定位。

稳守持恒型

稳守持恒型机构，需要以 " 少变应万变 " 抵御市场波动。

这就要求它们需要依托现有模式稳定收益、最小化试错，优化链路提升利润，避免激进投入，以成熟体系实现稳定现金流收益。

「大禹」持续坚持达人孵化战略，学习和迭代优质内容，看向机构发展的长期主义价值。

「谦寻」通过内容 + 科技双轮驱动，强化优质内容生产能力，沉淀流量回归信任经济。

「告趣」扩大签约规模、电商差异化切入赋能，实现稳健增长，这些都是稳守持恒的典型代表。

在「克劳锐」看来，当下 MCN 发展的本质是「战略定力」与「创新锐度」的双重博弈。

各类型机构更应该清楚哪些 " 有所为 " 和哪些 " 有所不为 "，这才是持久发展的王道。

平台变化

内容精品化、智能化技术渗透、平台策略转变

当前，平台功能边界持续融合，专业化与智能化成为生态闭环建设的核心驱动力。

不管是以短视频为主的抖音、快手，以电商起家的淘宝、京东、拼多多，还是以社交资讯起家的微信、微博，边界都在持续拓展，业务范围也开始产生一定的重合。

彼此拓展融合的结果，其实已经指出了各大平台的核心发力方向。

大家都开始向" 内容精品化、技术 + 商业场景融合、AI广泛应用、内容 + 消费跨界 "等方向转变。

内容精品化

过去一年，中长视频用户消费持续增长，各大平台都开始扶持优质创作者向知识化、价值化转型，希望通过高信息量和沉浸式叙事吸引更多用户。

在抖音精选上，2024 年时长大于 30 分钟视频同比增长 207%、播放总量同比增长 210%、发布超长视频创作者增长 158%。

@米三汉 一条长达 450 分钟解读《红楼梦》的超长视频，竟然可以获赞 1200 万 +，足见其价值所在。

过去一年，B 站用户使用时长达到了 102 分钟，B 站百大 UP 主均为横屏中长视频创作者，知识区内容日均播放量增长 400%。

@渤海小吏 就凭借超级钻研生动解读历史风云，获得了 360 多万粉丝的关注。

去年开始快速发力的视频号，则通过认证创作者和粉丝量解锁长视频权限，推出  " 视频号助手 " 支持用户长视频上传等功能，推动优质内容的发展。

作为平台的典型代表，@星球研究所 以地理视角呈现世界奇妙之处，大量视频点赞超过 10 万 +，可见用户对这类内容的喜爱。

智能化技术深度渗透

过去一年，AI 的快速发展，让我们相信 AI 时代已经到来。

在内容创作领域，各大平台均发布了 AI 工具，并通过AI+内容生产、算法优化、投放推荐等能力，助力创作者更好地产出内容，提供流程助力。

快手的可灵 AI 升级到 1.6 版本后，" 图生视频 " 场景下综合效果较 1.5 版本提升近 200%；2024 年 Q4，可灵 AI 的日均生成营销素材消耗，更是超过 3000 万元。

2024 年，抖音与博纳影业完成 AI 短剧；2025 年，即梦 AI、抖音正式启动 "AIGC 短剧招募计划 "，为优质 AIGC 短剧创作者提供现金和流量激励。

视频号也依托 AI 技术优化内容推荐与广告投放，让过去一年视频号总用户时长快速增长，四季度广告收入同比增长 60%。

近期，「克劳锐」也对腾讯、快手等大厂 AI 动态进行过深度报道：点击可查看《阿里、腾讯、快手最新财报解读：AI 时代，谁主沉浮》。

各大平台发展策略的调整变化

2024 年，各大平台的发展策略也发生了调整变化，这就要求各大机构需要跟上节奏，完成平台内容场景加速融合，实现生态协同。

比如，在众多机构看来，微博聚集了大量的跨行业兴趣用户、仍然具备极强的公域影响力、热点营销依旧是品牌必须的经营动作。

所以，当微博开始发力生态建设与转型，探索更多商业新机遇，通过跨域博主生态建设与热点营销技术创新，形成 " 内容 - 用户 - 品牌 " 的正向循环时，相关机构就要跟进变化。

去年，视频号的快速增长，为微信小店与小程序、服务号形成三位一体带来了帮助。

2024 年，微信小店 GMV 规模增长的 1.92 倍；动销商品数增 3.83 倍；订单数量增 2.25 倍，微信小店已经成为下一个被寄予厚望的生态串联产。

碍于篇幅，我们无法在本文逐一展开抖音电商、淘宝 & 天猫、小红书、喜马拉雅等各大平台的经营策略。