在众多造车新势力的认知中，一年得卖出至少 30 万辆车才能够持续活下去。

但是有个老牌车企一年就卖出一万多辆车，存活了近百年，越活越好，市值高达上千亿美元。

并且市场给予它的估值，甚至超过大部分成长期的新能源车企。老牌车企像丰田、通用、福特等基本都是个位数市盈率，就算是新能源车企，除了特斯拉，大多给二三十倍 PE 已经很高了，而它近十年的市盈率中枢高达 50 倍，很少下过 40 倍。

它就是法拉利。

从股价上看，法拉利也是持续走高，一路长虹。一点也没有老牌车企的感觉，可以说它是特殊的。

为什么法拉利如此特殊？

一、红色印钞机

法拉利是全球最出名的超豪华跑车品牌之一，专注于高辨识度超级性能跑车的设计、生产及销售。

其悠久的历史为这个老牌车企增添了深厚的底蕴，品牌及发展历程与著名的法拉利 F1 赛车队紧密相连。

1929 年，恩佐・法拉利在意大利摩德纳创立 Scuderia Ferrari 车队，最初只为阿尔法・罗密欧提供赛车技术支持。1947 年，他打破与阿尔法・罗密欧的竞业协议，在马拉内罗工厂推出首款公路车 125 S，正式开启法拉利汽车制造的历史。这个诞生于二战废墟中的品牌，凭借 F1 赛道的 243 次分站冠军（截至 2023 年）和 16 次制造商总冠军，将 " 跃马 "LOGO 刻入全球车迷的 DNA。   

这也成就了法拉利的品牌形象，强调稀缺性、高科技、顶尖运动性能。法拉利在 F1 技术每年投入超 4 亿欧元，这些赛道经验直接转化为公路车的 " 性能神话 "，其在售车型均保持极高性能：0-100km 加速 2.5-3.2 秒。

为了维持这样的品牌调性，法拉利经常出现在精心挑选的一些场景中，从《教父》里的 Testarossa 到《速度与激情》的 LaFerrari，法拉利在全球影视中露脸超 2000 次。

除了卓越性能外，法拉利还以领先行业的技术创新能力与独特设计风格为基础塑造其品牌形象 。法拉利对车辆设计的重视不亚于性能，其车型获奖无数。其车辆从设计到生产，均在意大利马拉内罗完成。    

长期以来，法拉利发展都较为克制，人为控制产量。在营造稀缺性、制造噱头的同时，提高车辆二手价值，维护好超跑的价值。有的限量款，经典款，甚至价格还往上走，妥妥的收藏品。

但是在法拉利上市后，资本有增长的需求，销量增长加速开始。年销量增长经历三阶段提速，2007-2013 年产量严格控制， CAGR 为 1%。2014-2017 年限产放松、增加限量车型， CAGR 为 5%。2018-2021 年产量限制进一步放松，车型品类、各品类车型数量共同推动销量增长加速，CAGR 超 10%。

而从这么长时间看来，放松产能似乎并没有影响到法拉利的品牌形象和地位，只是稳定地提升法拉利的营收和利润。

可以说法拉利在控制供给、保持品牌调性的前提下，通过品类扩张实现销量增长合理提速，这个尺度拿捏的很好。

法拉利除了车型品类扩张，法拉利还尝试服饰、周边，来增加收益，毛利率高达 65%。2024 年品牌延伸收入增长 34%，目标是在 2030 年前贡献 10% 营收。此外，法拉利还在主题公园等领域进行了探索。

翻看其财务数据，可以看到法拉利的赚钱能力十分夸张，其 ROE、ROIC、EBITDA Margin 数据在全球的上市公司中可能都是佼佼者。

买法拉利的人基本也不太看价格了，尤其是选装，客户为了符合自己的身份，大多容易接受高价选项。以 SF90 Stradale 为例，基础款售价 498 万，但客户实际支付的平均价格达到 780 万。

凭借卓越的性能感和设计感，加上稀缺性，法拉利成功将自己打造成了一个奢侈品，相当于车中贵族。    

二、富人 PUA 系统

豪华车品牌其实不少，但法拉利的成功可以说是独树一帜。

比如车型定位较为相似的阿斯顿马丁则是连年亏损，股价相比高峰期跌掉了 99%。

同样定位超高端的劳斯莱斯，销量不足法拉利的一半。

法拉利似乎有一个系统，轻松玩转富人。

首先不是谁都能买法拉利的。相比于不惜一切提高销量的部分汽车行业竞争对手，法拉利与爱马仕相似，严格挑选其消费者。你需要申请，或者接受法拉利的购买邀请。它只服务于 " 万分之一 " 的人，而你想买法拉利首先要证明自己属于那 " 万分之一 "，非常直白的阶级鄙视。法拉利此战略，以潜在客户流失为代价，有效保护其品牌形象、话题性及车主社交圈私密性、高端性，同时提高车辆价格。

法拉利的购车流程堪比贵族的成年礼。当客户申请购买 LaFerrari 时，需要提交包括家族传承历史、慈善捐赠记录、社交圈层证明在内的 27 项材料。这种看似苛刻的筛选机制，本质是在构建 " 合格富人 " 的准入标准。而这种富，最好是能长期持续。法拉利的嘉年华还会教导车主如何将法拉利作为家族遗产传承。2024 年上海车展期间，一位客户因在私人飞机上展示法拉利车模的照片被拒绝购买，理由是 " 过度炫耀可能损害品牌调性 "。客户虽然有钱，但像暴发户一样的，也不合格了。    

在二手车市场，法拉利的 " 阶级验证 " 更加隐秘。每辆二手车交易前，都会有第三方机构调查买家的社交网络 —— 如果买家的 LinkedIn 资料显示其最近更换了工作，交易将被延迟 3 个月。这种机制确保法拉利始终掌握在 " 稳定的精英阶层 " 手中，维持品牌的稀缺性溢价。

法拉利所做的一切的行为逻辑都是为了彰显和维持客户的身份，法拉利让这些富人觉得买了法拉利你就是世界精英阶层。你可以通过拥有法拉利像全世界证明自己，成了高端社交圈的潜规则。

在 2024 年，大约 81% 的新车销售给了现有的法拉利车主。此外，约 48% 的销售是给那些已经拥有超过一辆法拉利的客户。这些人还会因为获得了新车购买资格而感到十分荣幸。因为有些是限量款，不是所有法拉利车主都能收到邀请，你能收到邀请，说明你比其他精英更高一级，这会让他们的虚荣心大大的受到满足。

作为普通人可能会觉得不可思议，这群有钱人不会是傻子吧。" 人傻钱多速来？"

但身份地位在上流社会中比钱更重要，钱只是一个流动工具。像劳斯莱斯品牌价值过度依赖 " 乘坐体验 " 而非 " 驾驶身份 "，这一整套富人身份逻辑没有玩的非常转。

在法拉利的马拉内罗工厂 VIP 定制中心，这种身份感独特感又是让客户爽的不行。客户被要求签署保密协议才能进入。这里有 2000 种车漆颜色、300 种皮革纹路和 1000 种缝线组合可定制，甚至可以要求内饰缝线与西装口袋布同色。这种 " 一辆一故事 " 的体验，给客户一种为其专属打造艺术品的错觉。    

同时法拉利一直在人为制造供不应求的感觉，当富人在这个系统中追逐 " 成功象征 " 时，他们实际上是在为自己的阶级焦虑买单。而法拉利，则是化身成将这种焦虑转化为利润的顶级算法工程师。

在法拉利这种拿捏人心的系统里，卖车太容易了，2024 年推出的 F80 超级跑车，799 辆配额在发布当日售罄。

结语

法拉利看起来卖的车，其实卖的是身份地位。像是一种权威认证机构似的。它的车标就是一个阶级符号。

所以法拉利的估值溢价源自于它打破了汽车制造业的边界，把每辆车变成了进入上流社会的邀请函，这是典型的奢侈品赛道。

好在它只割有钱人。不过有钱人也是很情愿被割的，属于双向奔赴。法拉利作为某圈层的社交货币，只要这个共识不被打破，它仍是全球资本眼中性感的 " 红色印钞机 "。

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