新茶饮内卷，茶百道最受伤？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

最近，新茶饮行业有点热闹。

霸王茶姬刚在纳斯达克成功挂牌上市，几天后沪上阿姨就传来通过港交所聆讯的消息。另一边，已经登陆资本市场的蜜雪冰城、古茗和茶百道也陆续披露上市后的首份年报；其中，茶百道是唯一出现营收、净利双下滑的新茶饮企业。

曾经的新茶饮 Top3、新茶饮第二股，茶百道（2555.HK）如今正陷入前所未有的增长困境。

01.

加盟商 " 难留 "？

茶百道自去年 4 月 23 日以发行价 17.5 港元 / 股登陆港交所，上市首日即破发，报收 12.41 港元 / 股，较发行价大跌 29.09%；截至今年 4 月 25 日，报收 8.38 港元 / 股，较发行价近乎腰斩，市值仅剩 123.8 亿港元。

茶百道年报数据显示，2024 年茶百道营业收入 49.18 亿元，同比减少 13.8%；净利润 4.8 亿元，同比减少 58.3%。此外，如果去掉 7199.9 万元的政府补助，以及 4385.2 万元的利息收入，茶百道的利润降幅将进一步扩大。

上市第一年就出现营收净利双降，令不少投资者感到意外。

图源：年报截图

茶百道在财报中解释，业绩下滑主要是公司加大了对加盟商的支持力度。

新茶饮品牌主要靠向加盟商卖物料、原料以及收取加盟费管理费赚钱，茶百道也不例外；然而，过去一年创业者对茶饮的加盟热情已然大不如前，这也直接拖累了茶百道的扩张速度。

为了稳住加盟商，2024 年茶百道推出了各种优惠和补贴政策。例如下调货品、设备价格，提供物料销售补贴，甚至允许符合条件的加盟商使用二手设备，以帮助加盟商 " 减负 "。今年 1 月，茶百道还开启了首年 0 元加盟费政策，允许新晋加盟商分三期支付加盟费。

然而，茶百道 " 下血本 " 的优惠，也没拦住加盟商离场。年报数据显示，2024 年，茶百道一共少了 1144 位加盟商，共关店 890 家，是 2023 年 220 家闭店数的 4 倍有余。2024 年茶百道总门店数 8395 家，同比增长 7.6%；而在 2023 年和 2022 年，这一数字为 22.7% 和 25.3%，茶百道的扩张脚步在去年大幅放缓。

社媒平台上，许多加盟商都表示新茶饮行业利润越来越薄，回本周期越来越长，甚至将现在加盟新茶饮比作 "49 年入国军 "。增长放缓并不只是茶百道一家的困境，但是茶百道的表现却最明显。根据年报数据，茶百道是港股三家茶饮上市公司中加盟商流失率最高的一家。

单店的盈利能力也在下降。此前招股书显示，茶百道单店日均 GMV 从 2021 年的 7414 元下降到 2023 年的 6887 元，下滑幅度达 7.11%；2024 年的数据年报没有披露。

有茶百道加盟商直言，" 淡季店里实收一天只有 2000 多 "" 销售额回到了 2019 年的水平，但房租已经不是 19 年的房租，人工也早已经不是 3000 块。"

图源：小红书截图

" 闭店率不到 1%" 一度是茶百道引以为傲的数据，但随着各新茶饮品牌疯狂跑马圈地，门店彼此的竞争压力越来越大。这背后，是整个新茶饮市场增长见顶，行业从增量转向存量竞争。然而，增速大幅放缓的同时，各品牌仍在加速 " 跑马圈地 "，自然让加盟商和消费者显得有些 " 不够分 "。

好的选址和点位是经营核心，甚至能决定一家茶饮店的生死；只是，如今优势点位上的奶茶店已经相当密集。有西南地区的茶百道加盟商曾对媒体表示，公司为了扩大规模、抢占市场，会在一年一签的合同上不断加密门店保护半径。保护半径变小，门店必然面临销售额分流。

更何况，除了内部竞争，茶百道加盟门店也要面对外部品牌的压力。当下一条商业街上同时扎堆茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等多家茶饮品牌的盛况屡见不鲜。除了蜜雪冰城，这些品牌都主攻 10-20 元价格带，加盟商想在激烈的厮杀中存活，只能依赖品控和品牌本身的号召力。

02.

频频 " 翻车 "

从 2024 年各茶饮品牌的营收规模来看，茶百道凭借 49.2 亿元位居行业第四，前三分别是蜜雪冰城（248.29 亿元）、霸王茶姬（124.05 亿元）和古茗（87.91 亿元）。

竞对环伺，让茶百道不得不花心思来争夺消费者。

不过茶饮行业当前面临严重的同质化。在 " 杨枝甘露 " 之后，茶百道时常被质疑没有新的爆款大单品且差异化竞争优势不大；对此，茶百道创始人曾在接受媒体采访时解释，不希望某一单品的销量占比超过 20%，否则容易造成消费者只记住产品，记不住品牌。

图源：罐头图库

为了吸引消费者对品牌的关注，茶百道将大笔钱花在了营销上。2024 年茶百道分销及销售费用增长迅猛，由 2023 年同期的 1.31 亿元增长到了 2024 年的 3.95 亿元，同比增长 201.53%，这也进一步拖累了茶百道的盈利能力。茶百道在财报中解释，分销及销售费用的增长主要有两方面原因：一是为应对市场竞争以及进一步提升品牌知名度，持续通过数字化营销、IP 营销、跨界合作、艺人代言以及周年庆活动等策略扩大品牌声量以及影响；二是为执行品牌建设和市场推广策略，分销及销售部门员工较去年同期有所增加。

茶百道一向在联名和 IP 营销上高举高打，合作对象大多是热门游戏、动漫 IP；此前茶百道和《未定事件簿》《崩坏：星穹铁道》等二次元游戏的合作款，都引发了部分门店爆单而登上热搜。" 趣解商业 " 注意到，2024 年茶百道拓宽了联名范围，除了二次元 IP，还增加了 " 陕西历史博物馆 "" 新白娘子传奇 " 这类文化和地域属性更强、覆盖年龄层更广的 IP。

过去一年，茶百道还增加了与明星艺人合作的频率。除了文俊辉、周翊然、杨舒予等限期饮品大使，去年下半年茶百道还官宣演员成毅为全球品牌代言人，购买饮品即可获得成毅贴纸、小卡、桌面立牌等周边，吸引了不少粉丝抢购。

图源：微博截图

然而，粉丝经济是把双刃剑，稍有不慎就会 " 翻车 "。今年 3 月，茶百道官方账号发布视频时出现了将成毅立牌打码的情况，引发了成毅粉丝的不满和抵制；之后茶百道发布道歉声明称是内部执行失误，已删除错误物料，严肃处理相关责任人。

然而，目前仍有不少成毅粉丝不满茶百道，认为茶百道周边物料准备不足，甚至有店员散布更换代言人 " 的传言。在茶百道与黄子弘凡的后续合作中，也有网友提到，上海某门店员工存在私吞黄子弘凡周边的情况。

图源：小红书截图

值得一提的是，茶百道过去一年还陷入多次舆论危机。在去年的 " 胖猫事件 " 中，由于茶百道某门店因产品 " 装白水 "" 空包 " 而登上热搜，被网友指责 " 太没底线 "；去年 3 · 15 期间，茶百道部分门店被曝使用隔夜食材和篡改食材效期标签。

根据北京市消协的统计数据，2024 年茶百道在北京被发现存在食品安全问题的门店共计 5 家，其中北京海淀区上地店由于后厨环境原因被责令整改、给予警告。

被连续曝光卫生隐患后，茶百道加大了对门店管控力度。" 趣解商业 " 注意到，时常有茶百道店员在社媒平台上吐槽督导巡查严格，" 卫生标准比自己家里还高 "。然而，再严格的巡检和督查也很难将茶饮的卫生隐患完全消除。

不过，截至目前，社媒平台上仍有消费者陆续提到，在茶百道喝到了毛发、塑料碎片等异物，或是喝完茶百道后身体不适。" 黑猫投诉 " 平台显示当前有 3500 余条投诉包含搜索词 " 茶百道 "，其中近期有不少投诉直指食品安全问题。

图源：黑猫投诉截图

加盟店被曝出的食品安全问题，仍屡见不鲜。由此看来，对门店的管理和产品的把控，未来也仍是茶百道以及各茶饮品牌需长期修炼的功课。

03.

供应链短板仍待补

在供应链布局方面，茶百道的布局时间较晚；上市之初，茶百道最常被诟病的就有其供应链方面的不足。

茶百道 SKU 丰富，涉及到多类奶茶小料和鲜果，然而此前曾有加盟商对《中国经营报》表示，茶百道并未实现原料自产，而是通过工厂代工采购，配送也并不统一，有区域性之分；华安证券研报中也提到，茶百道于 2022 年起由总部而非门店采购水果。而此前茶百道在半年报披露，截至 2024 年 6 月 30 日，公司对茶百道门店的水果统一配送已覆盖总门店数的 62%；这也意味着，仍有近三分之一的门店无法实现前述品类的统一采购与配送。

此前在招股书中，茶百道曾表示 IPO 募集资金的约 51%，将用于提高整体运营能力及强化供应链管理。上市之后的一年里，茶百道一直在疯狂补供应链的短板。

2024 年 5 月，茶百道在福建投产了首个自有原叶茶生产基地，拥有了原叶茶全供应链；在年报中，茶百道表示，目前门店水果统一配送已覆盖总门店数的 71.7%；相较此前，取得了一定的成效。然而，茶百道水果、牛奶等核心原料依然依靠采购，尚未实现自产。

对比之下，茶百道在工厂基地建设上的速度仍不算快。古茗已经建立了 3 个果汁和茶叶的加工厂，去年在诸暨投产了最大的原料生产基地；蜜雪冰城 2012 年开始设立工厂，已经实现了糖、奶、茶等全品类食材的自产配送。

此外，在实际运营过程中，供应链管理仍存在诸多问题。比如，在原材料采购环节，水果等生鲜产品的品质把控难度较大；物流配送环节也存在效率低下的问题；茶百道的产品更新换代较快，新品推出后，旧品的库存处理等一个个难题。

供应链能力决定着品牌的运营成本，甚至扩张速度。

此前茶百道在海外布局时间较晚，如今也加快了海外的扩张步伐；截至目前已经在韩国、泰国、澳大利亚等地开出了 13 家门店。在海外，茶饮品牌同样面临着原料本地化生产与配送的难题。接下来，茶百道海外供应链的也需要从零到一的建设，对公司现金流带来不小的压力。2024 年，茶百道账上的现金同比增长 397.2% 至 35.6 亿元，或许尚能应对新一年的支出。

图源：罐头图库

值得一提的是，在业绩承压之际，茶百道的高管薪酬出现了不小的涨幅。年报显示，2024 年茶百道董事、监事及最高行政人员的薪酬达到 1653.6 万元，较上年同期的 878.9 万元上升了 88%。这直接带动了茶百道 2024 年行政费用和员工总成本的上涨；去年员工总成本 4.32 亿元，同比上涨 29%。

此外，年报中还提到，茶百道董事建议每股派发 0.2 元的末期股息，共计 2.96 亿元；再加上 2024 年 12 月的两次股息派发，几次派息已经超过茶百道 2024 年全年的利润。

图源：茶百道公告截图

从上市至今，茶百道股价已经跌去近一半；多次派发股息，茶百道可能意在维持资本市场的信心、缓解股价压力。此外，据统计，茶百道创始人王霄锟、刘洧宏夫妇直接间接合计持有茶百道公司超过 82% 股份；这也就意味着，大部分的股息都将会进到他们的口袋。

茶百道想真正挽回资本市场的青睐，恐怕要展现出自身在激烈市场竞争中的长期价值。如何稳住加盟规模、深化供应链布局，都是茶百道要继续攻克的难关。