在 2024 年的社会消费品零售总额中，化妆品类总额 4357 亿元，同比下降 1.1%（限额以上单位消费品零售额），这一数据也引发了外界的忧虑——零售额下滑，是否意味着行业开始进入至暗时刻？

事实上，这种担忧仅看到了表层的数据变化，没有洞察到内在的行业逻辑。化妆品行业经过野蛮生长期、高速发展期后，行业也正告别以低价、低质、噱头为特征的 " 内卷 " 竞争，转向了更注重品质与创新的新质生产力。

行业想要寻找的新趋势和新质生产力，正在丸美生物身上得到体现。4 月 25 日，丸美生物发布 2024 年财务报告。期内，丸美生物营收 29.7 亿元，同比增长 33.44%；归属于上市公司股东的净利润 3.42 亿元，同比增长 31.69%。

来源 | 丸美生物 2024 年财报

早在三年前，丸美生物就经历了阵痛和业绩波动。丸美生物的做法，是将科技创新作为引擎，用户需求作为核心，开启了大象转身。

在化妆品行业求解新质生产力时，丸美生物的转身与进化，又能给行业带来哪些启迪？

早在几十年前，国家就提出了 " 科技是第一生产力 "，而在 2024 年，更为先进的 " 新质生产力 "，成为中国经济发展的核心议题。

丸美生物董事长孙怀庆认为，新质生产力有两个特点，第一是是否通过技术创新，第二是它是否通过资源的更优配置。

在化妆品行业，丸美生物交出了自己的答卷—— 2024 年底，丸美股份更名为丸美生物，从科技到生物的背后，也是其早已布局的商业战略，与国家顶层设计的同频共振。在业内看来，丸美生物变的是名字，但不变的是对科技更深层次、更细分极致的探索。

一方面，丸美实现了对胶原蛋白的重大技术突破。

对于化妆品行业而言，其本质就是抗衰史。早在 2002 年，丸美科技进入眼霜领域，就是依靠弹力蛋白等具有专利壁垒的成分，在业内一炮打响。

丸美对成分的重视，也在此时埋下了萌芽。作为蛋白成分的 " 吹哨人 "，丸美也始终没有放弃在该领域的探索和深耕。对于整个行业来说，这是一片 " 无人区 "，在那个跟随就能发财的年代，没人愿意押注未知的商业前景，只有丸美在踽踽独行，彼时，命运也对坚持的丸美暗中标注了价格。

2020 年，丸美全球首创独家专利成分 "I 型 +III 型 +C-Pro 扣环 " 嵌合型全人源™胶原蛋白，这个里程碑，标志着丸美终于闯出了自己的路。重组胶原蛋白成为与玻色因、胜肽、A 醇并列的核心抗衰成分之一，这个中国成分，也让丸美生物成为了领军企业。

另一方面，丸美生物通过技术赋能的新质大单品，也逐步实现了供应链的优化。

孙怀庆举例，目前丸美生物从拿到需求到生产出成品的时间，从此前的 90 天周期，缩短到了 43 天周期。而这正是基于丸美的技术和市场优势，供应链也有了更大的溢价空间。

作为重组蛋白领域的领军者，丸美生物牵头主导了国家《重组可溶性胶原》行业标准制订工作正式启动。而在眼霜领域，丸美生物亦联合权威机构，牵头制定并发布《质量分级及 " 领跑者 " 评价要求眼霜》团体标准；同时编撰并发布了专为国人定制的《眼部护理白皮书》……

熬过了万丈孤独的丸美生物，终于迎来了花团锦簇。

在 2024 年研发费用中，丸美生物仍保持高强度的研发投入，研发费用 7354.48 万元，同比增长 18.07%，这也让丸美生物保持技术领先优势。

截至目前，丸美生物已完成全部 28 种胶原蛋白亚型全长基因序列基因库以及对应的酵母表达细胞库的建设。这一数据也意味着，丸美生物已具备了利用合成生物技术生产全部 28 种胶原蛋白的基础。

此时，手握超过 21 项重组胶原蛋白授权专利的丸美生物，正式蜕变成具有 " 自研 "" 自产 "" 自销 " 全产业链掌握核心技术的胶原蛋白大厂。

丸美生物带火了重组胶原蛋白赛道，也引来了无数的跟随者。美丽修行大数据显示，截至目前，有 1.6 万个美妆品牌推出了含重组胶原蛋白的产品，同质化的产品与功效开始显现。

但没有技术积累和综合研发能力的赛道竞逐者，往往只能 " 得其形而不得其神 " ——正如丸美首席科学顾问兼科学家学术委员会主席、法兰西科学院院士、原法国国家科学研究院主席贝尔纳 · 穆里埃所言，重组胶原蛋白是肌肤重建的工具，但同时也要采用合适成分与配方与其相配适。

2025 年 4 月，第五届重组胶原蛋白科学论坛如约而至，科研新进展，应用新产品，以及突破性新荣誉等，均在这场论坛上得以呈现。丸美生物在今年的论坛上，和往届论坛一样，再次推出了引领行业风向的重组胶原蛋白重磅新品——丸美 " 小金针 " 超级面膜。

作为超级新品，" 小金针 " 超级面膜不仅采用了丸美第二代重组双胶原，能够在直补胶原的同时，促生涵盖表皮层至真皮层所需的十大胶原；同时还添加了独家抗双氧复配成分、木瓜蛋白酶以及 3 重氨基酸，让肌肤焕亮无黄气。

" 小金针 " 超级面膜的身上，恰好能说明为何丸美生物在其他企业一款爆品难求的语境中，能够实现爆款频出。因为，它既有重组胶原蛋白的研发支撑，并在这个技术基座上，通过超 20 年的原材料的研发和积淀，以及对市场的深刻洞察，打造属于自己的爆品 " 方法论 "。

正如木桶理论所言，决定水桶多少水的，除了最长板之外，也需要其他木板不能出现短板。对于丸美生物而言，除了在胶原重组蛋白领域的一骑绝尘外，丸美积淀 20 多年的各项技术积累，正在与重组胶原蛋白领域实现交叉应用，这种叠加效应很难被其他企业所复刻。

也正是这种技术组合拳，丸美生物明星产品 " 胶原小金针 " 系列才能长期占据抗衰品类销量榜首，实现连续 9 个季度收入利润双增长。

掌握了方法论，也就掌握了长期穿越周期的能力，这也是丸美生物在经历此前三年业绩的 " 至暗时刻 " 后，能够再次快速重返第一梯队的重要原因。

每家常青的企业，都如一位 " 长跑者 "，他们不追求短暂的城池得失，而是在寻求如何在长跑中变强、比拼耐力和定力。

对于丸美生物而言，其在更名后的首份财报中，也清晰地表达了如何调节自己的步伐，通过深挖 " 护城河 "，笃定的寻找未来的确定性。

那么，从 2024 年的财报中，还能看出丸美生物还有哪些底牌？  

第一是与年轻消费者的共情能力。

拥抱年轻消费者，品牌年轻化，几乎成为了化妆品行业的共性话题。但如何抓住年轻化，成立超过 20 年的丸美生物，其品牌却在历久弥新。

2024 年，丸美定制投放了《许你万丈光芒》《纨绔女王与窝囊人夫》《我的女将军大人》等 7 部短剧累计带来 12 亿播放，以精细化运营和优质内容，实现了每部都破亿的现象级传播，形成「看搜直超」强闭环链路，曝光带来新客的高效转化，破圈效果显著。        

而随着这些短剧的爆火，也让丸美生物的产品，不断地收获品牌的长尾效应。

第二是不断开拓新渠道、玩转新渠道的能力。

全渠道营销，早已成为诸多化妆品品牌的基本操作。但如何运营好一个新渠道，并非简单地开设，而是要深谙每个平台不同消费者的真实需求，实现品效合一。

例如，丸美生物积极参与抖音超级品牌日、天猫小黑盒、国货大赏等平台活动，丰富达人矩阵，优化达人溯源、专家对话等流程，从源头构建品牌信任度。这种基于科学性的优质内容传播，不是让消费者激情消费，而是能够先理解、再消费。

此外，丸美赖以起家的线下渠道，也通过更优质的服务，实现了线上种草，线下体验的生态闭环。          

在今年 3 月 8 日，丸美在全国 24 座城市联动开启了 " 一日店长 " 活动，让消费者亲身体验品牌魅力，感受丸美对品质与服务的极致追求。

类似的活动，丸美逐步实现了常态化。2024 年，丸美生物 2024 年开展培训超 500 场，培养百货小老师超 450 名，覆盖超 8 万人次，并辅导经销商及终端门店自主开展 " 私享会 "" 沙龙会 " 等终端活动，提升其自主市场服务能力。

第三是运营和打造 IP 的能力。

丸美生物旗下 "PL 恋火 " 品牌，从 2021 年起开始转型聚焦底妆。在本期的年报中，PL 恋火营收同比增长超 40%，成为重要的增长曲线之一。

PL 恋火的成功，折射了丸美生物的的运营和打造 IP 能力。PL 恋火以 " 让每个人都能成为自己的化妆师 " 和 " 忠于内心的浪漫 " 为核心，坚守用户友好、品质领先，深化高质极简 " 底妆 " 心智。" 看不见 " 和 " 蹭不掉 " 两大系列中 6 款粉底类单品均实现过亿元的年度 GMV 销售额。

而在玩法上，PL 恋火通过限定系列强化与用户连接，用产品力建设品牌力，并于报告期内荣获 2023 抖音电商金营奖年度品牌营销大奖。2 月推出 ALL PINK 限定版，传递女生悦己理念；5 月推出的波点限定系列，双 11 推出绒绒系列深得消费者喜爱与好评……这些举措，彻底奠定了品牌在行业的底妆心智及行业口碑。

可以说，丸美生物业绩营收能够创下 10 年来的新高，正是其在变化的市场与不变的产品力之间找到了中长期的战略平衡点，并不断收获长久而稳定的市场回报。