4 月 28 日晚，酒鬼酒发布了 2024 年年度报告，这家曾以 " 文化酒 " 标签异军突起的湘西酒企，正遭遇近年来最严峻的挑战——营业收入同比下降 49.7% 至 14.23 亿元，近乎腰斩；净利润同比下降 97.72% 至 1249 万元，也创下了自 2015 年以来新低。

《每日经济新闻 · 将进酒》记者注意到，在酒鬼酒的产品中，定位高端的内参销售面临的困境最为显著，2024 年销售收入 2.35 亿元，同比下降 67.06%。截至 2024 年末，内参库存达 1395 吨。

在同日发布的酒鬼酒董事会工作报告中，公司表示，虽然业绩承压，但是在强化市场动销、稳定产品价格、恢复客户信心、去化市场库存等多个方面取得局部突破和初步成效，为酒鬼酒下一步实现恢复性增长持续积蓄势能，为公司中长期稳定发展夯实了基础。

业绩 " 跳水 " 背后的三重压力

自 2022 年净利润创纪录地突破 10 亿元之后，仅过去两年，酒鬼酒 2024 年就回到了盈亏的边际线上。公司在 2024 年前两个季度实现利润 1.2 亿元基础上，第三和第四季度分别亏损了 6453 万元和 4399 万元，全年仅微盈 1249 万元。

酒鬼酒表示，公司经营团队强化终端动销，理顺产品价值链，取得了一些成效，特别是终端动销得到了较大的提升，社会库存去化效果比较明显，但由于市场预期仍偏谨慎，经销端与实际终端动销出现不同频的情况，传导到公司业绩改善需要一定的时间，加之促销投入加大致公司销售费用率有所上升，因此短期业绩仍然持续承压。

在所有产品中，定位高端的酒鬼酒核心单品内参的跌幅最大，2024 年仅实现销售收入 2.35 亿元，同比下降了 67.06%，占比从 25% 骤降至 16.55%。在巅峰时期的 2022 年，内参营收曾高达 11.57 亿元。

酒鬼系列虽然仍贡献 58.66% 营收，但吨价同比下降 5.8%，销售额同比显著下降，显示中端市场同样遇到了挑战。与之形成反差的是，低端湘泉系列逆势增长 7.64%，但毛利率仅 56.35%，远低于公司整体 71.4% 的水平。这种 " 以价换量 " 的结构性退化，直接导致毛利率同比下滑 7 个百分点，销售净利率从 19.36% 跌至 0.88%。

在渠道方面，酒鬼酒经销商数量从 2023 年的 1774 家减至 1336 家，一举抹掉了此前两年增量，略高于 2021 年的 1256 家。不仅如此，公司前五大客户的集中度亦在下降，2024 年前五大客户的销售额占比为 26.01%，低于 2023 年的 34.84% 和 2022 年的 37.33%。

费用方面，公司在营收腰斩的情况下，销售费用仅下降 32.96%，费用率从 32.22% 飙升至 42.95%。细究费用构成，广告宣传及市场服务费用占比达到 71%，但投入产出比显著下降——每元促销费用带来的收入从 2022 年的 4.79 元降至 3.26 元。

在 2024 年半年度业绩说明会上，公司表示，2023 年以来公司启动了 BC 联动营销模式改革和促销费用改革工作，不断将营销资源向市场终端和消费者倾斜。因此公司产品在消费者开瓶扫码、宴席等动销表现上均实现了大幅度增长，有效缓解了经销商库存压力。但由于市场行情低迷渠道信心不足，公司当期回款不及预期也导致当期销售费用率较高。相信随着市场渠道基础的不断夯实，消费氛围的强化和经销商信心的恢复，此情况会得到改善。

重构增长逻辑，避免同质化竞争

在经历了 2024 第三、四季度的连续亏损之后，酒鬼酒 2025 年一季度环比扭亏，实现利润 3171 万元，传递了一个向好的信号。

公司在 2025 年的经营计划中就表示，公司以 " 一切为了高质量销售 " 为核心，强化团队作风建设，以完成全年任务为目标，实现销售质量的提升。

酒鬼酒表示，要提升产品的引力，在产品定位上，梳理产品价值链，升级产品矩阵，构建 "2+2+2" 战略单品体系，即 2 个战略单品 ( 内参、红坛 ) 、2 个重点单品 ( 妙品、透明装 ) 、2 个馥郁香基础单品 ( 内品、湘泉 ) ，实现价格分布优化。

当前，酒鬼酒产品线多达百余款，内参、红坛等主力产品存在价格带重叠。公司表示，要梳理产品结构，酒鬼酒 SKU 压减 50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。

另外，在渠道方面，酒鬼酒表示要构建全链路布局，驱动规模突破，提升渠道动力。客户实行分类分级管理，严格准入。 建设有效核心终端 24000 家。省内坚持拓展终端规模，打造高质量门店标杆，省外聚焦重点市场，以控量、稳价、提质为主，夯实市场基础。

根据国家统计局、中国酒业协会数据，2024 年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 414.5 万千升，同比下降 1.8%；实现销售收入 7963.84 亿元，同比增长 5.3%；实现利润 2508.65 亿元，同比增长 7.8%。

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