图文 | 躺姐

当你开始以一个有着真实需求的用户身份，去全面考察电视这个 " 古老 " 的家电产品时，你大概率会和我们有一样的感慨：

现在买个家电，套路真的多，水也太深了。

如果不去线下，可能你就不知道电视线下线上的主打款不同；不同款也就罢了，就算是同一个品牌旗下中高端的对标产品，在营销上线上线下之间都有着很强的竞争意识；最后，少不了的是比价环节，从我们对冰箱、洗衣机、蒸烤箱、燃气灶油烟烟机等家用大家电的实际购买价格看，线下的价格竞争力比线上要高。

是的，在大家传统认知里线上打破 " 品牌 - 各级经销商 - 消费者 " 这个体系带来低价的逻辑，目前看已经不太奏效了。价格越高的产品，线上线下的价差越明显。美的 COLMO 的烟机灶台、净水设备和蒸烤箱，海尔卡萨帝的冰箱以及洗烘套装等等，我们最终选择在线下购买，是因为能在国补后提供低于线上同款 25% 到 30% 的折扣。

而对于像电视这样的 " 门面级 " 家电来说，线下和线上的价差就没有其他白电这么夸张。线下的价格优势不是那么明显，但也存在，所以其实现在考虑购买家电和 3C 类产品的话，千万不要再无脑选择京东等线上渠道了。

这和我们在资本市场看到的情况相当一致，白电品牌基本都有着相当不错的净利润率，但黑电可以说哀鸿遍野。以 2024 年的数字，海信视像的净利润率是 4%，TCL 电子则是 2%；作为对比，白电头部企业海尔智家的净利润率是 7%，海信旗下主要靠白电的海信家电，即便不是一线品牌，净利润率都有 6%。

一边是 5% 以下，一边是 5% 以上，这个差距还是存在的；更匪夷所思的是，全球引领所谓 " 下一代面板技术 " 的韩国企业，盈利能力还不如国产品牌。三星电子 2024 年整体的营业利润率超过 10%，包括电视部分的 VD/DA 业务营业利润率只有 2%；LG 这边更是离了大谱，2024 年 Q4 出现了营业亏损，到今年 Q1 营业利润率只有可怜的 0.4%。

如果仅从净利润的角度看，那电视行业投资的价值并不凸显，因此，目前阶段 TCL 电子的估值相对处在合理状态，修复的空间不大；但如果用更长远的角度去思考，你会发现电视品牌之间的竞争格局，在今年已经看出端倪，TCL 电子想要实现对三星等韩系品牌的彻底超越，只是时间问题而已。

01     面板之争不重要

说起来电视，很多人会煞有介事地介绍，韩国厂商和日本厂商之间的上一次技术路线大战，液晶显示技术是怎么淘汰等离子技术的；然后把这套叙事搬到当下，说中韩企业之间的技术路线战争，最终会演变到什么样的竞争格局，等等吧，基本是怎么悬乎怎么来，全都是宏大叙事和大产业博弈。

但很遗憾，我们并不打算这么讲电视的故事，原因也很简单：

当技术发展到今日，真正限制显示技术进步的，是人眼。换句话说，人眼能够捕捉到的精彩画面，是日益突飞猛进的显示技术不可逾越的 " 天花板 "。

一个很简单的例子，发生在市场更加广阔、竞争也丝毫不弱的手机上。自从 2020 年前后，我们看到由安卓旗舰率先发起的刷新率竞争，把手机显示的刷新率从普遍 60Hz 提升到 120Hz 之后，有多长时间旗舰和次旗舰手机没再去卷显示效果了？

就从刷新率这一个指标看，决定了你滑动手机时是否流畅，虽然 60Hz 已经很流畅，可当 120Hz 出现之后，依然有明显的感觉手机更加丝滑；144Hz、240Hz，更高的刷新率想让手机屏幕厂商做也并不难，在一些追求极致的电竞显示器上已经有了，但肉眼感受到的差距微乎其微，消费者不愿意把钱花在自己感受不到的效果上。

到了电视这同样如此。以 Miniled 显示为例，其根源显示技术是液晶 LCD，核心痛点之一就是背光控制，如何实现更高的对比度、响应速度和色彩，于是，将 LED 分区控制就成为了最主流的解决方案。

现如今，一款 1000 分区的 Miniled 电视机，和一款 6000 分区的 Miniled 比较，显示差距是天壤之别；可一款 6000 分区的 Miniled 和 10000 分区的比，只有非常仔细地甄别，才能发现二者之间细微的差距。而过去几年，无论海信还是 TCL，在屏幕参数上都有快速的提升，包括韩系厂商在内，现在的竞争已经来到了新的阶段：

要让用户感知到，电视全方位超过手机的娱乐体验。

自从手机出现，电视被剥夺了信息获取的属性，成为纯粹的 " 享乐工具 "，客观上说，已经不再是每个家庭的刚需电器了；因此，它必须为消费者提供远超手机的娱乐体验。而这个功能就是电视的天然优势：大。越大越有沉浸感，越大越有空间做更音质更强的音响，越大才能大幅度拉开和手机平板之间的体验差距。

在我们考察的几家品牌电视门店，基本都会有这样的反馈：65 吋以下的电视产品，销量大不如前，甚至根本卖不出去了。2025Q1，TCL 电子的出货情况也是如此，采用自家高端 Miniled 面板的大屏幕电视增速最猛，全球出货量约 55 万台，同比增幅高达 232.9%；65 吋及以上 TCL TV 全球出货量，同比增长 33.0%，且面板越大、增速越快。

这个就是决定 TCL 电子能赢过三星的根本原因：在 Miniled 都由 TCL 华星（TCL 集团控股，三星持股的面板公司）都由提供的情况下，TCL 电子的大屏 Miniled 产品具备显著的性价比优势；而如果把对比放到跟三星自家的期间 OLED 产品上，目前 OLED 在国内最大只有 83 吋，价格比 98 吋的 Miniled 电视还高近一倍。

想要获得更大的屏幕，Miniled 是现如今的最优解；即便 OLED 在短时间内做出来 85 吋以上的产品，能不能在价格上有竞争力更是猴年马月。

02     残酷竞争的真相

作为一家企业，想要改变自身利润率过低的现状，那就只有一条路可走：

彻底剿灭和自己不在一条技术路线的对手。

这其实是上个显示技术竞争时代，韩国企业对日本企业做过的旧事。简而言之，所有电视企业都会在低利润的状态下持续几年，比得就是谁先熬不住；失败的企业彻底退出竞争，留下的企业吃掉所有的市场份额，恢复利润休养生息，并等待下一轮的竞争出现。

CRT 电视到等离子电视、液晶显示电视，再到未来的 OLED、micro LED 电视，所有竞争都是这么走过来的，但正如前面所强调的那样，人眼的承受能力，是所有技术路线竞争的天花板，距离这个天花板越近，竞争的烈度越高；相应地，也越是接近决出最终的胜者。

理论上说，如果我们把战场框定在电视这个显示产品上，Miniled 对 OLED 的基本优势已经建立，只要 TCL 和海信能够趁着三星、LG 把 OLED 大尺寸电视做出来之前，积极抢占对方的市场，那要不了多久，中国厂商就能够完成对韩国厂商的实质性领先，甚至有可能把三星在电视行业十几年的全球优势扳倒。

从销量来看，三星是全球电视行业的绝对王者，对 TCL 和海信有着断崖式的领先。

根据奥维睿沃的统计，2025 年一季度，三星以 870 万台的出货量稳居全球第一，同比增长 2.9%，在中、日以外的所有区域市场均保持领先；TCL 凭借产业链一体化与体育营销策略，以 670 万台出货量排名第二，增速达到 14.4%，远超行业平均水平。

另外，三星的高端 OLED 在这个季度实现爆发，出货量同比增长超过 56%，在超高端的市场上仍然占据统治地位。但尽管如此，资本市场仍然对 TCL 寄予厚望，自 1 月 13 日低点至今，其股价涨幅接近 80%，涨幅不仅领先同处于电视赛道的科技硬件公司小米集团，更是与三星、LG 等拉开差距。

究其原因，一方面在于公司此前估值过低，存在不小的修复空间；另一方面，在增速上对韩系品牌实现大幅超越，正印证了前述关于技术路线竞争的规律。在全球范围内，三星和 LG 在超过 5000 美元（国内 35000+）档的超高端大屏上具有统治地位，但在 5000 美元以下的价位段，产品已经没有竞争力了。

在这个价位段里，TCL 电子自家的 Miniled 技术可以做得更大，85 吋、98 吋甚至更大的产品，是 OLED 电视在这个价位目前做不到的；同时，显示效果通过肉眼已经很难明确分辨，Miniled 在亮度、寿命上还有显著优势等等，花 OLED 一半的价格，买到比 OLED 更大、显示效果接近、使用寿命更长的设备，这就是最强的竞争优势。

当然，在一些观看体验上的调教能力，国外品牌还是有着领先优势，但这个优势很难构成消费者购买设备的决定性因素。还是那个逻辑，围绕 " 大 " 这个因素的竞争，是影响电视消费者决策的关键，技术路线本身，目前的影响并不大。

03     结语

相信你也注意到，TCL 也好、海信也罢，主要的增量来自海外。并不是因为海外市场的人之前没用过电视，而是海外的内容质量、视频清晰度等指标比国内更好。

因此，从第一性原理出发，决定电视行业市场规模的企业，在海外是奈飞、是 Youtube；在国内，是爱奇艺、优酷和腾讯视频。

去年中旬，影视飓风在 B 站发布的一则视频，揭开了网络流媒体码率黑幕的一角。简而言之，码率就是单位时间内视频所含的数据量，国内主流视频平台的码率相对较低，和海外视频平台之间有着本质差距。这种码率决定了，消费者就算购买了两三万的电视，在家里看流媒体和几千块钱的电视区别也不大。

这不是一个好现象，总不能逼着每个消费者都去找盗版的高清片源；另外，这也是对电视行业的利空因素，如果电视端提供不了高码率、更好质量的视频，用户就会对电视消费产生质疑，如果电视提供不了远超平板电脑和手机的显示效果，花钱就等于冤种。

这是 TCL、海信等厂商现阶段难以解决的困境，也是我们认为在国内时长，国产品牌难以短期对进口品牌产生大幅逆转的关键因素。国产品牌的主要增量来自海外，这是一个不太健康的市场状况，需要全行业共同去改变。

声明：本文仅用于学习和交流，不构成投资建议。

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