差异化不易。

文丨范东成

受 " 国补 " 影响，家电市场整体保持增长态势。

据调研机构奥维云网近日发布的《2025Q1 家电市场总结》，2025 年第一季度，国内家电市场零售总额达 1798 亿元，同比增长 2.1%；各家电品类阶段性特征不一，清洁电器零售额以 32% 的同比涨幅领跑，洗护、电视机、环境电器、厨卫等品类零售额同比有 2%-5% 小幅增长，空调、冰箱等略微下滑。

其中电视品类的佼佼者 TCL 颇值一提。

调研机构洛图科技数据显示，2025 年第一季度，国内电视市场整机出货总量为 884 万台，前八大主力品牌即 TCL、海信、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌的出货量占出货总量的 96%，其中 TCL 系品牌出货量超过 200 万台，位居第一。

创立于 1981 年的 TCL 曾销售过通讯设备，20 世纪 90 年代就进军电视市场，并逐步拓展至其他家电品类，后又切入半导体、光伏领域，形成了涉及上下游的庞大全球化制造业集团。

在此前的 AWE 2025 即中国家电及消费电子博览会、CES 2025 即全球消费电子展上，TCL 均凭借 AI 产品有较亮眼表现。更早的 2024 TCL 全球技术创新大会直接以 "AI · 显见未来 " 为主题，聚焦 AI 应用、智能终端等领域，包括 TCL 全领域全场景的 AI 应用解决方案。

自 ChatGPT 引发全球 AI 热潮，AI 落地已成为重要课题。中国家电行业亦加速拥抱 AI 技术，如 TCL 伏羲大模型、海信星海大模型、海尔 HomeGPT 大模型及美的美言大模型等。DeepSeek 走红后，各大玩家纷纷接入，争相推进家电智能化。

就现状而言，AI 显然还无法成为用户购买家电的决定性因素。无论是 TCL 抑或其他玩家，想要凭借 AI 形成差异化优势，还有漫长的用户需求洞察与技术积累之路要走。

01

以电视为主

从出货量看，TCL 的成绩颇为突出。

据 TCL 电子 4 月 27 日发布的数据，2025 年第一季度，TCL 全球电视出货量达 651 万台，同比增长 11.4%；加之中高端产品占比提升，带动电视销售额同比增长 22.3%。

需要说明的是，TCL 集团包括 TCL 科技和 TCL 实业两大主体，TCL 科技聚焦半导体显示、新能源光伏等业务，涵盖 TCL 华星、TCL 中环等公司；TCL 实业以家电业务为主，涵盖 TCL 电子、TCL 智家等公司。

而 TCL 电视业务主要归于 1999 年在港交所上市的 TCL 电子。财报显示，TCL 电子 2024 年全年营收 993.22 亿港元，同比增长 25.7%；其中销售电视的显示业务收入 694.4 亿港元，占总营收的 69.9%；提供多屏即时互动和全场景智慧感知的互联网业务收入 26.27 亿港元，占比 2.6%；包含全品类营销、智能连接及智能家居的创新业务收入 270.09 亿港元，占比 27.2%；其他业务收入 2.46 亿港元，占比 0.3%。

换算成人民币，TCL 电子的电视业务 2024 年销售额约合 651 亿元。

与电视相比，TCL 其他家电业务体量较小。据财报，TCL 智家 2024 年全年营收 183.61 亿元，同比增长 20.96%；其中冰箱、冷柜业务收入 155.13 亿元，占总营收的 84.49%；洗衣机业务收入 27.01 亿元，占比 14.71%；其他业务收入 1.47 亿元，占比 0.8%。

高端加大屏化策略及 Mini LED 技术积累使 TCL 电视颇受市场青睐。

财报显示，TCL 电子显示业务中的大尺寸显示业务 2024 年收入为 601.08 亿港元，同比增长 23.6%；2024 年，其 65 吋及以上电视全球出货量同比增长 21.3%，75 吋及以上电视全球出货量同比增长 39.8%，电视出货的平均尺寸从 51.1 吋提升至 52.4 吋，且中高端产品 Mini LED 电视出货量同比增长 194.5%。

在 CES 2025 上，TCL 还凭借 QD-Mini LED TV X11K 获得 "Mini LED 显示技术创新奖 "。该产品搭载了 14000 级控光分区和 6500 nits 峰值亮度，还使用了减少光晕的全域光晕控制技术。电视背光分区越多，局部调光越精细，对比度和还原度自然更高。nits 则是亮度单位，数值越高，画面越亮，表现力也就越好。

此外，TCL 具备产业链资源优势。TCL 华星本身是全球第二大电视面板制造商，TCL 又于 2024 年 9 月收购 LG Display 广州工厂，进一步扩大了 LCD 面板的供应能力。太平洋证券 2025 年 4 月发布的一份研报提及，TCL 华星能在面板产能上为 TCL 电子提供有力支持，TCL 体系的垂直一体化布局还可以帮助 TCL 电子平滑面板价格波动的影响，使其具备更强的稳定性和成本优势。

相较于制造技术的发展，AI 与 TCL 电视的化学反应来得较缓。

AI 画质芯片即是一例。据海克财经了解，三星早在 2024 年 3 月就将升级后的 NQ4 AI Gen2 芯片应用到三星 Neo QLED 4K 电视等产品中，以 20 个 AI 神经元网络来实现音画增强，甚至可以将部分低分辨率内容提升至接近 4K 的水准；海信则于 2024 年年底将自主研发的 AI 画质芯片应用到 U8 等系列产品中，并官宣其为 " 国产电视唯一自研画质芯片 "，具备 AI 对象智能感知、AI 超感景深增强等能力。

而 TCL 将自主研发的 Mini LED 画质增强芯片 TSR 独立画质芯片升级为 TSR AI 画质芯片，并应用到第四代液晶电视 Q10L 系列产品中，已经是 2025 年 3 月的事了。

在智能电视交互方面，TCL 还较为重视成本。TCL 科技 CTO 闫晓林曾公开提及，模型经过压缩，交互成本会很便宜，在性能基本不变的情况下，TCL 智能电视可以进行无限次交互，单次成本控制在几毛钱，可以给消费者提供既便宜又好用的体验。

02

加码多元化

TCL 对 AI 的重视毋庸置疑。

在 2024 年 TCL 全球技术创新大会上，TCL 创始人、董事长李东生表示，当前大模型、生成式 AI 等技术在众多领域应用不断拓展，尽管技术与商业模式尚未完全成熟，但未来 3-5 年，AI 在部分领域里有爆发的机会。

该活动中，TCL 发布了各项不同领域的 AI 成果，比如 AI 工业应用方面将与智谱 AI 合作的星智   X-Intelligence 更新至 2.0 版本，智能交互方面推出小 T 中控大模型，还展示了类似于谷歌 NotebookLM 功能的 AI 播客应用，能够将各种语言的网页转换成为 AI 播客。官宣数据显示，2024 年 TCL 通过 AI 应用创造的经济效益达 5.4 亿元。

这些对 AI 的投入在具体产品上可见一斑。

TCL 的白电业务，即空调、冰箱、洗衣机等家电，相比以电视为主的黑电起步更晚。2023 年，已被 TCL 收购的奥马冰箱才全资并购 TCL 合肥家电，将合肥家电冰箱、洗衣机等业务与奥马冰箱的冰箱、冰柜等业务合并。2024 年 4 月，该公司更名为 TCL 智家。而成立于 20 世纪 90 年代末的 TCL 空调事业部归属于 TCL 实业，独立于 TCL 电子、TCL 智家之外。官方数据显示，TCL 空调 2024 年上半年营收 199.3 亿元。

智能化已是 TCL 白电的重要卖点。以 TCL 空调旗舰小蓝翼 C7 为例，该产品使用的是融合 DeepSeek 的 TCL 自研伏羲大模型，具备深度语义理解能力，能识别粤语、四川话、河南话等方言，还能够理解 " 我有点冷 " 等模糊指令。基于大模型，该产品还拥有 AI 睡眠和 AI 省电功能。所谓 AI 睡眠，即空调可以检测用户在睡眠过程中的细微体动，比如翻身次数来进行智能调温、变换风速。AI 省电则是依靠节能算法，官宣最高可以节约 40% 效能。

还有同样主打 AI 的 TCL AI 超级筒洗烘一体机 T7R Pro，号称基于伏羲 AI 大模型，拥有百亿级训练数据库，能每秒生成 4320 种参数组合，精确调整洗涤状态，确保每一次洗衣都能达到最佳效果。官宣资料显示，该产品的洗净比可以达到 1.31。所谓洗净比，指的是洗衣机在标准洗涤程序下，洗涤后衣物洁净程度与标准参考值的比例，国标要求的合格值为 0.7，一般洗衣机的洗净比在 1-1.1 区间居多。

横向比较其他家电厂商在 AI 方向的宣传可知，智能化家电目前能让用户明确感知的部分主要在于指令交互，比如前述空调根据模糊指令进行温度调节。据海克财经观察，海信新风空调 X3Pro 系列、美的鲜净感空气机 T6 系列等产品均有类似宣传，AI 交互难以成为护城河。至于小蓝翼 C7 宣传的能够播报天气、播报汇率、播报新闻，这些功能是否真切中用户心目中的智能化需求，还有待市场检验。

部分产品利用 AI 进行功能提升，比如增强冰箱的保鲜能力或洗衣机的洗涤能力，短时间内也难以成为用户购买产品的决定性因素。

不过，TCL 对 AI 的探索较一般家电厂商而言更为广泛。TCL 此前发布的 Ai Me 陪伴机器人即是一例。Ai Me 陪伴机器人采用仿生设计，能够通过 AI 来分析用户声调、面部表情等信号，学习和理解用户习惯与情感需求，以此模拟人类陪伴体验，且包含智能移动跟拍等功能。

TCL 还孵化出了如今在智能眼镜领域崭露头角的雷鸟。雷鸟已发布了雷鸟 V3、雷鸟 Air 3、雷鸟 X2 AR 眼镜、雷鸟 Air2s 等多款智能眼镜产品。尽管目前智能眼镜领域还未完全与 AI 结合，但不少人将之视为 AI 硬件的重要板块之一，TCL 自然也能凭借雷鸟在这一领域占据一席之地。

03

营销价几何

虽然业内有人将 2025 年称为 "AI 家电元年 "，但如今家电离真正的智能化尚有不小距离。

家电单一功能性强，又以被动使用和唤醒为主要场景，这使诸如电视之类的家电使用率不高。厂商试图以 AI 来化被动为主动，比如坐下以后动动嘴，电视就能自动播放用户想看的内容；买了菜放回冰箱，冰箱会自行记录不同食物的保质期，并给予适宜的保存环境。

但这只是理想状态，用户操作起来实际上并没有那么智能。小红书用户 "KKD" 就表达了自己的担忧——所谓 AI 冰箱，用户必须对着冰箱的摄像头装东西，有包装的必须拆开以便冰箱识别，识别不了的食材还需要手动录入。看似为用户提供自由的 AI，反而让用户更加不自由，无怪乎不少用户将 AI 戏称为 " 人工智障 "。

而且，TCL 在 AI 领域里的独立技术优势尚不显著。如 DeepSeek，除 TCL 外，海信、海尔、创维、美的等诸多国产品牌都选择接入，这意味着以 DeepSeek 为卖点的同时也难以形成独特竞争力。

此前 TCL 曾在 CES 2025 上宣布，其海外旗舰电视系列将接入谷歌的大模型 Gemini，有望在 2025 年内推出全球首台搭载 Gemini AI 功能的电视。即便 Gemini 能为 TCL 带来更智能的交互体验，其他玩家也可以迅速选择跟进，TCL 很难保有差异化优势。

这种同质化使 TCL 需要通过其他方式以拓展市场份额，比如营销。同据前述太平洋证券研报，TCL 电子和海信视像在销售费用端投入较大，2021 年至 2024 年 TCL 电子维持在 9% 左右，海信视像维持在 6% 左右，相较于三星和 LG 处于较高水平。

营销也是 TCL 全球化战略的重要部分。自 2016 年，TCL 持续通过赞助国际体育赛事提升品牌曝光量和影响力。比如 2019 年、2021 年和 2024 年，三次成为足球比赛美洲杯的官方合作伙伴；西班牙、意大利、德国、巴西、波兰等国家足球队均已成为 TCL 官方合作伙伴，TCL 还与英超豪门俱乐部阿森纳达成合作。

通过体育赛事营销推动全球化布局是家电企业的常见策略，但这一路径需要长期投入才能见效。想要效仿其他国际品牌通过持续赞助世界杯、NBA 等国际赛事逐步建立全球认知，就必然使 TCL 的营销费用居于高位。

加之 TCL 想用 AI 讲出更动听的故事，也为 AI 进行了不小投入，使 TCL 电子的毛利率有所下降。财报显示，2024 年 TCL 电子的毛利率为 15.7%，较 2023 年下降了 1.6 个百分点，主要受显示业务毛利率水平下降影响。

在高端产品方向上，TCL 也与海外品牌有明显分化。LG 专注于 OLED 技术，在 CES 2025 上发布了全球首款应用 " 可弯曲 " 技术的 UltraGear 45GX990A，让用户能调整屏幕在 900R 和平面之间的弯曲程度。三星则聚焦 AI，已将 NQ4 Gen2 AI 芯片升级至 NQ4 Gen3 AI，利用 Vision AI 技术进一步优化画质和音频效果。

当电视产品的性能提升已接近瓶颈，主流品牌的大屏电视、高分辨率及多样化屏幕形态基本实现普及。单纯比拼硬件参数的时代或将终结，下一阶段竞争将聚焦于内容生态与个性化服务能力的构建。玩家若能围绕用户生活场景开发创新体验，则更易开拓高附加值市场空间。

传统家电巨头凭借成熟的智能家居生态占据先发优势，如美的、海尔已形成庞大联网设备基数；跨界入局的小米、华为则依托手机入口与通信技术，向全屋智能领域延伸布局。对于 TCL 而言，既要在传统家电赛道突破同质化竞争，又要在 AI 技术浪潮中建立特色标签，显然并非易事。AI 应用的时代已然拉开帷幕，TCL 仍需奋力向前。