2012 年，天津北宁公园东门附近的绿化带里，种植了一批新的景观植物。这种观赏植物因为形似 " 大白菜 "，才种上 3-4 天，就被人挖走了近百棵。

眼瞅着绿化带就要被薅秃了，当地园林部门，赶紧找到本地都市报的记者，面向市民们做起了科普：

所谓的 " 大白菜 "，其实是一种观赏花，" 它有个十分好听的名字，叫作羽衣甘蓝 "。

虽然长得像 " 大白菜 "，但 " 目前的花卉研究资料中，并没有这种花的食用记录 "。因此，园林部门提醒广大市民—— " 不要擅自采摘，更不要用于做菜，以免出现不良反应，造成不必要的损失 " [ 1 ] 。

园林工人在绿化带里清理羽衣甘蓝，威海，2023 年

但谁能想到，到了 2025 年，羽衣甘蓝不仅成功从绿化带翻身跃上了餐桌，还活成了领先普通蔬菜几个版本的——超级食物。

在社交媒体的相关讨论中，羽衣甘蓝不是一种食物，而是一种对标 " 保健品 " 的存在。相比吃起来，味道咋样？大家讨论的重点往往是——吃了，人会咋样？

围绕着 " 超级食物 " 富含营养这一个核心，在社交媒体上，羽衣甘蓝被赋予了太多神奇功效——抗氧化、抗炎、促进消化、去火、补钙，甚至是——抗癌。

可以说，能引起现代人 " 健康焦虑 " 的常见痛点，羽衣甘蓝几乎都轻松拿捏。简直就是新一代的板蓝根。

被抬上 " 神坛 " 后，羽衣甘蓝的身价，也一路水涨船高。根据《每日经济新闻》，今年 3 月，羽衣甘蓝的收购价从 2024 年的 8 毛一斤，飙升至 3 块 5 一斤，涨幅超过 300%。

从 " 只能看，不能吃 " 的绿化带植物，到价格飙涨的 " 超级食物 "，是谁把羽衣甘蓝扶上神坛？

在山东省高密市，亚洲面积最大的羽衣甘蓝出口种植基地中，种植户们给出的答案是——茶饮品牌们。

从去年 10 月开始，原本主做出口生意的羽衣甘蓝农场里，突然涌入了国内多家茶饮品牌的采购团队。

茶饮品牌们，出手阔绰。不仅一改以往出口订单 " 先下单，后种植 " 的模式，变成 " 种出来多少，就收多少 "。采购员们甚至直接住进农场里，盯着幼苗的生长进度，抢着交定金，唯恐慢一步就被别人抢走了。

在这股靠茶饮品牌们卷起来的抢购风潮中，种植户们也顺势出口转内销，羽衣甘蓝的国内市场销售占比从 5% 跃升至 55% [ 2 ] 。

那么，茶饮品牌们是如何把小众原料捧上 " 神坛 " 的？到处挖掘新原料的茶饮行业，到底图什么？小众原料，治得好茶饮行业的无尽内卷吗？

事实上，羽衣甘蓝并不是什么蔬菜新物种，人类驯化羽衣甘蓝的历史，最早可以追溯到公元前 600 年。

而在成为国内茶饮行业的 " 原料新贵 " 之前，羽衣甘蓝的风，先在欧美吹了十来年。

2014 年 11 月，碧昂丝发布了新专辑《7/11》，当 MV 镜头扫过时，与新歌一同爆火的还有她胸前醒目的—— "KALE（羽衣甘蓝）"。

碧昂丝专辑《7/11》MV 截图

根据美国农业部统计，在 2007 年到 2012 年间，美国羽衣甘蓝产量增长了近 60% [ 3 ] 。产量狂飙背后，羽衣甘蓝也大举杀进美国餐厅的后厨——

2014 年，一项针对美国全国餐厅的调查发现，" 羽衣甘蓝 " 出现在菜单上的频率比上年上涨了 47% [ 4 ] ，以往不起眼的绿叶菜，转眼成了美国餐饮行业里冉冉升起的新星。

但在征服欧美餐桌之前，羽衣甘蓝在欧美的地位，其实也没比绿化带植物好到哪去。

尽管羽衣甘蓝在欧洲有数千年的种植历史，但很长一段时间里，羽衣甘蓝在的主要用途是——做饲料。大规模种植和食用羽衣甘蓝，往往是在一些极端贫困的特殊时期。

二战期间，英国农业部掀起了一场 " 为胜利而挖掘 " 运动，号召民众在物资匮乏时期自行种植蔬菜。在这一时期，羽衣甘蓝就曾凭借着 " 耐寒 " 的特性，成为大家为冬季绿色蔬菜 " 最后的选择 "，因而被广泛种植 [ 5 ] 。

" 为胜利而挖掘 " 运动，宣传海报

但战后，当大家有了更丰富的蔬菜选择，羽衣甘蓝很快又被赶下了餐桌。在美国，2012 年之前，必胜客是美国最大的羽衣甘蓝采购商商，而采购羽衣甘蓝的唯一用途是——做沙拉台上的装饰品 [ 6 ] 。

那么，羽衣甘蓝是怎么在欧美走火的呢？答案是——营销。

在社交媒体 X 上，有一个名为 American Kale Association（美国羽衣甘蓝协会）的账号，在 2014 年 3 月到 2016 年 9 月间，发布了 116 条帖子，全部都是为羽衣甘蓝摇旗呐喊。

虽然名头听起来唬人，但这个美国羽衣甘蓝协会其实既不是什么官方机构，也不是什么种植者联盟，创办它的人是纽约一家公关及创意机构的的创始人奥伯伦 · 辛克莱 ( Oberon Sinclair ) 。

羽衣甘蓝女王——奥伯伦 · 辛克莱 ( Oberon Sinclair )

在成为 " 羽衣甘蓝女王 " 之前，奥伯伦 · 辛克莱深耕时尚行业多年，爱马仕 ( Hermès ) 、薇薇安 · 韦斯特伍德 ( Vivienne Westwood ) 和杰克 · 斯佩德 ( Jack Spade ) 等品牌，都曾是她的客户 [ 7 ] 。

凭借着强大的时尚圈人脉，奥伯伦 · 辛克莱一路把羽衣甘蓝从曼哈顿的米其林餐厅，搬上了好莱坞的餐桌。

2015 年，《美国周刊》就以 " 喜欢羽衣甘蓝的明星 " 为标题，盘点了好莱坞里的羽衣甘蓝爱好者们，包括安妮 · 海瑟薇在内的一众明星都曾为羽衣甘蓝站台 [ 8 ] 。

而在一水的明星宣传外，被搬上屏幕的还有各类让羽衣甘蓝变美味的烹饪教程，以及各种机构背书的羽衣甘蓝健康科普。

2011 年，格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）就在《艾伦秀》中制作了羽衣甘蓝薯片。而哈佛公共卫生学院也定性羽衣甘蓝为——一种营养丰富的食物，值得纳入健康饮食模式 [ 9 ] 。

这一套明星背书、烹饪教程再加上健康科普的营销组合拳，成功让羽衣甘蓝在欧美，从 " 农民白菜 " 变成了 " 中产潮流 "。

而十年之后，国内茶饮品牌们将羽衣甘蓝捧上神坛的法子，可以说是如法炮制了羽衣甘蓝在欧美爆火的路子。

具体来说就是，就是通过噱头、口味、健康化相结合的营销方式，为原料造神。

从时间线上来看，第一个以羽衣甘蓝为原料，" 出圈 " 的茶饮爆款单品，是 2024 年 7 月喜茶推出的—— " 夺冠纤体瓶 "。

羽衣甘蓝为原料的 " 夺冠纤体瓶 "

先来说噱头，尽管羽衣甘蓝已经在欧美火过了一轮，但在国内，它仍属于那类 " 偶尔会在餐厅见到，但很难在菜市场里买到 " 的小众蔬菜。

相比于 " 芹菜汁 "" 白菜汁 " 或者是 " 番茄汁 "，羽衣甘蓝榨汁的小众属性一定程度上就自带噱头，能够满足大家的猎奇心理。

而在制造话题度上，在欧美，羽衣甘蓝靠演艺界人士扶持，在国内，羽衣甘蓝混得则是体育圈子。

" 夺冠纤体瓶 " 的上新时间，是在巴黎奥运会期间。在新品营销的过程中，喜茶通过与体育品牌安踏做联名、在巴黎开快闪店、推出奥运赛事相关周边的方式，让羽衣甘蓝和奥运、运动以及健康联系在一起。

当赵丽娜、鲍春来、魏秋月、刘湘等中国运动员，到位于巴黎的喜茶快闪店打卡时，" 运动员同款 " 饮品，不仅帮 " 夺冠纤体瓶 " 制造了噱头，同时也建立了产品 " 健康 " 的认知。

噱头有了，就是调整口味。

以往羽衣甘蓝被用来做绿化、喂牲畜，就是不给人吃的一个主要原因是——不好吃。羽衣甘蓝不仅口感硬，吃起来扎嘴，而且还带着一股子苦味。

那茶饮品牌们就瞄着羽衣甘蓝的 " 口感 " 及 " 口味 " 这两大具体的痛点，针对性调整口味。口感硬，那就榨汁过滤；味道苦，就加入苹果、柠檬等具有更明显甜味和酸味的水果，盖过苦味。

仅个人口味来说，" 夺冠纤体瓶 " 即便是选了不另外加糖，也确实喝不出来有苦味。声明一下，本期纯绿无广，产品为自费购买，仅代表个人口味。

最后，就是健康性。

经常喝奶茶的朋友都知道，30 块一杯的奶茶，偶尔喝一杯是自我奖励；但就算价格腰斩，要天天喝奶茶也是不敢的——就算钱包受得了，但是身体不一定扛得住啊。

在经历了 2022 年的行业集体降价潮后，过去一年里，" 健康化 " 成了茶饮行业的新叙事。品牌们扎堆通过公开配料、减少糖分、标注热量等方法，让大家尽可能更心安理得的——高频、常态化喝奶茶。

而在塑造羽衣甘蓝的 " 健康性 " 上，茶饮品牌们的做法则更为极致。" 夺冠纤体瓶 " 不仅在产品介绍里，直接摆出 " 超级食物 " 四个大字，附上了营养成分检测报告。更是将具体的功效，作为产品的卖点。

比如 " 夺冠纤体瓶 " 的命名和 " 超纤体，轻负担 " 的产品介绍，都是将宣传聚焦到了具体的 " 纤体 " 功效上。

艾媒咨询 2023 年的一项调研报告就曾指出，超过 4 成消费者减少茶饮消费的原因就是 " 害怕长胖 "。而围绕着 " 纤体 " 的功效宣传，喝一杯饮料，不仅不用担心发胖，还能越喝越瘦，你说这谁扛得住？

在 " 夺冠纤体瓶 " 之后，喜茶还围绕羽衣甘蓝推出了一系列指向具体功效的果蔬茶产品。

尽管在广告法的限制下，去火纤体瓶、去油纤体的产品介绍中，充满了 " 去火指饮品清爽的口感，可去除生活的燥热感 "、" 去油指清爽解腻的口感，可去除生活的油腻感 " 等保命话术。

但这并不妨碍大家的购买热情，在 " 夺冠纤体瓶 " 创下上线 10 天卖出 160 万瓶，上线一个半月销量超过 1000 万瓶后 [ 10 ] ，去火纤体瓶同样延续了夺冠纤体瓶的火爆，上新 1 周销量突破 165 万杯 [ 11 ] 。

爆款的诱惑

事实上，羽衣甘蓝不是茶饮品牌们捧火的第一款小众原料。过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包括但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国台湾的香水柠檬、作为潮汕特产的油柑和黄皮、贵州风味的刺梨和充满热带风情的芭乐等。

茶饮品牌们之所以天南海北的挖掘小众原料，一个很重要的原因是：从历史的经验来看，小众原料确实可能成为茶饮品牌们，生成爆款的法宝。

2021 年 3 月，奈雪的茶推出新品霸气玉油柑。凭借着油柑 " 先酸涩后回甘 " 的噱头，以及清肠促排便的功效，" 霸气玉油柑 " 上市后，销量一度成为超越常年制霸奈雪销量榜的 " 霸气芝士草莓 "。

2021 年 8 月，在奈雪上市后的首份半年报中，新品霸气玉油柑销量占比最高超过 25％，为上市即破发的奈雪，勉强挽回了一点颜面 [ 12 ] 。

而小众原料不仅是生成爆款的捷径，对于品牌来说，捧火一款小众原料，还是一门能够吃到复利的生意——既能够缓解研发焦虑，还能够撬动留存。这一点在用茶饮产品思维做咖啡的瑞幸身上，体现的最为明显。

在瑞幸的崛起路上，椰子绝对算得上功臣一枚。

2021 年 4 月，瑞幸推出新品生椰拿铁。在产品上新一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出 42 万杯。截止当年 6 月 30 日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超 1000 万杯，创下新品销量最高纪录。

爆火的生椰拿铁，不仅在短期内带飞了瑞幸的销量，扶正了门店的盈利。椰子，还成为了瑞幸持续做产品创新的灵感 muse。

在生椰拿铁爆火后，瑞幸围绕 " 椰子 " 这一原料，相继推出了瓦尔登蓝椰拿铁、椰子 OK 瑞纳冰、陨石生椰拿铁、抹茶好喝椰、椰青冰萃咖啡、椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等产品。

而绑定椰子的 " 命题研发 "，也大大提高了瑞幸的爆款命中率。在后续推出的椰子相关产品中，椰云拿铁和冰吸生椰拿铁都延续生椰拿铁的火爆。其中椰云拿铁上线一周后，销量破 495 万杯， 平均一天卖出 70 万杯 [ 13 ] 。

也就是说，通过将品牌与原料绑定，瑞幸成功将生椰拿铁这一款爆款单品，逐步打造成一个爆款矩阵。这不仅给瑞幸带来了短期内的用户增长，还撬动了用户留存。

从瑞幸的单店用户数来看，在生椰拿铁、椰云拿铁和冰吸生椰拿铁推出后，瑞幸的当季单店用户都有一个大幅增长，并在小幅下滑后稳定在一个区间内 [ 14 ] 。

有了这些小众原料制造爆款的成功经验在前，爆款的诱惑下，" 神农尝百草 " 成了现制饮品行业里的常态。

根据《现制饮品新品趋势观察报告 2024》，2024 年，茶饮品牌应用过的原料达到 201 种，从水果、谷物、香料、调味料乃至花卉无所不包 [ 15 ] 。

但在大家都寄希望于通过小众原料来制造爆款背后，一款原料爆火后，等来的往往是——整个行业集体跟风抄作业。

在喜茶捧火羽衣甘蓝，顺势将 " 超级植物茶 " 作为一个固定品类，并成功大卖超过 3700 万瓶后 [ 10 ] 。奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶等茶饮品牌，都立马将羽衣甘蓝相关产品搬上了自家菜单。

而 2021 年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年的时间里，就有 20 多个现制饮品连锁品牌，相继推出了 132 款与椰子有关的饮品 [ 16 ] 。

在产品形态基本可以被归结为 " 茶 + 奶 + 其他 " 的茶饮行业里，纵使品牌可以不断往产品里塞各种稀奇的果蔬、茶叶或者奶来制造噱头、做产品创新，但没有谁能够靠一款原料就真正躺平。

这也注定了现制茶饮行业是一个产品高度同质化竞争的行业，挖掘小众原料，虽然不能帮品牌形成真正的差异化，但却是当前茶饮品牌们不得不做的一件事。

2024 年，国内五大上市茶饮品牌里，各家营收和利润增速有涨有跌，但唯独在 " 花钱 " 这件事上，大家出奇一致——五家品牌销售费用全部正增长。

甭管赚钱多少，营销费用都不能少背后，是奶茶这门生意，在向消费者提供提供 " 解渴 " 的产品价值外，还是就是一门需要不断贩售 " 新鲜感 " 的生意。

2024 年，现制饮品行业里，主要连锁品牌上新产品数超过 2600 款 [ 16 ] 。同年，瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等 6 家茶饮品牌，IP 联名活动次数共计 175 场 [ 17 ] 。

无论是摸着年轻人的心思去狂卷联名，还是往奶茶里加入多少东西、味道有多好，说到底，茶饮品牌们要做的，无非都是——给你一个进店的理由。

原料造神的归宿

最后，我们再来说说原料造神这回事。

在消费品行业，" 原料造神 " 的故事其实并不少见。但同样是讲故事，" 原料造神 " 的归宿却有可能大不相同。

过去二十年，医药行业里的片仔癀和东阿阿胶都曾有过一个梦想——涨价。

从 2004-2023 年，片仔癀 20 次提价，从 325 元 / 粒涨到 760 元 / 粒，在二手回收市场上一度被黄牛加价炒至 1600 元，黄牛抢货像抢茅台。支撑这个神话的，是其核心原料天然麝香的绝对稀缺——全国年产量不足 500 公斤，且受国家严格管控。

同期，东阿阿胶 18 年涨价 40 倍，年销量反而缩水 30%。尽管阿胶的驴皮也一直在宣传 " 稀缺性 "，但驴却可以通过养殖补充。消费者干脆用脚投票：驴又不是熊猫。

商业世界最朴素的真理在此浮现：真正的原料壁垒必须同时具备 " 稀缺性 + 不可复制性 "。

因此，在茶饮行业里，仅有产地、季节限制的小众原料，归宿往往都是骨感的现实——当各家都在吹 " 武夷山茶底 "" 贵妃荔枝 " 时，原料反而成了最不值钱的差异点——毕竟：

你能买的，对手明天就能抄。

参考资料

[ 1 ] 观赏花酷似 " 大白菜 " 引来 " 挖菜队 " 争相采摘，北方网

[ 2 ] 看 " 超级蔬菜 " 羽衣甘蓝如何破圈，农民日报

[ 3 ] Boom Times for Farmers in the United States of Kale，Bloomberg

[ 4 ] A Bitter Victory，FSR

[ 5 ] 羽衣甘蓝和海藻曾经被认为是不得已的食物，InnerSelf

[ 6 ] The Best Piece of Trivia You Learned This Week: Pizza Hut Edition，NPR

[ 7 ] Oberon Sinclair – How Kale became famous: How one woman created the world ’ s most infamous vegetable，JULIE MASTERS

[ 8 ] Stars Who Love Kale，US WEEKLY

[ 9 ] Kale The Nutrition Source，HARVARD T.H. CHAN SCHOOL OF PUBLIC HEALTH

[ 10 ] 喜茶力推 " 超级植物茶 "，2 款都热卖，潜力有多大？咖门

[ 11 ] 喜茶发布 2024 年度报告，超级植物茶系列热销超 3700 万杯，钱江晚报

[ 12 ] 奈雪的茶能养 1 万人，" 霸气玉油柑 " 立了大功！，21 世纪商业评论

[ 13 ] 新茶饮的 " 命 " 都是椰子给的，价值星球

[ 14 ] 瑞幸等待下一个爆款，有数 DataVision

[ 15 ] 现制饮品新品趋势观察报告 2024，红餐产业研究院

[ 16 ] 椰子救了瑞幸，" 椰树 " 该哭了，新周刊

[ 17 ] 卖奶茶还是卖联名？" 买椟还珠 " 能否为新茶饮 " 续杯 "，大众日报